行业升级 气象万千 白酒产业走特色文化之路

　　CPI“涨了”，银行利息也“涨了”，酒价“涨了”、“涨了”、“又涨了”！消费者对于名酒价格井喷式上涨，似乎已经习以为常。白酒全行业销售收入实现了从2006年不足1000亿元到2008年近1600亿元，再到2010年近3000亿元的快速增长。2010年，白酒产业尤其是高端白酒，可用“疯狂”来形容，乃至众多机构不买茅台、五粮液、泸州老窖等传统白酒企业的股票，反而把茅台等名酒作为直接投资的对象。与此同时，泸州老窖在全国开展的老酒换金牌活动，更是掀起了国内白酒收藏热。

白酒产业：
　　承载“中国风”的特色

　　民族特色，华人文化

　　1949年到1978年，白酒产量从10.8万千升增长到143.74万千升，增长了近15倍；“七五”、“八五”期间分别增长了52%、50.6%，“九五”初期，中国白酒产量达到801.3万千升，创历史新高；2004年，白酒产量降回到312万千升；在经历了2008年全球金融危机的洗礼以后，中国白酒再一次让国人沉醉。2010年，据相关数据显示，白酒产量近800万千升。目前，国内少有的几个厂家每年出口的少量白酒，其中一部分被分布在全球各地的华人消费掉了，还有一大部分都被转内销了。因此，白酒产业依然是华夏民族的独特产业以及存在于华人圈子的华人文化。

　　涨价，拉伸销量的核心引擎

　　2001年，一瓶普通的茅台酒在出厂价仅为218元，在2010年年底，市场上一瓶普通的茅台销售价格早已突破1000元，很多商超甚至把价格标到了1500元左右；与此同时，五粮液和国窖1573也进行了渐进式的涨价。除了茅台、五粮液、泸州老窖的生产厂家对其调价外，经销渠道的价格变化更是频繁。据不完全统计，近3年来，基本上每年茅台酒的销量增幅都是1000千升左右，五粮液、国窖1573的销量增幅均在600千升以上。

　　“涨价”，成为了近年来白酒产业发展最流行的词汇，“价量齐升”，成了描述白酒产业这几年发展的最贴切的词汇。

　　高端市场容量大，消费个性显著

　　中高端酒水市场是无疑是厂商竞相争夺的“肥肉”，中高端白酒产量上只占到20%的比例，利润却占据到行业总利润额的一半以上。所以，谁在中高端市场占据一席之地，谁就赢得了行业发展的先机。

　　而真正能够在高端市场有所作为的企业，屈指可数。目前，国内高端市场整体容量不到30000千升，真正上量的品牌只有茅台10000多千升、五粮液10000多千升、国窖1573有3000多千升、水井坊约有2000多千升。

　　根据中金公司研究部的调研数据显示：中国高端白酒政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。以政务消费为主导，以商务消费为支撑，以个人消费为辅导，构成中国白酒消费的典型特征。

　　独特的中国奢侈品之路

　　中国目前没有真正意义上的奢侈品，而在中国最有潜力成为奢侈品的就是中国白酒。国内的行业前三甲：茅台以酿造高品位生活的国酒形象展示给世人，五粮液以科技工业萃取五种粮食的精华服务于人类的方式传播自己，国窖1573以其具有厚重的国宝窖池阐释着品味的高度。

　　中国白酒巨人都不缺乏文化基因，但是真正让他们成长共同的路线却是——高价延展品牌的奢侈发展之路。这也是中国奢侈品消费特性——“价格就是高度，价格决定身份和地位”决定的。

　　中国传统文化越来越被国人重视，从天安门广场塑立孔子雕像到民间传统技艺上升到国家保护的层面，可以看出，传统文化及其相关产业也被人们提上新的高度。白酒最为典型的文化产业之一，近年依然能够保持每年的超过30%的增长速度。

