文化营销在白酒行业的研究

　　一、中国白酒行业发展现状

　　白酒行业在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后，白酒企业越来越重视构筑品牌的文化内涵，将文化营销作为重要的营销策略。目前，全国有白酒企业35000余家，为了在激烈的竞争中获取优势，白酒厂商都非常关注中高端白酒市场，纷纷推出主打产品。

    二、白酒企业文化营销宏观分析

    中国一直就有酒文化。酒是一种寄托，可以传达感情，酒的消费事实上不仅是物质消费，更是精神消费，酒文化与白酒是分不开的。激烈的竞争促使白酒企业进行营销创新，价格促销、广告宣传、渠道公关等各种营销策略被广泛应用。文化营销就是在这样的背景下在白酒行业得到广泛的应用：小糊涂仙的“难得糊涂”文化大获成功，以至于短时间内酒文化制胜的观念风行天下，很快酒水的“窖、妖、鬼、神、人物、智、传说”等文化大行其道，概念满天飞；金六福也在这样的环境下抓住机遇，在强手如林的酒水市场上成了气候，“福文化”已经深入人心了。更早的时候，湘西的酒鬼酒更是把千百年来喝酒人群的一个独特现象和魅力传神地体现在了一个酒品牌上，一时间也达到品牌知名度的最高点。

    三、白酒企业文化营销微观分析及营销策略

    白酒企业不断去发掘、甄别、培养或创造某种核心文化价值，然后将其提炼为白酒产品、品牌和企业文化，使之与消费者的文化需求、晋升需求相匹配。金六福的“福”文化，茅台的“国酒文化”，剑南春的“唐文化”，国窖1573的“年份文化”，孔府家酒的“家文化”无一不是对传统的中国历史文化进行挖掘，将之与酒品牌联系，迎合消费者的精神文化需求，满足消费者的成就感，最终达到营销的目标。

    文化营销在白酒行业的实践应用主要有两个关键点；即白酒品牌核心价值提炼和核心价值传播。

    1.核心价值的提炼，即文化诉求点的挖掘。市场定位理论的实质是目标顾客差异化和顾客价值差异化。品牌核心价值的提炼是整个白酒文化营销的核心，分区域、民族特点去找准目标顾客的文化价值需求和精神需求并进行深入挖掘，最终提炼出有效的、独特的文化诉求点，满足消费者的这种需求。金六福抓住周边消费者对“福文化”的认同，剑南春针对消费者“唐文化”的仰慕，打造独特的、有意义的白酒品牌文化，满足顾客的文化价值需求和情感需求，最终牢牢把握了市场。

    2.核心价值的传播。白酒企业提炼了核心价值之后，必须通过合适的传播渠道和方式对其进行传播。

    （1）整合所有资源，利用一切传播渠道进行传播品牌的核心价值。可以利用电视、网络、广播、报刊、杂志、户外广告等传播渠道，将白酒的核心品牌传达给消费者。

    （2）建立自己的渠道，优化管理。批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道。

　　渠道管理好了才可以更好地进行营销。渠道的优化还表现在渠道的上下衔接，如进名烟酒店、礼品专卖店、商场和超市开设专柜、特产店等等，这样可以加强辐射终端和特殊终端的直接供应

    （3）合理策划和利用各种活动和新闻事件，运用多种文化元素进行有效的品牌传播，潜移默化中提升品牌的社会影响力。例如从宋河酒的品牌诉求来看，它诉求的是“中国性格”，即自强不息的中华民族性格，而两部电影的故事内容体现的正是这一主题：《赤壁》塑造的是英雄群体像，让人们通过英雄情结来认识宋河；而《建国大业》表现的是在特定历史时期，中华民族最优秀的个体是如何决定自己的命运和前途的。

    四、白酒行业文化营销的误区

    第一，对于白酒产品的文化定位泛滥成灾，现如今在出现了“福文化”“家文化”的成功文化营销案例之后，跟随白酒市场的文化定位，相继出现了“毕业文化”、“婚庆文化”、“生日文化”等现象，有些企业文化定位根本没有抓住产品所要挖掘的文化内涵，没有理解消费者更深层次的精神需求和文化需求，或许会获得一时利益，但决然不是一个企业、一个品牌长久的立足之本；而且现在许多白酒企业对于文化营销却成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争，盲目跟风现象严重。

    第二，有些白酒企业舍本逐末，对于产品的文化定位非常的准确，但是却没有把握这个度，只是注重对于产品文化的包装和营销，却没有把好质量关，最后也是惨淡收场。

    第三，在产品文化定位之后，没有围绕所定位的核心文化，没有找到合适的传播载体，没有充分让消费者理解品牌所表达的文化内涵，所以很难获得消费者的认可。就像道光廿五集团定位于全国唯一的满族传统酿酒工艺企业，但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人，并且在广告宣传中一味强调历史，而忽略了“满族酿酒文化”，导致传播效应弱化。

    结束语

    白酒企业的产品品牌的文化定位要想准确，必须深入挖掘产品更深层次的内涵，提炼品牌的核心价值，确定产品的文化，基于满足消费者对于精神和文化的需求，进而传播产品品牌价值、文化价值，将是白酒企业在激烈的竞争环境中有力的武器，然而，在这一过程中，要是不注重品牌文化内涵，滥用文化，牵强附会，反而会使企业、品牌陷入营销误区，最终可能导致品牌失败。