试论白酒的包装与设计

　　一、白酒包装设计的个性化

　　白酒的销售范围广泛，而我国优质酒产地多在水质优良的山地，如贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒、陕西西凤、郎酒等都是名泉老窖。然而，地域文化特色在我国酒品包装上却看不出或者并不明显。要知道，在白酒产品同质化越来越严重的现在，越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装，越具有竞争力。

　　比如汾酒的白瓷瓶包装，青花装饰显得婉约雅致，牧童图案呼应使汾酒扬名天下的千古名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，使汾酒充满诗情画意。

　　拴麻绳的做法“酒鬼酒”用得最早，那时的“酒鬼酒”包装给人一种粗犷、不拘一格的感觉，加上“酒鬼酒”的品质，很快赢得消费者认可。

　　“小糊涂仙”酒瓶采用的是类似茅台酒的圆柱型瓷瓶，之所以采取这种跟风的包装策略，“小糊涂仙”的目的很明显，因为“小糊涂仙”要通过这个举措让消费者有种似曾相识的感觉，最后达到“茅台镇传世佳酿”的认知效果，这样它就根正苗红，或者“系出名门”了。所以，包装策划又要跟它所要达到的商业目的有关，有时候通过模仿可以加速被消费者认知，别出心裁更容易让消费者将你的产品和竞争对手区分开来。

　　有的白酒包装采用的艺术形式由名称引申而来，如国粹酒就采用了中国传统的京剧脸谱。京剧是中国的“国粹”，白酒本身也是中国国粹，将二者合而为一更加体现了酒的品质与酒文化。

　　还有诗仙太白酒，诗仙李白，字太白，唐代伟大诗人，诗名满天下。诗仙太白的八方酒在包装上就采用了李白的诗句作为底纹，印于盒体上，名称与诗句相得益彰，体现了酒的高雅品质。

　　二、白酒包装的档次与设计

　　包装并非以哗众取宠取胜，在市场竞争中应本着实事求是的精神，是何等级别的酒，包装设计就应反映出同级的档次，不能鱼龙混杂。一般来讲，白酒包装可分为中低档、高档、极品（珍藏或纪念）酒包装。

　　三、中低档酒与包装

　　中低档酒通指价格比较实惠的白酒，中低档酒进行包装设计时，由于要考虑成本因素，其在包装材料、制作工艺等方面都会受到限制，因此，包装的表现力会有一定影响。但绝不是说中低档酒包装就没有文化表现力，好的创意、好的定位、恰到好处的表现形式一样可以设计出优秀的、较低成本的包装。

　　我们在创意低档孔孟家酒时，充分了解了当地文化和品牌内容，结合现在的白板纸普通工艺而设计，不仅外观大方而且生产成本低，满足了低档白酒包装的设计需求。

　　四、高档酒与包装

　　高档酒通指价格较高，包装精美，比较讲究的、有文化品位的白酒。高档酒包装是随着酒鬼酒的出现而出现，水井坊的大获成功而升温。

　　白酒企业为避开新消费税政策的负面影响，纷纷推出高档品牌，转向争夺高端酒市场，这已成为当前白酒发展的主流趋势。目前，我国高档白酒竞争格局大概可划成4大阵营：五粮液、茅台两大老品牌处于第一阵营；以水井坊、酒鬼酒、国窖酒1573等为代表的强势品牌处在第二阵营；以西凤酒、舍得酒、大成明窖精品系列、天长地久等为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营则是以中小企业为代表的区域品牌或杂牌军。高档酒的品牌分布数量最多，有相当部分的厂家都推出自己的高档品牌。名优企业有高质量的产品品质保证及厚重的文化作为支撑，把高档酒做得有声有色，而大多数二流品牌及小企业的高端产品大都境遇荒凉。

