白酒品牌如何定位A、B类酒店终端

　　X企业是河北某地级市一家拥有几十年历史的国有白酒企业，2009年企业经过体制改革之后，将其品牌定位为中高档白酒品牌。凭借品牌支持，自上市以来，企业在流通渠道和团购渠道方面的销售状况一直不错，销量也稳中有升。为了进一步扩大市场份额，企业2010年与该市多家A、B类酒店强势合作，但大半年时间过去了，被寄予厚望的酒店渠道不但没能为企业带来丰厚的利润，反而还使公司处于严重亏损的局面，各项费用严重超标，给企业的整体销售工作带来了巨大的挑战。与此同时，流通渠道和团购渠道却捷报频传，销量强劲增长，业绩也得到全面的提升，使经销商对未来的市场前景充满了信心。

　　流通渠道和团购渠道良好的业绩抚慰了X企业老总被A、B类酒店挫伤的心灵，但也使他陷入了迷茫：企业在酒店渠道投入的费用不少，为什么费用严重超标反而没销量呢？是销售策略有问题，还是酒店渠道根本走不通，下一步是继续加大酒店渠道的投入还是应全身而退呢？

　　酒店终端认识误区

　　X企业之所以会陷入困境源于对酒店终端的认识误区，企业把销售额作为酒店终端取舍的唯一标准。大多企业认为“终端”只是实现商品与货币交换的地方，是“卖”的终结场所，在销售通路的各环节中，终端是企业决战销售的最后“战场”。文章来源华夏酒报对终端概念的这种理解，使企业认为消费者对终端的需求仅仅是购买商品。

　　原本这种理解是没错的，但是，在各白酒厂商都注意到酒店终端的重要性之后，酒店已然发展成为各大酒水厂商争相追逐、竞争的“主战场”。

　　与此同时，买断专场费、进店费、开瓶费、促销费、客情维护费等恶性的竞争手段被酒水厂家尽情地运用于酒店领域，而白酒营销中也出现了“酒店终端拦截”、“盘中盘”等配合酒店渠道营销的理论。随着市场恶性竞争的加剧，酒店终端已经逐渐失去了销售终端的价值。

　　正确认识酒店终端

　　实际上终端的功能是多样化的，可以是产品销售、形象展示、消费体验，也可以是寻找目标客户，带动其它渠道消费，形成多渠道互动。如果一个终端能够集合所有的功能当然最好，但是不同的终端在其功能的发挥上也表现出不同的优势。

　　销售终端：是指顾客购买商品的终端，其主要功能是实现与消费者之间的交易，是追求销量和利润的终端。

　　形象（展示）终端：形象终端是指具有“光环效应”的终端，此类终端对顾客意味着高质量和高档次，通过进入形象终端可以提升产品的形象；展示终端：是指能够为产品提供较好的展示，以引起顾客注意的终端，这种终端一般客流量比较大，具有较强的“眼球效应”，如：区域市场仅有的星级酒店、政府宾馆、特色火爆酒店等。

　　体验终端：是指能够为顾客提供试用或者情景消费的终端，这种终端可以提升顾客的参与度，增强消费者对产品的认知度和美誉度。如：政府职能部门和企事业单位的定点酒店、特色酒店等。

　　不同的酒店终端其功能产出也有所差异，因此，进店前必须对自己的“耕地”进行细致的调研，做到知己知彼、知环境。结合产品、品牌的实际，把调研的酒店终端进行细分，形成酒店终端分类表。因为不同的终端有不同的功能，通过不同终端要达到的目的也就不同，所以企业对不同的终端就需要有不同的操作策略。让产品进入终端时“胸有成竹”，判断出哪些是企业的形象终端，哪些是企业的展示终端，哪些是企业的体验终端，哪些是企业的销售终端；哪些终端制造“光环效应”，哪些终端制造“眼球效应”，哪些终端制造“意见领袖”，而哪些终端进行销量和利润的产出，从而完成对酒店终端的准确定位。

　　在对酒店终端的功能进行细分之后，X企业所遇到的问题也就迎刃而解了。对于X企业来说，进入这些终端的主要目的不仅仅是为了取得销量和利润业绩，更重要的是提升企业的形象和品牌知名度，进而为企业带来“光环效应”和“眼球效应”，以扩大企业的影响力。

