鲁酒 风雨之后再见彩虹

　　山东是白酒生产大省。据统计，2006年山东省规模以上白酒企业产量为80.21万千升，占全国白酒总产量的20%，比全国白酒产量第三、四、五名的三个省份总和还多；2007年，山东省规模以上白酒企业产量达到83万千升；2008年；山东省规模以上白酒企业产量为76.55万千升，比2007年下降了8.25%，产量仅次于四川的111.76万千升，居全国第二位。

　　山东是白酒生产企业较多的省份之一。2006年，白酒生产企业有近600家，兰陵、孔府家、泰山、景芝、扳倒井、琅琊台、古贝春、趵突泉等数十个酒厂，其年销售额均在1亿元以上；2008年，山东全省白酒行业规模以上企业174家，年销售收入166.6亿元，比2007年增长18.32%，其中，销售收入过3亿元的企业有10家。2009年，泰山生力源突破10亿门槛，成为山东第一家销售收入过10亿元的白酒企业。
   
    风雨中，夹缝里求生存

　　鲁酒在中国的白酒发展史上曾有过辉煌的记忆：1955年的“烟台操作法”，开创了白酒界有史以来的第一次技术试点；上个世纪80年代的“低度酒创新”，掀起了浓香低度白酒消费潮，“低而不淡”的勾兑技艺至今走在川酒、黔酒的前面；上个世纪90年代的“广告酒先河”，通过强势的广告投放，在白酒行业掀起一阵鲁酒风暴，孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿勇夺“标王”的壮举。但随着“标王”的陨落，又几乎成为营销界的经典反面教材，加上行业整体萎缩、政策调控，山东白酒进入了“冬季”，风采不再。

　　2002年，整个鲁酒产业进入了一个十分危急的边沿。鲁酒四大家族业绩全面走低，兰陵集团亏损3000多万，孔府家亏损1000多万并被深圳万基控股，泰山生力源依靠一个销售大户艰难的生存，景阳春老产品没有生机、新产品推广不力，企业发展困难重重。金贵、孔府宴、秦池等白酒企业也陷入了生存泥潭之中，在新的竞争格局下，山东白酒拖着沉重的历史包袱艰难地生存着。

　　经过近10年的反思和调整，鲁酒正在逐步恢复元气， 整体呈现出良好的发展态势。许多鲁酒企业在区域市场内精耕细作，涌现了很多强势品牌。

　　2003年以前，山东高档酒不到 30% ，低档酒占到70% ，每瓶酒均价7块钱，低的不到5块钱，消费税占去将近10% ，以致不少企业生产越多赔得越多。近几年，鲁酒抓结构调整，压缩低档酒，扩大高档酒生产。

　　2006年，鲁酒一举将5枚“中国驰名商标”以及“中国白酒工业十大竞争力品牌”、“中国白酒工业十大创新品牌”、“中国白酒工业十大区域优势品牌”等收入囊中。2007年，泰山生力源、古贝春、扳倒井等10家企业获得国家“纯粮”认证标志、开启了鲁酒的“纯粮”时代。
   
　　战山东，鲁酒诸侯割据

　　这些年，鲁酒依靠地缘关系，结合地域文化，构建出非常牢固的区域市场。数据显示，山东市场85%的份额均被这些强势的地产酒控制，除全国性的大品牌之外，其他白酒很难进入。

　　“标王”事件之后，鲁酒企业基本上在自己的区域市场内精耕细作，泰山生力源在泰安称王，扳倒井牢牢控制住淄博、东营、滨州，古贝春称雄德州，琅琊台在青岛一枝独秀，烟台古酿在烟台大放光彩，趵突泉在济南划地为王，文登学在威海独领风骚，云门春遍布潍坊市场……目前，80%以上的鲁酒企业经济效益较好，其中泰山生力源、扳倒井、琅琊台、孔府家、兰陵、景阳岗、趵突泉、黄河龙等企业的利润排列在鲁酒的前列。

　　近年来，鲁酒不断涌现实力雄厚的“地头蛇”，但是在开发省外市场上进程一直比较缓慢，尽管行业协会和业界均在高喊“走出去”的口号，但目前为止也只有少数几家企业在省外区域占据一定的市场份额。

    广东、福建等华南市场是泰山特曲的重点市场，其销量在4个亿左右。孔府家酒在福建、广东、广西市场均占有一定的市场份额。但除了泰山特曲等品牌在耕耘华南市场市场外，其他品牌鲜有涉足该市场。经过10年的调整，鲁酒“走出去”的步伐仍然非常小心谨慎。但无可置疑，华南白酒市场潜力巨大，对于鲁酒而言，是一个向外拓展非常重要的市场。

　　业内专家认为：鲁酒在操作全国市场方面与一些全国性品牌相比仍有一些差距，在这种情况下，盲目走出去，操作全国市场并不一定是好事。可以在省内市场练练兵，等待时机成熟，再走出去做全国市场。

