白酒品牌的未来之路

　　作为中国传统酒精类饮品，白酒在人们日常生活中占据着重要位置。这个历史悠久的行业，反映着中国人的本土饮食文化，也反映着中国人的社交文化，同时更反映着中国人的各种情怀。但随着历史的发展，白酒业呈现出一些特征，梳理这些特征，追本溯源，可能对白酒业的营销有一些不同的启示。

　　白酒业发展的影响因素

　　厘清白酒业发展的影响因素，可以清晰明了的看到行业的过去现在和未来。

　　一、白酒业的特性与产地效应

　　白酒是中国古老的一个产业，它与世界其他地区的酒业一样，具有相当强的地域性，至今，白酒这种产品仍然只属于华人圈。

　　古代中国文人喜欢借酒抒情、借酒沟通。前者表达的是忧国忧民、思念、苍凉、寂寞、无奈、愁苦、忧伤等，它是属于个人的，比如“何以解忧，唯有杜康”，“对酒当歌，人生几何”“明月几时有，把酒问青天”。后者则表达着人与人之间的情谊，比如“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”，它是属于集体的。无论是寄托个人情感，还是寄托集体情感，酒之所以能被中国人乃至世界其他民族所喜爱，其核心原因在于酒精能够让人处于精神亢奋状态，能够让情感顺势释放。而情感的释放，对于个人来说，可以减轻内心的压抑;对于团体来说，能让团体的情感得到更加浓烈的交流。当然，除此之外，酒也能够在某些极端天气下保护身体的作用，比如俄罗斯极寒地区，人们喜欢喝纯度极高的伏特加，除了以上情感释放的原因以外，还有保护身体的原因。但无论如何，情感的释放这一核心利益，成为酒这个行业生存发展的消费基础，时至今日，依然如此。

　　白酒业属于农业衍生行业，其品质与水源、粮食(高梁、麦、大米等)、发酵剂、工艺、工人等都有着莫大的关系，所以正如葡萄酒有产区一样，白酒也有着产区的优势和底蕴，如国人都知道，贵州与四川交接的那一带地区，是白酒的主产区。当然，山西、安徽、江苏、湖北、湖南等地区也会有一些历史底蕴，从而诞生了一些优秀的白酒品牌。但在白酒行业，希望在某个从来没有产酒历史的地区，凭空诞生一个优秀的白酒品牌，遇到的阻力非常大。这一点，与瑞士的钟表业、法国的奢侈品业、泰国的米业等优势产业一样，具有共同的产地效应。

　　二、替代品在挤压白酒的生存空间

　　在古代，白酒是中国人寻求情感释放的唯一饮用道具，但随着时代的推移，时至今日，白酒行业已经出现了多种替代品——啤酒、红酒、洋酒、黄酒等。

　　1、啤酒的休闲性

　　作为一种低酒精度的饮料，啤酒在人们的生活中随处可见，人们通常把它当作一种随意性很强的助兴性饮料，不仅仅在餐桌上饮用，在其他一些休闲场合也会饮用，比如一个人看电视时。究其原因，在于其低度数和低价格。这两个特征，让它无论在购买还是饮用时，都表现为没有太多压力感，故而称之为休闲性。

　　2、红酒的优雅品位

　　中国人本没有大面积饮用葡萄酒的习惯，但随着国外文化的入侵，葡萄酒逐渐成为潮流。葡萄酒为消费人群提供了两个核心利益——

　　其一是绿色健康。健康是多方面的，有制酒的方法、酒精含量、产地等等，甚至医学界都在研究红酒与健康的关系，据研究红葡萄酒甚至可以预防心脏血管疾病。

　　其二是优雅品味。红酒的讲究、仪式感等文化，让葡萄酒成为白领阶层的品味之选，而高级的红酒则成为富裕阶层的最爱。

　　3、烈性洋酒的可塑性

　　威士忌、伏特加、兰姆等烈性洋酒在中国的发展史，其实质就是酒吧、夜总会、kTV等夜场的发展史，其迅猛的发展势头，将白酒完全抵挡在外，无数白酒企业眼馋这一最大的烈性酒销售市场，但几乎都无功而返。造成这种局面的原因有如下几点——

