白酒的“五项”突破

　　2011年是国家“十二五”开年破局之年，如何让企业在“十二五”期间在白酒产业上发挥自己的自然优势和社会优势，确定自己的市场竞争能力，这是广大的白酒企业发展的方向和努力的目标所在。在十二五规划中指出：酒类更加注重产业链发展，强化了“创新型”酿酒产业的发展“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标，走优质、低度、多品种、低消耗、少污染、高效益、重安全”的道路，实现稳定发展。尤其是白酒工业，将根据市场需求适度调控白酒总产量；强化国家标准，大力推行企业标准。增加控制白酒安全性的指标，逐步与国际相关标准接轨。积极探索深层次的微生物机理的研究，着力培养中国名牌和世界名牌，使中国白酒成为世界的白酒。
    白酒企业参与市场活动，在市场竞争中要取得主动权，必须依据市场营销环境的现状，发展趋势和企业自身的主客观条件，科学而合理的制定企业的发展策略和努力目标。目前我国白酒市场空间依然巨大，白酒消费依然居于世界之首，关键在于如何市场拓展与破局。白酒产业在快速的规范化进程中，同时在“十二五”初年白酒企业及产品市场破局也是箭在弦上——一触即发。
    【突破通道】：
    一、解析优势政策
    “十二五”期间，我国酿酒产业将实施科技创新、观念创新、经营创新、文化创新，实现既“快”又“好”的发展目标。一些专家提出，未来，要提升白酒市场竞争力，还需弘扬并挖掘中国酒文化内涵，注重文化开发和建设，要让白酒文化时尚化，产品结构也要发生变化，让低度酒、降度酒成为我国白酒生产消费的主流，将包装、营销模式时尚化，研究不同消费者的消费心理和消费需求，紧抓年轻一代消费群体，扩大白酒的消费新群体，迅速拓展白酒的市场新空间。探索白酒消费的新方式，更多关注消费者健康，挖掘消费潜力，培育酒民，加强宣传引导等等才能提升我国白酒在国际国内市场上的竞争力。
    在解读运用十二五白酒优势政策方面，川酒和黔酒已走在前面：如，水井坊未来5年内，将在成都邛崃“中国名酒工业园”内投资22.8313亿元，用于建设公司新产品开发基地及技术改造，该项目也符合省委、省政府“中国白酒金三角”战略规划及四川省工业“7+3”产业发展规划要求，有利于做精做强“水井坊”品牌，提升企业产品市场竞争优势，助推川酒产业的整体发展。而在白酒领军的黔酒也在依托十二五发展机会，将重点建设茅台酒新增2万吨扩建项目及鸭溪酒、青酒、董酒、习酒等一系列酒的市场生产容量及设备技术改扩建工程。加快推进黔北、黔中、黔南3个贵州白酒品牌基地、仁怀白酒工业园等建设。
    二、统筹战略布局
    要推动中国白酒产业整体水平的提高，必须在产品格局上适应国际需求，推动中国目前白酒产品从单一的产品向多元化转变，加大在白酒投入和精力，以挖掘白酒产业的深度利用，求得更大的经济和社会效益。十二五期间，有战略眼光的白酒企业纷纷瞄势布局，顺时而动，各名酒厂都竞相制定了上百亿元的销售目标，并将年增速锁定在50%以上。2010年，湖北稻花香投资5亿元在重庆建厂；汾酒、红星二锅头相继在蓉设厂；洋河在控股双沟后正与川酒二线品牌密谈收购；枝江酒业正密谋以填补四川市场为主的全国化大市场体系构建，加上一直盘踞川渝市场的茅台至此，中国食品工业协会公布的2009年中国白酒十强中，除五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春4户川酒外，其余6户省外白酒企业竞相在“十一五”收官之年强势启动入川战略、入川建厂、资本整合。
　　贵州茅台集团“十二五”提出了“三步走、三跨越”目标，规划到“十二五”期末，实现茅台酒基酒产量4万吨，集团实现工业增加值400亿元，销售收入达到260亿元。由洋河、双沟合并组建的苏酒集团，将向行业三强发起冲击。作为非中国名酒中发展最好的两家企业稻花香酒业和枝江酒业，将“十二五”视作企业超越发展的关键5年。稻花香集团表示到2015年将力争实现销售收入300亿元，争夺中国白酒前三强。枝江酒业也意欲打造中国最大的新名酒品牌。
    三、由内到外营销
