消费体验时代 创新白酒组合大品种
新闻分类:市场营销 来源: 发布日期:2014-05-19
产品是与消费者建立直接关系的载体。计划经济时代以产品为中心，生产什么卖什么，而市场经济则以品牌为中心，需要我们研究消费者，了解心智。白酒作为传统行业有着深厚的消费基础，但长期无序的发展导致全国酒厂多、品牌多、品类多、概念多和产品多的“五多”现象的产生。全国性强势品牌根深蒂固，难以撼动，呈现的是多产品、多支拳头产品并营的局面，区域强势品牌单一主导产品驱动，撬动几个亿的市场规模，中小型酒企则是寻找市场空隙和价格带消费需求，机会性切入，产品开发目的性更强，借以维持生存。
美国学者梅多斯与兰德斯在其具有远大卓识的革命性巨作《增长的极限》提出，增长并不局限于地球和经济，我们自身的心智，所从事的各类活动，都有可能存在极限和过冲，带来的负面效应难以扭转。白酒行业的“五多”表面上衬托出一片繁荣景象，但实际是“暗礁”渐显，随时存在搁浅危险。从“塑化剂”、“腐败酒”到“勾兑风波”无不打击消费信心，产品问题演变为意识危机，白酒产品到底何去何从？
白酒产品未来要注重消费者体验，打造多样化、个性化产品，满足复合性需求，放大具有白酒自身特色的品类。
白酒消费体验对大多数白酒厂家来说并不陌生，近些年来不少高端白酒品牌都很成功的通过运作品鉴会、新品发布会和鉴藏定制等多种体验方式让消费者去体验品牌价值，并潜移默化核心消费者和培养核心意见消费领袖，以及推动新产品上市。高端白酒营销决策者们虽然已经意识到体验营销作为一个有潜力的白酒营销商业推广模式，可以成为公司获取竞争优势和利润来源的一部分，但是如何从消费者的视角思考和设计针对性的营销策略，将具有差异化、个性化和有价值的品牌体验带给消费者呢？这是未来白酒走向大品种时代必须考虑的问题。具体的来看，白酒消费重在体验有着以下两个大方面可供思考。
产品体验。我们看到一些酒企在口感和度数上开始创新，绵柔和降度适应了新生代白酒消费的需求同时改变白酒辛辣的口感，突出酒香与酒味，保持口味纯净，这样更低度、更柔和、更舒雅的品质可以吸引寻求刺激的年轻消费者，还可扩大饮用的人群，改变人们对过度饮酒有害身体健康的看法。同时白酒体验开始回归品质，对老名酒的认同开始聚集，因此产品体验的第一步肯定是品质要过关，无品质无体验。
产品过度包装的今天，越来越花俏，成本越来越高，但体现的文化内涵却越是贫瘠。相反越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装越具有竞争力，像酒鬼酒包装最早用拴麻绳，麻袋扎口瓶形的做法，并采用土陶瓶，给人一种粗犷的不拘一格的感觉，令人眼睛为之一亮很快赢得消费者的认可，符合其高价位身份。双沟珍宝坊系列酒从“消费体验”出发，全方位创新，首创中国白酒自由调兑的先河，一瓶“珍宝坊”酒可分为上下两个独立部分，顶部小瓶装有68度原浆酒，底部大瓶装有41、8度优质酒，上下两种酒体，既可以单独饮用，又可以自由调兑饮用；如果将上下酒体任意调兑，调兑后的酒会呈现多种口味，香更浓，而味更足。这样的创新不管是酒瓶设计还是酒体任意调配都符合大品种时代求新求异的消费特点，是白酒消费体验一次长足的进步。
品牌体验。广告维护品牌，它只是一种品牌战术行为，利用好它会让品牌更上一层楼，反之浪费资源，拖累企业。酒企一直是央视的金主，可以说不缺广告费用，但是广告应该传播什么呢？白酒品牌体验不等于广告体验，广告在媒体上密集投放并不一定就是好，关键在于抓住消费者的需求，对品牌形象的自我实现需求还是品质需求。只是简单的几句空旷缺乏内涵的广告语，也许还不如直接秀产品让消费易于接受。
我们知道广告的目的就是告知产品，但也要注意到客户关注什么，许以什么具体价值的承诺才能打动他们，可惜最近几年优秀的白酒广告作品少之又少，没有高炉 “家”人文情怀的感动，没有国窖1573那种可感知的历史厚重感，白酒电视片广告真的要好好反思。
品牌体验另一重点在于沟通，一是，包括终端氛围营造，人员解说，现场品鉴，文化宣讲等方式通过自己的经销商、零售终端、酒店等渠道资源直接与消费者建立起来的交流与互动，让消费者切身去感知产品价值和品牌文化，强化消费者的自我认同。二是针对性的品鉴会与线下公关活动，需要指出的是品鉴会不等于吃喝会而是要对目标消费者进行点对点的沟通包括产品体验，品牌文化感知，灵活市场政策等。公关活动对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高，古井每年所赞助的感动中国人物评选，水井坊中国网球公开赛，洋河“梦之蓝”现代芭蕾中国巡演等活动在消费群体中产生广泛的热议，不仅推动了品牌的建设，还巩固知名度与购买氛围。