　　鲁酒走不出去是因为品质不行吗？扳倒井有中国“品酒状元”，无论是技术还是品质，鲁酒都是不弱的。　

　　是品牌文化底蕴不够吗？鲁酒历史源远流长，酒文化底蕴深厚，有悠久酿酒历史的兰陵、景芝酒，有文化内涵深厚的泰山、孔府家、趵突泉等文化品牌酒。　

　　那到底是什么原因影响了鲁酒实施“走出去”战略的实施呢？

　　笔者认为，鲁酒缺乏三种意识：一是集群意识，二是战略意识，三是品牌意识。

　　集群意识就是集群发展、整体突破，鲁酒进攻全国市场不是你看我，我等你，而是鲁酒行业集体的责任，也就是说实现鲁酒品牌的全国化单靠一、二个品牌的努力和突破能力是非常有限的。川酒之所以长胜不衰，苏酒、皖酒异军突起，都是集群发展的结果。鲁酒几个大品牌应形成共识，整体突围，形成强势的鲁酒军团，叫响鲁酒声音，再造鲁酒概念，为鲁酒造势。　

　　战略意识就是步步为营、稳健推进。从整体实力和品牌影响力上来讲，目前鲁酒全国范围地大规模开拓市场是不现实的。对于单个企业来讲，不能求大，不能求快，必须具备战略的眼光。鲁酒应对周边省份如河南、河北、山西、江苏、东北进行集中资源，重点突破，步步为营，做一个市场活一个市场，活一个市场带动一个市场，稳步推进，区域为王，从而达到快速成长的目的。　

    　品牌意识就是品牌创新、重塑形象。鲁酒在全国普遍缺乏影响力，这需要企业从品牌文化内涵、品牌核心价值、品牌情感诉求的提炼等方面做起，成为一个有血有肉，活生生极具人性化的鲜活品牌，而不是靠广告轰起来的“暴发户”形象。品牌的文化是一种情感，而不仅仅是历史文化，鲁酒许多品牌虽然有浓厚的历史，但并没有什么情感内涵，那种文化是死的，与消费者不能产生共鸣。孔府家一句“孔府家酒，叫人想家”曾经让多少游子眼角湿润，产生强烈的情感共鸣，但名牌建设不可能一劳永逸，需要不断创新和传承。
   
　　走出去，鲁酒在行动

    　2007年3月，经过整整一年的评价审核，由中国食品工业协会认定的“纯粮”标志，最终“花落”鲁酒“五朵金花”。从此，扳倒井、泰山生力源、景芝神酿、兰陵、云门春产品可以粘贴“纯粮”新标签了，这也意味着鲁酒突围成功，冲进了国内高档白酒的行列。然而，根据鲁酒企业的情况，最现实的是通过开发中高档产品，提高档次，提升效益，让鲁酒健康、稳定地发展。

    　2007年，泰山生力源公布“省内市场重点抓，省外市场抓重点”的战略。2009年，泰山生力源积极响应振兴鲁酒的号召，制订了“巩固核心市场，提升省内市场，拓展全国市场”的战略，加大市场开发和品牌宣传投入，全年共开发省内外新市场49个，其中新增省内市场26个，使山东省内市场的覆盖率达到80%以上。同时，新增省外市场23个，新市场涵盖福建、上海、河南、安徽、河北等七省市，向“一统山东，走向全国”的目标又前进了一步。

    兰陵集团也不示弱。2006年中秋，兰陵集团升级品牌“兰陵王”在临沂上市，同年11月登陆济南、枣庄、日照等市场，迅速在省内掀起一股“兰陵王旋风”。紧接着，“兰陵”砍掉了10元以下的低档产品，其盈利能力和核心竞争力大大增强，一个新的“兰陵”已经展现在世人面前。

    　 2009年8月，为振兴鲁酒，山东省政府出台了《山东省白酒工业调整振兴指导意文章来源华夏酒报见》。《意见》提出，到2011年，山东全省白酒产量达到100万千升，创中国名牌5个，创中国驰名商标30个，销售收入过10亿元的企业5家，地理标志产品4件；培育发展泰山生力源、兰陵、景芝、扳倒井、古贝春、琅琊台、孔府家等七大企业集团；以名牌产品为龙头，促进强强联合，增强山东省白酒整体实力。另外，意见还指出，要鼓励促进芝麻香型白酒发展，加强技术改造和创新、调整产品结构、强化品牌建设，增强竞争优势、注重市场营销，开拓市场空间等。

    2000年以来的“芝麻香突破”可以说是鲁酒在关键时刻迈出的关键一步，在白酒行业具有里程碑的意义。2009年 9月12日，鲁酒没有领军企业的历史正式被改写。在山东省政府和中国轻工业协会主办的中国芝麻香型白酒发展论坛上，鲁酒景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源成为了“中国芝麻香型白酒领军企业”。芝麻香被看作是鲁酒高端奢侈品牌诞生的技术支撑，同时，伴随着产品结构的调整，鲁酒企业纷纷在品牌价值提升上下功夫，在原有基础上推出升级品牌。

    　近年来，鲁酒通过调整战略思路，致力于品牌建设，加强产品结构调整，取得了不俗的业绩。比如，“泰山生力源”推出了“五岳独尊”，兰陵集团推出“兰陵王”，“扳倒井”推出“国井”，“孔府家”推出府藏系列，景芝集团推出“景芝神酿”等等。 从市场反应来看，鲁酒高端品牌得到了市场的认可。2008年，“五岳独尊”系列仅在山东市场就有接近1个亿的销量，“国井”、“景芝神酿”、“趵突泉”等三大芝麻香产品的的销量也已经超过5000万元，而且这些产品的价格大多都在300元/瓶以上。据调查，目前，鲁酒产品的平均价格已经超过15元/瓶。这足以表明，鲁酒产品结构日趋合理，盈利能力大大增强，鲁酒突围的良好基础已经形成。（作者徐继伟系江苏双沟集团有限公司副总经理）