　　重视在该酒店消费人群的特点，通过上店人员，发现目标消费客户，并通过店外的客情维护，形成固定并忠实的消费群体，用酒店的“盘中盘”模式来带动消费者的“盘中盘”，形成多渠道互动，带动整体品牌的推动。而传统流通和团购渠道，才是企业真正的利润源泉，是企业的命脉与未来的希望所在。

　　形象终端为销售终端创造知名度和影响力，同时销售终端的良好经营又是形象终端顺利经营的保障，二者相辅相成。

　　因此，对于X企业来说，不应该全线撤出A、B类酒店，但是需要根据酒店终端的定位来作出相应的调整，在确保销售终端的前提下，提高形象终端、展示终端和体验终端的质量。

　　酒店终端操作策略

　　不同的终端有不同的功能，企业通过不同终端要达到的目的也不同，所以企业结合自身的资源，对不同的终端就需要制定不同的操作策略。

　　形象（展示）终端

　　形象（展示）终端包括面向消费者的形象终端和面向渠道商的形象终端。 对于面向消费者的形象（展示）终端而言，很多消费者可能会对自己经常光顾的酒店的产品感兴趣，但是在其它时间会在名烟名酒店、团购、超市等渠道购买该产品。所以对于面向消费者的形象终端应该选择那些客流量较大、具有区域代表性、形象好的酒店，酒店的数量不必太多，但要做到少而精。　   

　　由于渠道商也容易受到“光环效应”的影响，也就是说，经销商和终端商对产品的好坏会通过该商品进入的区域来判断，在企业找经销商和终端商时告诉他们自己的产品已进入某某知名酒店，渠道商会更加重视和信赖你的产品，同时会降低对企业铺货的阻力和难度。

　　但此类酒店毕竟不是起量的终端，单靠此类终端的销售来提升整体销量也是徒劳无功的。所以针对这类酒店要弱化销售与回款指标，加强对产品、品牌宣传的生动化展示（包括产品的简单陈列，而且要注意产品品牌在酒店内整体氛围的营造）。

　　体验终端

　　注重制造意见领袖，重视该酒店消费人群的特点，发现目标消费客户，并通过店外的客情维护，形成固定的消费群体，用酒店的“盘中盘”来带动消费者的“盘中盘”，形成多渠道互动，带动整体品牌的推动。

　　例如：在某酒店推广特色菜期间，配合该酒店做“品xx佳肴，免费增xx美酒”活动，在帮酒店推广特色菜的同时，也推广了自己的品牌，此类活动如果得到了酒店的大力配合效果会非常好，单纯的活动给消费者留下的印象并不会很深刻。

　　而当酒店在举办类似的活动时，不仅能给消费者留下深刻的印象，同时在赠酒活动的同时时企业还可以记录下每桌消费者的联系方式，为团购数据库收集了大量有价值的信息。

　　销售终端

　　销售终端才是真正追求销量和利润的终端。如果说形象终端是“虚拟终端”，那么销售终端才是真正意义上的“交易终端”。

　　因此,企业对销售终端的选择就可以根据与目标顾客和产品特点相应的标准，尽量追求全品项的展示陈列，促销的策略以提升销量为主，渠道策略的重心回归到销量和利润。

　　精准定位，核心垄断。通过不断地走访和调查，找到适合产品销售的销售终端。找到后通过特殊方式（买断供货、促销），集中精力与销售终端建立起紧密合作的关系，最终获得理想的销量和利润回报。

　　费用精准投放。在销售终端一切费用的投入都是建立在销量和利润的基础上的，有效的促销活动是一个系统工作，在促销开展前需要统筹考虑针对消费者、服务员、领班等不同对象，在不同的时间酒店促销的对象及频次也不一样，企业需要制定科学有效的促销方案。

　　严抓团队执行，服务高于一切。酒店终端操作的成败，很大程度上取决于人员的执行力。终端管理是动态的，“只有永远的生意没有永远的朋友”。因此，企业应树立“服务高于一切”的理念，对业务员和促销员严抓执行，打造一支高水平、专业化、规范化的销售队伍。如：通过加强员工的培训，不断提高员工的整体素质，使终端管理和服务专业化、规范化、系统化，不断促进终端关系的稳定和发展。