    白酒产品成熟的关键是多渠道营销开发和应用推广，同时也是白酒差异化的重要步骤。企业从做强自身品牌、提高团队素质、控制运营成本、不断调整思路出发，从内部源动力做起，以自身强大的品牌力、产品力、控制力向市场要利润成为一种必然。白酒激烈的市场竞争考验使中国白酒人更加聪明、更加成熟，新的营销理念、模式不断被创造出来，市场运作手段更加炉火纯青。国窖1573、水井坊、洋河蓝色经典、国藏汾酒、红花郎、国缘等都是成功的范例。练好“内功”前提下还要不断保证外部营销整合资源。广告宣传仍是白酒必不可缺的营销手段。从以下数据就可看出，2011年央视黄金资源广告招标会上，白酒企业比往年更活跃，累计中标金额比上年增长1.8倍，占到整个央视广告投入16%以上。个体酒企中标金额分别为：五粮液4.05亿元、泸州老窖近5亿元、郎酒4亿元等；二线品牌紧随其后，汾酒、古井贡及四特等品牌的广告投入也均突破亿元大关。
    市场则出现的局面为：总的趋势是生产和销售的集中度逐步提高，强者恒强，弱者处境维艰。白酒实力雄厚、知名度高的品牌在全国市场攻城略地，抢占市场份额；实力一般的区域性品牌以灵活多样的市场策略，牢牢割据着各区域市场；规模小、实力较弱的的白酒品牌，避开大品牌的锋芒，守护着家门口“一亩三分地”的生存空间却也安贫乐道。
    四、多措并举代理
    “十二五”期间，白酒市场仍然需要进一步进行城乡市场结合挖潜和深耕，以推动营销网络及服务的建设与进步。我们见证了经销商的优胜劣汰，一批有创新能力的经销商快速成长起来，成为运营商、买断商，有的还控制上游生产企业，而过去有很大规模的一些经销商却在今天销声匿迹。业内专家提出了今后经销商发展的三种路径，第一种是名酒代理商，掌控名酒资源的经销商未来发展不可限量；第二种是终端商，掌控了各种终端或者自建终端形成网络，在消费者中间有品牌认知；第三种是团购商，拥有众多团购资源，掌握厂家核心产品，能够快速上量。
    浙江商源集团在经销代理方面走出了值得许多厂商借鉴之路，不仅自我壮大，而且也实现了利益共享。他们首先做减法，在控制渠道资源之后，聚焦核心产品，把一个产品叫响；其次做加法，通过与不同的厂家合作，提供给渠道各种各样的产品，也满足了下游经销商和消费者的需求；最后做乘法，通过资本注入、管理跟进、服务配套、文化共享的形式进行下游资源的合作，做成供应链服务品牌。浙江商源为厂家提供一个更快、更大、更有效率的品牌推广平台，为经销商提供一个更快、更易、更有利润保证的服务平台，本身也一起发展、一起成功、一起获利。眼光和思路是摆在经销商或代理商面前永恒的话题，而关键在于是否能够将这种眼光和思路用巧妙的多种措施结合起来，服务自我。
　　五、科技升级品牌
    近年，白酒业从广告大战、价格大战、“渠道为王”及“盘中盘”的终端争夺的无序竞争逐渐进入了品牌和文化相结合的理性竞争时代。依托品牌价值和力量以及文化底蕴来展示企业的技术经济实力，提升产品质量信誉，以增强企业的核心竞争能力。当前除了得到政府扶持力度之外，国内白酒企业不应闭门造车，在日益开放的市场面前，应加大多种合作模式，推动白酒产业核心技术的进步升级。大型白酒生产企业依靠自身经济实力和科研基础，深入开展科研攻关，对酿造、微生物、勾兑、分析技术及风格特点、健康因子、质量控制等领域进行了全面系统的研究，形成了自己的理论体系、技术规范、质量标准，提高了产品的质量信誉，在行业里和消费者心目中树立了非常鲜明的质量形象。象洋河蓝色经典的迅速崛起，撼动了白酒市场整个品牌格局，洋河蓝色经典的“势能”，也带动了整个苏酒品牌整体的复苏。
    许多白酒企业在主体香型不变的前提下通过科技创新，开发融传统酿造工艺与现代生物技术于一体的新香型白酒，如“绵柔型”、“醇和型”、“馥郁型”、“浓酱兼香型”等等具有个性风格的白酒，愈来愈受到消费者的喜爱。不仅使企业具备了新的产品竞争优势，也丰富了白酒家族的品类，满足了消费市场的个性化需求，给行业带来新的经济增长点。
    “十二五”时期的白酒市场的破局是希望期待与困难挑战并存的，行进中企业应充分把握机遇，以“坚持科技进步、扩大应用领域、促进产业升级、扩大市场范围”为战略指导思想，加快白酒产业的成熟进步，为“十二五”奠定出爆竹炸响般的“开门红”。