　　白酒产业突出的中国传统色彩，决定了未来白酒产业发展的特色的中国式产业发展道路——“文化主导消费、文化发展引导产业变革”。

白酒营销：
不断创新的运营模式

　　中国白酒营销模式不断创新，先后经历了计划配给时代、广告营销时代、渠道营销时代、文化品牌营销时代、整合营销时代。

　　营销模式激活品牌形象

　　计划经济年代，由于粮食产量有限，每年白酒的产量极为有限。能够品尝到白酒为国内精英阶层中的极少数，计划配给占主导，基本上不用什么营销概念。白酒销售基本处于“皇帝的女儿不愁嫁”的状态。

　　广告酒时代，以秦池酒业的兴盛和衰亡为标志，代表着一个时代的开始和结束。秦池成为中国白酒企业在央视的第一个标王，其开创了中国白酒广告营销时代，其惊人增长又快速衰落，给后人以“白酒营销既要避免了巷子深，也要高要求标准和质量”的警示。仅仅是广告做得好，不足以支撑白酒企业可持续发展的。

　　渠道营销时代，以徽酒为代表的淮河名酒开启了中国渠道营销模式的时代，徽酒首创的“盘中盘模式”缔造了徽酒的崛起，也改变了中国白酒的竞争格局。徽酒开创的终端盘中盘模式曾经支撑徽酒开启了一片崭新的天地，可以说，是徽酒开启了成体系销售模式概念时代。

　　文化品牌营销时代，水井坊和国窖1573成功的运作，证明了文化打造品牌的魅力。2001年，全兴集团发掘酒坊文化，以“中国白酒第一坊”为宣传口号，价格定位高于当时的茅台和五粮液，各项品牌宣传均围绕高端商务人群展开，成就了“水井坊”这一高端品牌。泸州老窖则高举“中国白酒第一窖”的旗帜，经过数载努力，终于成功打造了“国窖1573”这一高端品牌。

　　整合营销模式时代。随着白酒产业竞争越来越激烈，依靠单一的侧重点，无论是强力的广告，还是强力的终端，很难轻易地取得成功。目前，白酒营销需要的是一套完美的组合拳——“系统化整合营销”。系统化整合营销既要考虑品牌和文化的传播，也需要考虑产品以及渠道的组合，还需要考虑推广模式的选择，还需要产品、渠道、传播、推广的整体协调与联动。

　　总之，以消费者为中心的系统化融合传播、体验、渠道、产品的整合营销模式，将会得到进一步完善和发展。

　　销售渠道裂变

　　白酒的销售依然是以传统的代理制为主，白酒行业新的渠道形式不断产生，其中以名酒巨头的专卖店模式以及以专业渠道商开拓的酒行，成为其中的闪光点。

　　以团购为支撑点、以信誉为核心的专卖店渠道，仅是少数巨头的游戏。

　　近年来，茅台大力完善和建立全国的专卖店体系，预计全国茅台专卖店超过1000家。茅台形成了真正以专卖店为核心的销售渠道架构体系。而全国的五粮液专卖店超过数千家，但目前五粮液的传统经销商依然占据主导优势。而泸州老窖在全国也拥有了200家左右的专卖店，根据规划未来2年，将发展到400家。

　　白酒专卖店最显著的特点就是背后强大的团购资源。白酒专卖店不同于其他行业，店面的功能仅仅充当了白酒销售的一个信誉保证以及一个小范围的形象展示场所，其店面零售额较小。

　　以信誉为服务根本，提供整体酒水消费解决方案成为白酒酒行渠道存在的主要支撑。以南京为例，南京的荣氏烟酒连锁、南京苏糖烟酒连锁、南京苏捷烟酒连锁店面数量都在100家以上，这些以保证品质为根本的烟酒连锁成为白酒团购的重要销售渠道，几乎占去了南京高端白酒销售的60%以上，江浙一带的烟酒连锁酒行已经成为了白酒销售的核心渠道之一。全国其他地方该类渠道也发展迅速。短短的两三年间，成都1919酒业连锁发展到了拥有近百家的门店。与此同时，华致酒行一开始就致力于打造酒业国美，一直保持快速发展的势头。