在电子产品、白色家电、社交软件等领域越来越重视消费者体验的今天，产品承担的无形价值相比之产品本身更加重要，这对同质化现象严重的白酒产品来说，大流通性产品竞争激烈，寻找适合自己的“蓝海”才是根本，互联网线上渠道怎么玩？而不仅仅是盯着那仅有几个电商。现在差异化已经成为众多酒企共识，那就勇敢的迈出第一步。
美国学者梅多斯与兰德斯在其具有远大卓识的革命性巨作《增长的极限》提出，增长并不局限于地球和经济，我们自身的心智，所从事的各类活动，都有可能存在极限和过冲，带来的负面效应难以扭转。白酒行业的“五多”表面上衬托出一片繁荣景象，但实际是“暗礁”渐显，随时存在搁浅危险。从“塑化剂”、“腐败酒”到“勾兑风波”无不打击消费信心，产品问题演变为意识危机，白酒产品到底何去何从？
白酒产品未来要注重消费者体验，打造多样化、个性化产品，满足复合性需求，放大具有白酒自身特色的品类。
白酒消费体验对大多数白酒厂家来说并不陌生，近些年来不少高端白酒品牌都很成功的通过运作品鉴会、新品发布会和鉴藏定制等多种体验方式让消费者去体验品牌价值，并潜移默化核心消费者和培养核心意见消费领袖，以及推动新产品上市。高端白酒营销决策者们虽然已经意识到体验营销作为一个有潜力的白酒营销商业推广模式，可以成为公司获取竞争优势和利润来源的一部分，但是如何从消费者的视角思考和设计针对性的营销策略，将具有差异化、个性化和有价值的品牌体验带给消费者呢？这是未来白酒走向大品种时代必须考虑的问题。具体的来看，白酒消费重在体验有着以下两个大方面可供思考。
产品体验。我们看到一些酒企在口感和度数上开始创新，绵柔和降度适应了新生代白酒消费的需求同时改变白酒辛辣的口感，突出酒香与酒味，保持口味纯净，这样更低度、更柔和、更舒雅的品质可以吸引寻求刺激的年轻消费者，还可扩大饮用的人群，改变人们对过度饮酒有害身体健康的看法。同时白酒体验开始回归品质，对老名酒的认同开始聚集，因此产品体验的第一步肯定是品质要过关，无品质无体验。
产品过度包装的今天，越来越花俏，成本越来越高，但体现的文化内涵却越是贫瘠。相反越具有个性化、地域性、民族性、人性化的产品包装越具有竞争力，像酒鬼酒包装最早用拴麻绳，麻袋扎口瓶形的做法，并采用土陶瓶，给人一种粗犷的不拘一格的感觉，令人眼睛为之一亮很快赢得消费者的认可，符合其高价位身份。双沟珍宝坊系列酒从“消费体验”出发，全方位创新，首创中国白酒自由调兑的先河，一瓶“珍宝坊”酒可分为上下两个独立部分，顶部小瓶装有68度原浆酒，底部大瓶装有41、8度优质酒，上下两种酒体，既可以单独饮用，又可以自由调兑饮用；如果将上下酒体任意调兑，调兑后的酒会呈现多种口味，香更浓，而味更足。这样的创新不管是酒瓶设计还是酒体任意调配都符合大品种时代求新求异的消费特点，是白酒消费体验一次长足的进步。
品牌体验。广告维护品牌，它只是一种品牌战术行为，利用好它会让品牌更上一层楼，反之浪费资源，拖累企业。酒企一直是央视的金主，可以说不缺广告费用，但是广告应该传播什么呢？白酒品牌体验不等于广告体验，广告在媒体上密集投放并不一定就是好，关键在于抓住消费者的需求，对品牌形象的自我实现需求还是品质需求。只是简单的几句空旷缺乏内涵的广告语，也许还不如直接秀产品让消费易于接受。
我们知道广告的目的就是告知产品，但也要注意到客户关注什么，许以什么具体价值的承诺才能打动他们，可惜最近几年优秀的白酒广告作品少之又少，没有高炉 “家”人文情怀的感动，没有国窖1573那种可感知的历史厚重感，白酒电视片广告真的要好好反思。
品牌体验另一重点在于沟通，一是，包括终端氛围营造，人员解说，现场品鉴，文化宣讲等方式通过自己的经销商、零售终端、酒店等渠道资源直接与消费者建立起来的交流与互动，让消费者切身去感知产品价值和品牌文化，强化消费者的自我认同。二是针对性的品鉴会与线下公关活动，需要指出的是品鉴会不等于吃喝会而是要对目标消费者进行点对点的沟通包括产品体验，品牌文化感知，灵活市场政策等。公关活动对消费者而言，更具公正性和可信度，能在短期内集中造势，并且引发的消费者关注度和影响力都是深远的，因此传播的有效性更好、效率更高，古井每年所赞助的感动中国人物评选，水井坊中国网球公开赛，洋河“梦之蓝”现代芭蕾中国巡演等活动在消费群体中产生广泛的热议，不仅推动了品牌的建设，还巩固知名度与购买氛围。
在电子产品、白色家电、社交软件等领域越来越重视消费者体验的今天，产品承担的无形价值相比之产品本身更加重要，这对同质化现象严重的白酒产品来说，大流通性产品竞争激烈，寻找适合自己的“蓝海”才是根本，互联网线上渠道怎么玩？而不仅仅是盯着那仅有几个电商。现在差异化已经成为众多酒企共识，那就勇敢的迈出第一步。
