白酒产业升级应做好“生态”文章

　　目前，生态低碳口号日益深入人心，“喝少一点，喝好一点”已经成为酒类主流消费群体的诉求。在这种时代背景下，谁能跟上时代潮流，谁就能引领行业发展。目前的中国白酒主要以“历史”、“酒窖”、“香型”等主题为品牌诉求，而真正做到“生态”概念的白酒尚无一面旗帜，生态环保时代的到来为白酒品牌的传播指明了方向。

　　建立生态管理体系

　　生态酿酒是指保护与建设适宜酿酒微生物生长、繁殖的生态环境，以安全、优质、高产、低耗为目标，最终实现资源的最大利用和循环使用。生态经营即按照生态经济学原理，将生态理念融入产前、产中和产后的各经营环节，建立起系统内“生产者、消费者、还原者”的产业生态链，实现经济发展与环境资源相互协调，企业与社会的可持续发展。

　　目前，全国白酒企业有近4万家，白酒生产基地坐山靠水者比比皆是，这为生态酿造的外部环境奠定了基础。对于酿造设施的改进与加工工艺的改进，国家已经出台相关标准，只要企业严格按照国家标准规范操作，建立与完善生产环节的控制体系，酿造生态美酒并非难事。

　　11月8日，在中央电视台2011年黄金资源广告招标会上，央视广告部经营管理中心副主任何海明宣布，2011年央视黄金资源广告招标会招标总额达126.6870亿元，创17年新高。而行业板块上，央视投标的前三位都是酒类产品，酿酒行业的投标额达19亿元，超过总额的20%。

　　在白酒业内，似乎央视的广告只是“大哥”的特定席位，更多的二三线白酒品牌只能是“望梅止渴”。其实，二三线白酒品牌可以扬长避短寻找其他途径。随着人们对广告泛滥排斥心理的出现，体验式营销作为新时期白酒一种全新的推介手段，在现实行销中具有较好的可操作性。白酒的加工工艺对消费者来讲是一个神秘的领域，拉长产业链条既达到了游客自身的体验营销，也是企业本身品牌传播的最佳途径。白酒行销实践表明：围绕酒文化的主线传播，做渠道内的人性化工作，不失为白酒企业发展的一种可取方式。

　　实现生产、消费双循环

　　五粮液依靠自己强大的经济实力和自主创新技术，初步探索出了一条白酒业循环经济模式，对有回收价值的物料及能源进行了回收利用或循环使用，已获得经济效益2亿多元。

　　湖北稻花香集团在全国白酒界首创了“农业产业化”与“循环经济生产链”有机结合的新型模式，称之为“稻花香模式”。这一模式的主要特征，是将“大循环”理念运用到农业产业化建设之中，通过稻花香白酒这个龙头的带动，大力发展相关产业，在广大城乡建立起农业产业化循环经济链，把“三废”末端治理的重点转移到产前和生产的全过程，进而实现生态产业大循环。

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　　然而，仅有生产的生态并不能代表品牌生态。

　　食品工业循环经济大体划分为两个部分——生产领域的循环和消费领域的循环，两个部分共同构成了整个社会的循环经济。早在2006年，中国酿酒工业协会理事长王延才在五粮液集团有限公司召开的“循环经济现场经验交流会”上提出了白酒行业发展循环经济的5个关键技术环节，其中重点指出了旧瓶和包装物的循环利用。

　　到底谁应当为包装品的环保处理承担责任，是生产商、销售商、消费者还是政府？其实，国际上流行的 “延伸的生产者责任”理论早就给出了答案：在一个产品的生命周期中所有的参与者，其行为都会影响环境，应该根据链条中每位参与者造成的环境损坏程度，来承担各自的责任。尽管上述企业在前端做到了行业的标杆，但是，在末端的消费领域的运作还有待推进。

　　2010年，泸州老窖在全国范围内推出“泸州老窖中国寻”活动。作为一种概念的尝试，这次活动尽管只是老酒的回收与企业品牌传播，但作为中国酒业在未来循环经济产业链后端作业上的一种验证，其为酒业在未来强化生态链后端的消费领域规划上提供了借鉴意义。

　　酿造生态品牌

　　全球一体化趋势和资本介入传统行业的加剧，把中国白酒产业推向了一个品牌价值、商业模式、战略思想竞争残酷的国际舞台，产品同质化、营销同质化的竞争开始卡住高端企业的咽喉，有一定实力的白酒企业纷纷寻找产业升级之道，寻求市场突围，努力在这场商业裂变分级中实现大者的梦想。

　　伴随着品牌内涵的日益多元化，客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统，包括品牌拥有企业、供应商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济、社会各要素，甚至还包括一些自然要素。因此，白酒企业必须从一个全新的角度去认识品牌的内涵及其所处的复杂环境，以求建立起新的品牌理论体系和品牌管理模式。

　　生态经济时代的到来，对于白酒企业而言，已经给出了很好的思路：仅有生态的酿造，没有生态社会责任的企业，不足为生态品牌。

　　截至2010年，除茅台的生产环节的“绿色食品”诉求，酒鬼酒的生态酿造外，中国白酒业尚无其他企业公开做出品牌生态的承诺。公开打出生态概念，这无疑给白酒产业的升级带来一个全新的思考与重新定位的契机。