　　未来，白酒渠道还将出现以文化为载体的体验式终端，传统的卖场餐饮渠道销售贡献率会呈快速下降模式。团购依然是未来进一步深挖以及系统融合与专卖店和连锁酒行渠道的重要形式。

　　行业动态及发展趋势

　　行业整合难度大，全国性品牌高端市场风起云涌，茅台、五粮液、国窖1573、水井坊竞争激烈。同时，洋河开创了中国酒业资本市场的新纪元、湖北的稻花香“515工程”、古井贡酒年份原浆销售突飞猛进，显示了区域强势品牌在行业中举足轻重的地位。

　　资本力量凝聚行业整合

　　资本市场充满活力，推动酒业竞争新格局。2009年洋河IPO获得成功，自2009年上市交易以来创造了中国酒业资本市场的神话，每股股价从2009年上市之初的50多元涨到了2010年最高时的280多元。与此同时，由江苏省宿迁市国资委主导的洋河和双沟的整合，拉开了中国白酒大举整合的序幕。苏酒集团的成立，显示了苏酒振兴的发展愿景。华泽集团通过资本向上游整合，已在全国拥有数10家生产企业。

　　尽管如此，重组并购依然困难重重。业内并购也仅限于国内小型白酒企业，白酒产业的集中度依然很低，企业并购困难重重。白酒产业的地方保护主义使得中国白酒区域割据长期存在，白酒产业的品牌消费嗜好，使得中国企业地方特色鲜明。

强者衡强
新的黄金发展期即将启帷

　　白酒行业竞争格局呈现明显的两级分化态势。茅台、五粮液等全国知名品牌的优势地位，在短期内难以被撼动。以泸州老窖、洋河为代表的准全国品牌进一步扩张，要依靠对外精准的战略布局和对内的管理创新等。以稻花香、西凤等为代表的知名区域品牌，区域割据将长期保持。五粮液和茅台在高端市场的优势将会推动其在千元价位继续领跑；泸州老窖依靠其坚实的文化根基以及国窖1573中国品味的战略出击也将确立自己在千元价位的重要位置。可以预见，未来千元价位品牌，三足鼎立的格局业已形成。

　　摆脱金融危机的影响，中国白酒迎来新的黄金发展期。2008年全球的金融危机爆发，在这场危机下，白酒销售一定程度受到了影响。随着中国经济的复苏，白酒产业在2009年和2010年却继续呈现快速增长态势。而随着中国经济的持续快速发展，中国白酒也将迎来新的黄金发展时期。

新兴消费人群渐成主流
白酒面临调整

　　1980年以后出生的人群逐步成为社会的主流消费群体，其消费观影响白酒产业的变革。

　　我国白酒消费者主要集中为25岁—45岁的成年男性人群。据调查显示，30岁以下的消费者中经常饮用白酒的所占的比率较低。而1980年以后出生的人群，他们成长的环境比1980年以前的独生子女更好，因此他们表现出喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。

　　中国白酒产业要想更好的发展必须培育新的消费群体；白酒企业要想抓住未来的消费市场就必须在产品口味、品尝传播、营销模式的选择、饮酒文化的传播等方面与时俱进；白酒产业要想基业长青，就需要变革创新中国传统酒文化并让新生代人群充分认识和认可。

　　文化引领白酒走向世界

　　近年来，随着中国经济的快速增长，中国传统文化也逐步被国际认可。白酒是中国传统文化的载体，国外消费人群，只有充分理解了中国白酒这种文化，或者中国白酒主动变革去创造外国人能够接受的中国白酒消费文化，白酒才可能真正地走向世界。