　　a、夜场文化本来就是一种西化的表现。

　　b、洋酒可以直接饮用，而不需要佐菜。

　　c、洋酒后劲有限，有利于第二天的工作和生活。

　　d、洋酒饮后没有浓烈的味道，利于社交。

　　e、洋酒可以调兑其他饮品，可以个性化饮用。

　　以上的产品特性，让夜场文化和洋酒消费成为一种潮流，大力打击着白酒的市场。

　　4、黄酒、药酒等其他

　　黄酒作为一种地域性很强的产品，代表着江浙一带的消费习惯，在适当的条件之下，黄酒也极有可能成为一种全中国的饮品。药酒(保健酒)的发展，也有愈演愈烈之势，如劲酒、黄金酒等，未来也有可能成为白酒的替代品之一。但这两种酒可以被看做是白酒的延伸。

　　总而言之，在消费市场上，白酒的生存空间目前已经被啤酒、葡萄酒、烈性洋酒所挤压，在夜场的份额几乎为零，在重要市场餐桌上，也已经形成多种酒类共存的现象。

　　三、白酒消费的弊端

　　为什么替代品可以挤压白酒的生存空间?除了消费者愿意尝试新事物、消费形态多样化以外，白酒这种产品本身，就存在着一些潜在的问题。这不仅仅是功效上的问题，还是文化问题。

　　1、从海王金樽看白酒消费的弊端

　　海王金樽作为一种号称能“解酒”的保健品，曾经在中国红极一时，无论其效果如何，但它的热潮足以证明一件事——中国人对“解酒”的要求非常普遍。也就是说：中国人喜欢在酒席上豪饮，正所谓“以酒论英雄”，甚至还有劝酒的习俗，以别人的喝好、喝多、喝醉为乐事。作为社会人，当然不能免俗，只能跟随这种饮酒的习俗，但是，相当多的人期望消除饮酒所带来的负面效应，如第二天头疼、头晕、对身体有损伤等等。消费者既喜爱酒带来的刺激和迷醉，又拒绝让自己长时间保持不清醒状态、拒绝对自己身体的伤害。

　　这个消费需求非常重要，未来白酒是否能否克服以上的弊端，极有可能是白酒业能否持续发展的重要因素。

　　2、从饮酒者的形象看白酒的形象弊端

　　“浑身酒气”“借酒发疯”“醉鬼”“呕吐”、“疯疯癫癫”“东倒西歪”等等词汇，都是用来形容饮用了过量白酒之后的状态。由于白酒的普遍性，社会上的各个阶层都在饮用白酒，而很多情况下，白酒的饮用者通常“一饮就醉”、“不醉不归”而造成不好的社会影响和形象。

　　而反观洋酒和葡萄酒的饮用者，很少有类似这样的社会性描述。虽然事实上，饮用洋酒和葡萄酒也会呈现烂醉如泥的状态，但由于其所与身俱来的高雅感、品位感，这种醉的状态被人们忽视或可以回避。

　　总之，饮用者本身的形象及对自身身体的考量，也是特定的白酒品牌所必须考虑的因素。

　　四、白酒消费群的老化

　　由于以上数个原因，导致白酒的消费群体渐渐呈现老化的趋势——消费以年纪较大者居多，而其中又以60年代人为核心。由于身份地位收入较高或者享受着公款的便利，他们喜欢并且愿意饮用白酒，特别是高档白酒。而70年代人作为当下社会的中间阶层，由于受到国外文化影响以及酒驾入刑、健康等原因，白酒的忠诚消费者在逐步下降。80年代人，由于对时尚的敏感度高，在白酒上的消费则更小。