　　而要做高档酒须具备以下3个条件：

　　1.产品优势。包括产品质量、产品个性和包装，产品的价值与价格及酿酒环境、酿酒工艺等。

　　2.品牌价值。包括品牌形象、品牌文化，即产品、包装、文化、传播、促销、价值的因素。

　　3.品牌文化。包括企业文化与人文精神、审美文化、酿酒文化等文化价值取向。

　　所以说，不是所有的高档酒包装都要金玉其外，笔者并不是反对富丽堂皇，但不能矫揉造作，应处理得当。有些人喜欢朴素，朴素不等于寒酸，也不等于无装饰，更不等于不高档。王朝文在参观三峡石时，对收藏家说：“得天独厚，贵在自然。”也是这个道理。总的来说，高档酒汇集优良品质、悠久历史、个性化品牌特征、高价值享受等因素，是文化酒的新产物。
　　
　　五、极品酒与包装

　　极品酒，又叫收藏酒，由于赋予了文化和情感内涵，在国外早已是收藏市场的一个重要组成部分，不少人以自己能收藏几瓶年代久远的葡萄酒为荣。而借助某个庆典或重要纪念日推出的珍藏纪念酒更是格外受到关注。如金六福曾经为庆祝中国国家足球队世界杯赛出线，而特别生产了金六福国足出线庆功酒并限量发售9999瓶。其原料全部选用上等五粮液基酒，并精心设计庆功酒瓶形，整个瓶体用24K纯金包裹。同时，在国足出线后的第一时间，取得了中国足协的正式授权并统一编号，每瓶酒都拥有自己专门的珍藏证书。如此精心的包装，自然价格不菲。

　　首先，极品酒不是以获取最大利润为最终目的，它是白酒企业显示品牌的实力、提升品牌形象、提高品牌影响力的一种手段，只有少数几家名酒企业才有这种财力推出极品酒。

　　其次，极品酒不是有钱就买得到的，它有时会被赋予特殊意义，用于特殊场合，这也证明其不是以盈利为最终目的的。

　　最后，极品酒可以说是特殊身份和地位的象征，是为成功人士和社会名流彰显身份而出现的，这不仅仅显示拥有者，也显示生产者的地位，使消费方和生产方都产生满足感。

　　六、白酒包装形式

　　其一，传统的方块式包装。大部分包装考虑到堆放，还是在外包装上选择了方块式外包。因此，我们在终端市场上看到的方块式包装成为市场主流。

　　其二，圆桶式包装也逐渐成为潮流。圆通式包装有很强烈的整体感与大度感，消费者携带也比较方便，而且中国消费者十分注重在包装中讨口彩，所以，圆桶式包装恰好满足了中国消费者圆圆满满的想法，因此，圆桶式包装对消费者也是颇具吸引力的一种外观形状。 我们在服务康王冬虫夏草酒时，就充分采取了圆桶式设计，同时与仿皮革相结合，表现出古香古色的皮质包装，珍贵凸显。

　　其三，菱形外观包装。菱形外观包装其实是一种规则多边形笼统说法。为了创造产品差异化，很多企业在新产品开发上选择了菱形外观包装，凸现产品个性与差异。

　　其四，异型外观包装。异型外观包装是企业为了显示产品品牌定位而采取的一种局部不对称包装设计。这种包装外观对创造产品与品牌价值吻合起到了很好的作用，比如说，我们创意的沉缸秘制年份酒就采用了福建民居“土楼”作为产品上端包装形状，较好地传递了闽派黄酒概念的品牌理念。

　　其五，塔台式内包装。目前，白酒企业最广泛使用的一种包装形式，以五粮液为主的白酒企业主要采用这种塔台式内包装，并且，五粮液将塔台式包装做成楼体，成为自己企业文化的重要组成部分。

　　其六，立方体型包装。高档白酒都比较喜欢采用这种包装，棱角分明，霸气十足。

　　其七，窈窕状内包装。口子窖是使用这种窈窕状的白酒生产企业，凸现了品牌定位与核心价值，因为口子窖选择一个窈窕女人作为代言人。

　　一个看似简单的包装问题，实际上反映出白酒厂家的市场意识、营销水平、安全意识、环保理念及成本意识，所以，对白酒包装的设计要综合考虑。包装能够成为白酒的市场竞争力，无疑，它就是成功的，这也是白酒包装所需遵循的方针。
　　（来源：《华夏酒报》）