酒是一种精神消费品 做白酒必须做文化

　　“喝酒是文化行为。白酒并不单单是一种物质消费品，更是一种精神消费品，是人类情感的寄托载体。因此，做白酒必须做文化。”

　　3月18日，首届中国白酒金三角高峰论坛在泸州酒城宾馆举办。参加此论坛的著名宏观经济学家、中国人民大学国际货币研究所理事兼副所长、国际货币金融机构官方论坛顾问委员会副主席、《环球财经》总编辑向松祚和北京大学中文系教授兼博士生导师、国家文化部酒文化学术顾问孔庆东在演讲中这样认为。

　　2008年，四川省省委、省政府提出了要打造“中国白酒金三角”的战略构想，其目的是为了弘扬中国酒文化，打造中国的“波尔多”国际品牌，让川酒更多地进入国际市场。近年来，泸州立足自身优势，借力川酒全面振兴的东风，紧紧围绕打造“中国白酒金三角核心腹地”的战略目标，坚定不移地把酒业作为泸州的“一号产业”倾力打造。“十一五”期间，泸州酒业高速发展，年均增幅达53.6%，酒业销售收入从2005年的41.2亿元跃升至2010年的352亿元；利税年均增幅高达58.8%，利税总额达82亿元。酒业，已经成为泸州经济社会发展中地位和贡献均不可替代的第一支柱产业。

　　那么，要怎样加快建设“酒文化”主题形象城市的步伐，提升酿酒产业的核心竞争力和市场占有率，实现跨越式发展？

　　不能让白酒“老”了

　　向松祚介绍说，现在红酒、洋酒在高端人士、年轻人中消费增长很快，年轻一代消费者正被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒尤其是高端白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正趋老龄化，高端白酒正趋官方化贵族化。

　　据海关统计，2010年1-11月我国进口葡萄酒2.6亿升，价值11.3亿美元，分别比2009年同期增长58%和53.9%；进口均价每升4.3美元，下降2.6%。有关人士分析认为，2010年以来，高端白酒价格不断攀升，受此影响，部分国内消费者尤其年轻一代的消费者可能会改喝进口葡萄酒。此外，近年来我国持续下调进口关税税率，进口葡萄酒价格不再高不可攀，不但刺激了葡萄酒进口量的增长，也促进了葡萄酒在年轻人群中的消费增长。

　　白酒“老”了吗？白酒如何赢得未来？

　　从两位专家、学者的演讲中我们不难悟出一些道理：除正确的市场定位外，第一，我们要明白白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界。第二，因为白酒是精神产品，所以必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

　　这令我们注意到我们的营销有时过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖的差异，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。而这些差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

　　另外，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，一些白酒品牌拿起了远离消费者的历史与之对抗；我们的营销有时像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

　　如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。

　　传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化。

　　做好做优“酒文化”

　　中国“白酒”能够真正走向世界吗？中国“酒文化”如何才能成为世界的文化？向松祚、孔庆东两位专家、学者的演讲都涉及了这类问题，并且他们认为白酒要立足中国，走向世界，而酒是文化的最佳载体，要利用我们的名酒，把中国的优秀文化传播到世界。 

　　向松祚、孔庆东谈到，中国虽然是酿酒大国，酿酒史也很长，中国白酒还与白兰地、威士忌并称为世界三大烈性酒，但中国却是一个酒品牌小国。究其原因，是中国白酒的文化营销水平不高，而中华文化源远流长5000年啊，真的是很遗憾很可惜的事情。

　　中国古代“酒文化”很发达。古人饮酒要行酒令，或借酒吟诗作赋，斗酒诗百篇的李白留下了许多与酒有关的佳作吟唱至今；煮酒论英雄、杯酒失兵权、霸王别姬、大风歌、贵妃醉酒等文艺作品无不与酒有关；何以解忧，唯有杜康；劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人；明月几时有，把酒问青天……这些诗句都代表了人们对某种具体情感的寄托，于是，千古以来，酒就作为中国人的情感载体而流传不息。我们要把抽象的文化和这种具体的情感在营销活动中链接起来，并形成现实销售力。

　　所以，要做白酒必须做文化，也就是所谓的“酒文化”。而中国白酒未来的发展将是文化制胜、品牌制胜、品质制胜。只有那些能适应结构调整，有能力进行技术进步与创新的名优白酒企业才能进一步发展。

　　在具体的品牌建设或者市场竞争中，必须把“酒文化”具象化，才能与品牌联系起来，这可不是编个故事就能解决问题的。

　　历史不等于文化，更不等于“酒文化”，哪个哪个窖池历史最久，哪个哪个企业酿酒史有几十年甚至上百年，这又说明了什么呢?历史是过去的事，人们喝的却是今天的酒。

　　其实历史悠久并没有错，相反还是企业大作文化牌的极好载体，但关键看你这个“酒文化”怎么做了。

　　家国同构是中国文化的基本点之一。在古代，由家而国免不了要经历战争或羁旅，进而陷入“游”的境地，于是“乡愁别恨”便成为中国文化中一股强大的思潮。到现代，随着改革开放的深入和经济不断发达及世界性交往的增加，游子的队伍在不断扩大，同时随着物质生活水平的提高，人们更加追求精神世界的满足，而太多的分离让人们更多体会到了孤独和寂寞，“想家”自然成为人们排解孤独寂寞的第一反应。于是，一句“孔府家酒，叫人想家”深深打动了游子之心。寻常话语建立在中国“酒文化”的基础上，便产生了巨大的市场反应。

　　“福”也是中国文化的基本点之一。百姓大众把“幸福”当成了最基本的精神追求之一，而这种简单的追求却常常要付出毕生的努力和惨重的代价，于是人们也最珍惜得之不易的幸福，对亲友最深情的表达也是祝“福”。金六福准确地把握了这一深层的民族情感，并把它建立在酒文化上，畅销全国也就不足为怪了。2004年奥运期间，金六福迅速推出“为××喝彩”的全国性公关活动，一下子拉近了与地方的感情距离。自然，在2005年春节期间，金六福大赚了一把。

　　北京红星新的品牌定位“品不够的京味，喝不够的红星”是白酒文化与区域亚文化紧密融合的典范之一。今天，红星二锅头被称为北京四大文化名片之一。

　　中国是白酒大国，中国的白酒是文化酒，不是一种简单的饮料。而“中国白酒金三角”中的白酒业是中国白酒的“御林军”,是集团主力军，是白酒品牌的聚集。“中国白酒金三角”中的白酒业不但要从国家的战略地位出发，立足中国，打造中国酒业的“波尔多”，同时要打造好我们的“酒文化”，通过酒培育文化，通过“酒文化”养育人。不但要让世人在“中国白酒金三角”体验到优质的高端白酒，而且要品味到优秀的中国文化。酒走出国门， 文化也就带出去了，我们要通过酒这个很好的文化载体，让外国人了解中国，知道四川泸州，知道我们的唐诗宋词，知道我们中华民族的忠孝礼义。