白酒企业 莫让“奢侈”乱了阵脚

　　2009年，中国奢侈品消费近百亿元，同时，今年奢侈品关税或将下降10%，因此，2010年的中国奢侈品市场一直被外界看好。此背景下，茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤、双沟、郎酒、古井贡等均重新高调亮相，欲抢占奢侈品市场。

　　中国白酒市场刮起的这股“奢侈风”，最具说服力的字眼无疑是“涨价”。

　　“涨价”背后，推手是何?我国的白酒企业是否已具备打造奢侈品的实力?白酒品牌的发展又将何去何从?

　　为何涨?

　　以茅台为例，今年初，茅台酒陆续提价，近期甚至于一个月涨一成。其它高端白酒亦纷纷加入涨价行列。

　　对于白酒疯狂涨价的原因，不同的人士有不同的解释。

　　江苏今世缘酒业有限公司董事长周素明认为，供求关系和成本提升则是近期白酒价格飙升的主要原因。巨大的高档白酒消费市场使行业前几位厂家的产品供不应求，厂家自然要提价。另外，今年酿酒原辅材料价格上涨了30%多，提价也是消化这一成本的手段。

　　经销商对于需求旺盛引发的涨价有着进一步的阐释：送礼的人增多，对高端白酒的需求大增，引起市场供给紧张。某经销商如此表达：高档白酒主要的消费群体并不是大众消费者，而是单位团购、公司宴请、节日送礼等，由于‘面子’原因，涨价对这些消费者影响不大，然而高端白酒带来的价格上涨预期，使得中低端白酒销售商囤货牟利，造成市场供货紧张。

　　有媒体对此的评论更是一针见血：本应是寻常人家中餐桌上的饮品，现在却成了紧俏、高价的奢侈品。在高价白酒超越市场供求关系走出的离奇曲线背后，谁在买单，谁是幕后推手?答案也许不言自明：就是不计成本的公款吃喝，和畸形的送礼消费方式!

　　不论外界如何认为，更多的企业对高端白酒市场的前持保持乐观，且认为这是缘于市场消费升级。他们认为，涨价与我国经济飞速发展，从原料到工艺再到文化附加值的挖掘，以及自己品牌奢侈品的塑造这些都有关系。

　　事实果真如此?高价等于奢侈?

　　供求关系、成本提升、消费升级等，不可避免会促使白酒价格上涨。但价格疯长是否就表明已挤身入奢侈品行列?

　　奢侈品在国际上被定义为：一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。它不是市场占有率越高身价就越高，恰恰相反，正因为一物难求，而更显其奢华本性。它是一种文化现象，需要时间的积累、素养的熏陶。

　　当然，奢侈品必然会是一种天价产品。换句话说，高价格与奢侈品是完全可以划等号的。

　　瑞士手表、LV女包、卡地亚珠宝等，都是天价产品，绝非普通大众所能消受得起的，就如现在的高档白酒，已经成为特定人群的消费品。

　　法国花了百年时间，培育出世人耳熟能详的LV、Christian Dior、Chanel、Hermès等世界级的大品牌，意大利顶级男装品牌Zegna的第四代掌门人在介绍这个家族品牌时，可以自豪地从太爷爷那辈谈起。相比之下，中国的白酒品牌未必有国际奢侈品巨头那样的深厚背景。

　　不可否认，中国白酒文化多姿多彩，几千年来的发展，留下了印有明显历史烙印的中华文化。而受产地的限制，很多白酒成为一种不可复制的产品，如茅台。但主打历史酿酒工艺、传统文化品牌的白酒，却鲜有在此基础上的品牌、技术等方面的创新，这与大家认为的奢侈品相差甚远。

　　同时，我国作为一个白酒消费大国，行业的激烈竞争一直存在，价格战也时有发生，其中最明显的促销活动便是佑证。另外，白酒作为一种日常消费品，需要大量的日常销量支撑，以保证企业的正常资金流，而高价只会降低销售额，销售额的下降自然会阻碍企业的正常发展。

　　所以，笔者不看好白酒行业向奢侈品方向发展。

　　为何“奢侈”?

　　为何如今的众多白酒厂都在向奢侈进军?在笔者看来，主要原因有如下两点。

　　首先，低端白酒市场的惨烈竞争，迫使企业进行所谓的奢侈转型。且这些品牌在快消品和奢侈品间游离不定，价格不菲，但既没有复杂的工艺，在产地、原料、创始人的独特性要素上也不够凸显，反而是靠过度包装赢得市场。

　　另外，短期利润的追求效益，也是白酒产品定位于奢侈的主要原因。

　　奢侈品应当是限量生产，但中国高档白酒却陷入了产能不断扩大、品质没有提升的恶性循环。虽然价格提升，成为了特定人群的消费品，短期内收到了大量的效益，但市场的短线热炒和不规范操作，只能是暂时，市场与消费者的日益成熟，会让越来越多的“白酒奢侈品”原形毕露。

　　进军“奢侈”的中国白酒，与已站立在世界奢侈品制高点的名牌，也有了明显的不同之处。中国的白酒是先涨价后奢侈，而如今的奢侈品牌是先“奢侈”后涨价。顺序的不同，让人为中国的“白酒奢侈路”捏了一把汗。

　　发展之道

　　在笔者看来，虽然中国的白酒适合产生、造就奢侈品，对于多数酒企，产品定位于高档或许更加切合实际。而要向高档酒定位发展，品牌建设是必经之路。

　　目前我国的每一个高端白酒品牌都有自己的历史传承，比如茅台的国酒身份和政治光环、五粮液浓香天下、水井坊古微生物群、国窖1573“自明代一直沿用的国宝窖池”，但这些厂商并没有很好地利用这种得天独厚的资源。

　　而且，国内的高端白酒都缺乏品牌营销的理念，基本依靠原有的江湖地位，更多的陷于价格战、渠道战等低水平竞争，而对品牌内涵和文化传统都未能进行有效的推广，这是高端白酒品牌发展的一大弊端。

　　那么，未来中国的白酒企业该如何发展?

　　笔者认为，以粮食为原料的产品，在提倡低碳、节能的消费背景之下，在消费者心理上，并不占有优势，而这也正是白酒企业建立品牌的关键所在。这就需要企业在生产工艺上、技术上下功夫，打造节约、环保的品牌。

　　另外，对于历史文化的挖掘也是品牌建设的重中之重，这也是中国的白酒走出国门，抢占国际市场的关键所在，因为中国的酒文化是独特的、不可复制的，是最能吸引外界眼球的地方。

　　最后，笔者建议中国的白酒企业不要盲目地跟风，使行业陷入到价格战的泥潭之中，从而迷失了自身的产品与品牌定位，错失发展机遇。

　　奢侈品和奢侈品牌需要数十年乃至数百年的打磨，需要几代人的奋斗。但中国企业偏重短期利益的心态只会适得其反。

　　任何一家企业的发展，都离不开对产品、对品牌的规划，或许如今的中国酒行业的高档酒生产商都具备生产奢侈品牌的基因，但如果不能对自身有着理性的规划，最终的结局只会是偏离跑道，成为行业的落伍者，甚至是被淘汰者。