区域白酒品牌固点拓圆

　　伴随着市场经济的不断深入与发展，当前的市场环境整体处于一个大调整时期。

　　白酒行业的竞争异常激烈，无论是产品结构还是产品线，对一个发展中的企业都蕴含着巨大奥秘，一个企业“产品越多越好卖”的观点已被颠覆，很多企业一怒之下砍掉几百只产品也未曾挽回企业消亡的颓势。那么，企业的产品与企业品牌之间到底是怎样的关系？这也是众多企业不惜重金想了解与思考的话题。

　　全国品牌竞争之趋势

　　统计数据显示，白酒行业百强集中了行业70%以上的资产，完成了60%的产量，创造了近80%的产值和近90%的利税。可以断定，将来一定吨级以下的产出量，将失去规模赢利能力；20元/瓶以下的低档白酒将丧失持续赢利能力，品牌力正拷问着中国白酒品牌。

　　白酒行业发展到第四个阶段即垄断竞争阶段，市场会向少数强势品牌集中，白酒业垄断竞争的特点已渐趋显现，突出表现为全国性传统名酒的大面积崛起和区域老名酒的区域性霸主地位的全国性点状分布。

　　洋河、泸州老窖、郎酒等全国性品牌在全国化道路上越来越懂得驾驭品牌的攻击力，利用全国性品牌势能拉力，对区域性品牌展开优势资源的全面攻击，突出一个与品牌价值高度对接的单品高举高打、居高临下出击，同时又科学延伸系统产品线，对目标市场展开“海陆空”大战。

　　在目前的区域性品牌及全国性品牌中，年销售额在3亿元以下的企业基本处于本土市场的固本阶段，它的生存威胁挑战更为严峻——基本处于被动挨打的防守阶段。因此，它的首要战略任务是“固本”。

　　年销售额在3亿元—8亿元的企业除了“固本”外，也进行了少数几个区域市场的扩张，取得了一定的销售成果。但对于这部分企业来讲，“固本”仍是企业未来3年到5年的首要战略任务，外埠布局是其“拓圆”的初始阶段。

　　年销售额在8亿元—15亿元的企业基本在外埠战略市场的布局上取得了成功，有一定的市场广度和市场根基，但如何把“点”连成“圆”将是其思考和复制的战略重点。

　　年销售额在20亿元以上的企业市场布局基本形成，已经完成区域汇量式增长，但如何在广泛布局下实现多品牌的产品结构性增长，是企业继续稳固白酒第一阵营的必要着力点（如洋河收购双沟，将实现双品牌驱动下的产品结构式增长点）。

　　未来最多5年，区域白酒品牌将有50%以上无法生存。面对全国强势品牌的攻城略地，区域白酒品牌只有3年到5年时间，把自己打造成区域强势品牌，“固点拓圆”将是区域品牌与全国强势品牌抗衡较为稳妥的品牌策略。

　　区域品牌竞争之趋势

　　区域市场将面临四大梯队的同时夹攻，品牌在核心价格带纷杂化更加凸显，直接导致新的品牌推广难度逐年加大，推广费用节节攀升。对于尚未形成完全强势品牌的区域酒厂来说，尽早确立在主流价格带的领导品牌，就意味着成功机会更大，费用更节约。

　　茅台、五粮液的纯利润率达到80%以上；全国强势品牌如洋河蓝色经典，逐步在高端品牌进行裂变，由蓝色经典逐渐裂变为海之蓝、天之蓝、梦之蓝，其高端品牌效益在累积性放大；省级强势梯队中高档产品占据其销售额的半壁江山。

　　区域性品牌也纷纷拓展自己的高端品牌，品牌带给企业的生存能力、竞争能力、赢利能力日益彰显，留给区域品牌的思考是：中高档品牌必须彰显强势，否则很难适应未来的白酒品牌竞争时代。

　　随着竞争的加剧，市场会向少数品牌集中，白酒业垄断竞争特点将日益突出。低档白酒的赢利能力随着时间的推移会逐渐被削减，品牌力彰显将是企业存在的核心竞争力。区域品牌为了增强企业竞争力，均在品牌的优势、变现、关联及政商务宴请、朋友聚饮等消费场景，下足功夫进行品牌塑造。

　　区域品牌应对之道

　　从品牌架构来看，洋河、泸州老窖、郎酒等全国性品牌高度聚焦，洋河聚焦其蓝色经典系列，形成一定声势后增加推广中档系列产品，形成两手抓，均有向超高端延伸的趋势。

　　从品牌推广来看，洋河在其蓝色经典系列有一定声势后，充分借势该品牌的元素、形象、核心价值的传递性等，进行分而治之，形成品牌变裂升级。老白干主推年份，提升企业与品牌形象，效果明显。

　　从品牌发展趋势来看，全国性以及省级强势品牌未来将不会开发任何新品牌，只是延伸出礼盒产品换包装改良产品，向高端发展，弱化低端，品牌高度聚焦；从品牌与企业关系来看，洋河依托蓝色经典，分品牌传递，升华品牌与企业的双向核心价值，树立省内高档企业形象，带动企业全产品线，为未来全国化扩张打下坚实基础。

　　从品牌架构与市场发展来看，随着品牌竞争大环境加剧，强龙不压地头蛇的时代将渐渐远去，如果区域品牌根据地市场的品牌优势不能彰显，那么其现在一切的可持续发展随着时间的推移，将会显得苍白和萎靡。

　　品牌发展的路线实际上是一个烧钱的过程，就实质而言，品牌就是用金钱“垒”出来的。品牌的聚焦，产品线的集中是品牌运作最为经济的发展之路，多品牌运作，产品线的延伸，只会增加风险和品牌培育的难度，不会在销量上带来实质性的改变，通过增加品牌来换取销量，犹如饮鸩止渴，既不现实，也不可行。