　　1、60年代人：权力、责任、健康

　　40、50岁的人现在处于社会的中上层，占据着社会阶层的领导位置，虽然他们之间也有收入的不同、社会地位的不同、知识文化的不同，但对于这群已经有相当经历、现在有权力、承担着重大责任的人来说，白酒是必不可少的社交工具。在商务宴请、政务宴请、亲友聚会、婚丧嫁娶等场合，他们更愿意饮用白酒。

　　2、70年代人：压力、品味、国际化

　　30-40岁的人在改革开放的进程中成长，他们的视野更加宽广，对世界上发生的新事务更加敏感，他们在国际化的语言、生活方式、生活态度、流行的时尚、高品味的生活等等新生事物更加了解，也更加喜欢。作为社会中上有老下有小的一代人，他们目前正承担着承上启下的作用。但他们对自己的生活不会再向上一辈人一样，在消费上不再对自己苛刻，而是将品味作为衡量生活品质的标准。而他们心目中的品味，其发源地几乎都来自世界上底蕴最为深厚且最发达的欧洲。

　　3、80年代人：自我、时尚、希望

　　80年代的人大部分都还没有到而立之年，他们相对70年代人来说，在国际化上更加极端，他们对世界上理性的时尚极为敏感，他们是哈日、哈韩的核心。毫无疑问，他们由于没有历史负担且年纪较小，尚没有承担太多的压力，这决定了他们更加自我，同时对生活也充满了正面的希望。

　　虽然目前白酒的核心消费群是60年代人，但随着时间的推移，在未来，白酒整个行业都要面临着对70年代人甚至80年代人的争夺。我们不得不做好准备。

　　五、从1987年酿酒工作会议精神看白酒业发展

　　当时的酿酒工业会议提出了四个转变的发展方向，即：高度酒向低度酒转变，蒸馏酒向酿造酒转变，粮食酒向水果酒转变，普通酒向优质酒转变。这四个转变的战略方针一直指导着白酒业的发展，时至今日，这一方针仍然具有指导意义。

　　小结：白酒是中国本土重要的酒精类饮品，它拥有渊源流长，其产地与历史渊源直接影响着产品的品质，它甚至超越了餐饮文化，成为人们生活文化的一部分，但其饮用效果、饮用者形象等弊端也并不少。替代品的出现，正在挤压白酒的生存空间，而且，因为替代品的出现，年轻一代越来越远离白酒。

　　白酒品牌的文化之争

　　世界各地的酿酒文化异彩纷呈，导致每种酒都代表着当地人的生活形态、喜好、习俗。围绕酒，就产生了具有当地人文色彩的文化内容。所以，某种酒的大规模流行，一定是以该地域的文化或另外拟定的某种文化的大规模流行为基础的。

　　无疑，白酒代表着一定的文化，否则，它也不会在中华大地上源远流长的发展壮大;否则，它也不会只在华人圈里腾飞而不能成为世界性的语言。文化，也是白酒业的核心推动力之一。那么，白酒品牌在怎样定义文化?

　　一、中国白酒的文化现象

　　1、“古”的本质是“渊源价值”

　　“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”“何以解忧，唯有杜康”“对酒当歌，人生几何”“明月几时有，把酒问青天”“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”“醉翁之意不在酒”，诗词歌赋似乎成了白酒业的代名词，书写着豪迈、苍凉、无奈、写意、放纵、富足、悲壮、情谊……古人在借酒抒情，今人在借诗卖酒。

　　形成这种风潮的本质原因，在于白酒2%的微量成分，决定着香、味、风格、特征、香型。而这些微量成分又与产地的气候、水土、底蕴等有着莫大的关系，正所谓“千年窖、万年糟”才有高质量的酒。即：只有在有造酒底蕴和历史的地方，才能造出高品质的白酒。但其实，所谓的古文化，并非消费者买单和情感联系的核心原因，而是品质保障的核心基础。这也是水井坊凭借一口古井的价值就可以打造出中国高端生活元素的原因所在。水立方酒除了抓住了水立方这个全中国都知道的奥运元素之外，但其核心依托还是茅台，也就是号称中国最好的产酒地之一。

