白酒专卖店应“形神兼备”

　　白酒品牌专卖店已不是一个新名词，茅台、五粮液的专卖店在各地随处可见，日前泸州老窖宣称将在2年内开设400家直控专卖店，覆盖全国所有地级市，其他区域品牌在目标市场的专卖店建设同样如火如荼。
　　
　　广义上来看，目前市场出现的品牌旗舰店、形象展示店、直营店和体验中心都可以归入酒类品牌专卖店的范畴，于是有人惊呼：“品牌专卖店已成为白酒营销主战场。”笔者认为，这一说法还缺乏辨证的观点，白酒专卖店仍需在“形神兼备”上做文章，力争做到“内容”与“形式”并重。
　　
　　应该说，白酒专卖店的诞生有其必然性，在过去相当长的一段时间里，品牌力较强的企业倾向于做商超这类开放性渠道，品牌力稍弱的或区域性品牌，则通过买店等形式的封闭性渠道进行终端拦截。但随着市场开放性越来越强，自带酒水的现象日益普遍，原有的通路受到了很大冲击、日显疲软，传统的酒水销售主渠道开始转文章来源华夏酒报移，品牌专卖店以及烟酒行逐渐兴起。这一变迁过程所反映的，是消费市场的全面升级：消费者的理性化程度更高了，酒厂和经销商更注重品牌价值的传播与导向，买卖双方的关系由简单买卖升级为情感诉求的相互交流。
　　
　　但这个升级过程还远未到达终点。
　　
　　现有的白酒专卖店权益归属大致可以分为两类，一是由生产企业直营的品牌专卖店，文 章 来 源：cnwinenews.com二是授权经销商加盟的白酒专卖店。直营店由于在当地的社会资源较少，仅靠店面自然销售，其行销压力较大。而加盟店则拥有显著的人脉优势，往往可以通过团购等方式迅速启动市场，升温品牌氛围，但却容易因为管控规范和市场支持的问题与企业产生摩擦，影响经营。
　　
　　由此便衍生出很多问题，比如专卖店的价格倒挂现象破坏了原有的市场秩序，比如服务水平不高，所谓专卖店其实仅限于一张“统一装修设计”的图纸，没有真正起到品牌文化的推广作用。所以说，雨后春笋般冒出来的各种品牌专卖店，尚不能证明这种形式已经发展成熟。
　　
　　对酒类企业来说，与经销商之间就利益与长远目标形成统一，或是其专卖店健康发展的关键所在。理想中的白酒专卖店应该是类似于汽车4S店的形式，不仅有统一的外观形象和标识，更要有统一的管理标准，具有渠道一致性和统一的文化理念，达到“形神兼备”才能真正提升品牌以及生产企业形象。
　　
　　由此想到今年6月份开业的国窖1573上海体验馆，在云集了路易威登、蒂凡尼、爱玛仕等国际奢侈品牌旗舰店的上海淮海路上，加入了这样一个中国白酒品牌，所引起的轰动效应不言而喻。与绝大多数白酒专卖店相比，国窖1573的这座体验馆很有特点，除了普通销售和品牌展示以外，它还具备高端体验的功能——体验白酒背后的文化底蕴，体会国学背后的思想哲理，与其说这座体验馆是在展示品牌形象，倒不如说它是白酒品牌在倡导国学、传播酒文化方面所做的探索尝试，不失为白酒专卖店建设的一个优秀范例。