　　“古”是造酒的渊源，它是品质的保障，但“古”本身并不是文化。但大多数品牌并不了解什么是表象，什么是本质，致使市场上充斥着以古鼎、古钟、古器皿为原型的产品包装，以为这样就能让消费者感受到所谓的文化，其实是本末倒置。

　　未来，市场上新白酒品牌的诞生与发展，必然也需要有产地的依托、来源的依托，否则会难做大做强。这个特性，是区别于其他大多数产业的，我们称之为“渊源价值”。

　　2、成功文化

　　近年来，随着社会和经济的急速发展，人们普遍有一种所谓“进取”的人生观，正如媒体所问：“中国人为什么这么忙?”我们忙着应酬、忙着学习、忙着加班、忙着房子、忙着车子、忙着迈向成功。“进取”的本质就是成功学，这也是成功学的书籍、讲座在中国大行其道的原因。

　　所以，最近的一些白酒将成功学、地位、成功后的思想等等当作一种文化来宣扬，比如迎驾贡酒的帝王将相思想、酒鬼酒的悠然物外的思想。

　　3、亲情、友情文化

　　如果说友情，尚是基于饭桌上的称兄道弟这一普遍性的洞察，那么，亲情文化则离白酒消费有极大的距离。但这也不妨碍一些白酒品牌以此来宣扬品牌，比如高炉家酒的“家”文化、孔府家酒的“叫人想家”、枝江大曲的“知心，知己”的明星代言。

　　4、性情文化

　　以饮酒人的豪迈性情来做文章，如伊力特酒的“英雄本色”。这与产品特性有一定关系，也与产品产地有一定关系。

　　以上很多所谓的文化，仅仅只是一种品牌推广的路径，但我们认为，文化不仅仅是用来传播推广的，而是用来指导品牌的一切的，我们应该以文化来指导品牌发展，指导产品结构，进而指导传播、渠道等等。文化应该是一种战略性的思考，而不是战术性的行为。

　　二、从洋河蓝色经典看白酒文化的与时俱进

　　洋河蓝色经典走出了“古”文化的怪圈，以颜色作为一个战略，创造出一种蓝色文化——涵盖了蓝色的定义，蓝色的包装，蓝色为主色调的传播等等。

　　蓝色，让洋河外在的品牌形象焕然一新，走向了一条强调品位、强调现代与时尚之路。

　　蓝色，成为洋河品牌升级的一粒战略棋子，是区隔其他品牌的一个重要符号。

　　但可惜的是，“蓝”是抽象的，是含糊不清的，也是表象的，它尚未触及核心，只是一种品牌包装策略，尚处于有外无内，换汤不换药的状态——消费者会发现：蓝色之下所盛的酒，依然是原来的酒，只是更换了包装而已。

　　在文化的建构上，也也显得空洞无物，让人不明所以，这从其文案里面可以看到“世界上最宽广是的海，比海世界上最宽广的是大海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”

　　殊为可惜! 

　　三、从BOMB看白酒品牌的时尚创新

　　BOMB炸弹二锅头很明显走的是一条夜场的路线，以传统二锅头为基础，向烈性洋酒的某些特性靠拢，通过“增量不易醉，醉后醒得快，好酒不刺喉，饮后不上头”的特点、可调制鸡尾酒的功能，创造出独有的年轻、激情文化与饮用方式相结合的“炸弹喝法”。 

　　这是一个大胆而创新的战略抉择，它代表着白酒企业在创新之路的一种尝试——既然年轻的消费者越来越少的饮用白酒而专向夜场消费者洋酒，那能否创造出适合这群年轻人的产品呢?老树能否通过此种方式发出新枝?

　　无论未来BOMB是否会成为一种潮流，是否能够顶住初期推广时的巨大压力，但这种创新的尝试毕竟是需要鼓励的。

　　小结：“古”就是渊源，它是品质的保证之一，而绝不是白酒文化本身，这一点是我们的核心观点，也是很多白酒品牌的重要洞察。所以，很多白酒品牌都在尝试创造或适应某种文化，进行品牌的营销。文化，是推广路径，但更重要的是战略性的需要。而其核心，是为产品的创造和开发、品牌的未来发展，找到灵魂。

　　品牌战略就是找到品牌灵魂，并以此创造文化体验

　　战略就是对过去的梳理、对现在的研究、对未来的展望，以期在繁杂的市场讯息中，找到过去成功的关键因素、未来发展的关键因素，而这些关键因素，就是品牌之魂，就是品牌的定位，就是品牌在市场上所占的山头。

　　成形之后的品牌战略，必然能够分解成为产品结构策略、产品开发策略、卖场体验策略、价格策略、整合推广策略等。 

　　这就决定了：其一，品牌发展战略必须考量众多影响因素，选择最优发展路径，以保证未来的成功。其二，品牌发展战略由于是核心思想，它必须具备指导性和可执行性。

　　基于这一前提，白酒品牌应该转变营销思维，从卖产品、卖产品的文化渊源，转变到提供文化体验来提升品牌价值。

　　何为文化体验，就是以自己的方式分类市场，占领价值观点，向消费者输出这个价值观点。它包含两部分内容：价值体系和符号系统，价值体系是硬性的产品特性，符号系统是软性的价值输出。

　　所以说，白酒企业的品牌战略，就是要先找到品牌的独到之处，以此价值为原点，以其他价值为依托，来进行产品设计、卖场设计、道具设计、传播推广设计等等，让目标消费者体验到这种价值、爱上这种价值，这才是真正的文化体验，这才是真正的文化营销。

　　学习绝对伏特加的文化战略

　　伏特加酒源自俄罗斯，但瑞典的绝对伏特加却在美国异军突起，并行销全世界，其原因就在于其品牌的文化大战略。

　　中国的白酒通常含有98%的水和乙醇，约2%的微量成分。但伏特加酒只有水和乙醇，这决定了伏特加的纯粹性，越是纯净的伏特加，越能与其他香型结合，带来不同的口感。绝对伏特加源于1879年Smith先生创造的连续蒸馏法，其产地为瑞典阿赫斯，100年后，在纽约上市。

　　当时的美国，在推广酒的时候，通常会采取历史、产地的形式来推广，比如销量最大的伏特加是源自俄罗斯的第一品牌，在它的广告中，总是在诉求俄罗斯的产地优势，该品牌的历史。

　　尝试发掘绝对伏特加的价值，即使在今天，当很多信息已经损失的情况下，我们依然可以看到几个重要的价值根源，一是瑞典，二是历史，三是连续蒸馏法。

　　但拥有大格局的绝对伏特加领导人，却选择了文化营销这一条看似艰辛但却具有无穷魔力的道路，从此，绝对伏特加的价值体系里多了一个价值——艺术之酒。

　　虽然我们现在只能看到异彩纷程的广告，但这样一个战略抉择，绝不仅仅只是广告和传播，而是已经上升到品牌最高端的信念。它指导着产品开发，指导的包装设计、指导着瓶型的改进、指导着品牌传播、指导着艺术家的寻找、指导着任何推广活动。

　　艺术，成为了绝对伏特加的品牌之魂，成为了消费者的一种文化体验，同时，也成为了品位、时尚的代名词。

　　今天，中国的白酒企业如果死守着古老的历史，必将把自己逼入越来越狭窄的空间里。以历史作为品质的证言，以国际化的视野，打造属于自己品牌的独特文化，与消费者的审美一同进步，才是白酒品牌未来之路。