白酒品牌为何做渠道促销

　　实现铺货率目标

　　白酒品牌推广成败和提高销量的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。
 
　　1、提高终端铺货率

　　箱皮兑换：在规定的时间内进货和兑换箱皮，每个箱皮可兑换一定的现金或物品。用利益引诱终端进货，增加产品上柜台陈列几率和增加终端推力。

　　小量铺货混合装：降低终端店进货门槛和风险，提高进货品项，便于终端店全品项进货。适用于新品上市和空白店铺货。

　　终端陈列奖励：利益引诱，扩大产品陈列排面，提高产品终端视觉冲击力，制造流行。

　　终端铺货奖励：终端进货直接奖励XX。

　　2、增加分销商和其区域内终端

　　分析分销商的利益点，并采取适当的终端促销方式和手段对其开展有计划的促销活动，以拓宽其分销网络，提高其分销能力。

　　分析竞品的渠道政策和售后服务，采用优于竞品的促销政策和服务来争取竞争产品的分销商，这是企业打击竞品，抢占市场的主要方式之一。例如：对竞争对手的二批客户和终端客户要加强沟通，准确了解其信誉、实力、业绩和与竞争对手的关系，对信誉较好，有一定实力，有自己的网络体系，尤其是与竞争对手存在矛盾的客户要全力争取，以礼貌待之，以真诚感之，以现实说之，以利益诱之，还要善用反间计让他对竞争对手失去信心，投奔于自己。

　　对市场和渠道开展全面的促销宣传，另一方面应加强人员和车辆对渠道的支援，协助分销商开拓市场，如：成立开发队在短时间内提高铺货率等。

　　3、开发新市场

　　对于新市场和空白区域，加强人力并广泛开展产品的宣传活动，可以举办产品上市发布会等向经销商和分销商推广，利用较优惠的促销政策来争取新经销商和分销商尝试销售。

　　扩大销量

　　市场达到一定铺文章来源：cnwinenews.com货率之后，企业的主要目标是提高市场占有率。此时，促销目标已经由实现铺货率转为扩大销量（即增加分销商和终端的订货量，获取企业预期的利润）。　　

　　刺激现有分销商和终端进货是扩大销量最有效的方式之一。可采取的手段有大规模的促销活动，如促销竞赛、高额奖励、组合奖励、赠送旅游、使用性商品（空调、电脑等）等。

　　有时由于现有分销商的网络、资金、人员和合作意愿等原因，或出于市场竞争和长期战略的发展需要，必须开发新的分销商。此时，一方面要以合理的价格条件和适当的促销活动吸引分销商的合作尝试；另一方面也要对分销商进行调查评估，切忌盲目扩展而使企业陷入营销管理的困境。

　　不宜在同一区域发展过多的分销商（防止过度竞争），即使选择多家分销商也要遵循密度可控原则，例如在同一区域分渠道、分品项运作，一个做餐饮渠道，一个流通渠道；一个做这个品项，一个做那个品项。

　　开发新型渠道是在竞争中求得生存和发展的重要手段，如：目前大量中高端白酒品牌正在运作的团购渠道，河北很多地方根据区域风俗开发的庙会渠道等等。

　　新品上市

　　由于市场需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要根据市场需要推出新品。新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认知度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力，来实现新产品的成功推广。

　　在规定的时间内，激励和施压双管齐下来使经销商进货，因为大多数经销商都不愿意卖新产品，新产品没有老产品周转快，所以设计促销政策既要给经销商胡萝卜又要给狼牙棒。例如：进老产品必须搭配新产品，而且新产品必须按照厂家的指导价格和促销政策严格执行。在规定的时间内完成力所能及的铺货和广宣生动化等目标。
 
　　为销售人员制定奖金制度，高提成刺激销售人员推广新产品。

　　当原有的产品不适合市场时，应尽快对其进行处理，这样经销商和分销商才能尽快回收资金来投入新产品的流通过程。

　　对于新产品尤其是更新换代产品，通常仍利用现有渠道进行销售，这样可以减少新产品市场开发费用，同时根据新旧产品在市场上的同期销售比例制定相应的返点政策。

　　处理库存

　　由于生产规模、生产成本、产品包装、口感、季节等因素引起的库存积压，企业需要定期清理。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。

　　以优惠折价吸引渠道成员囤货容易冲击价格体系、影响品牌的形象，使用时必须慎重选择。

　　企业可以资助一部分分销商在基础建设方面投资，以提高其仓储和运输能力。如赠送运输工具（小货车、三轮车）、办公设备（电脑、传真机等）。

　　以创造新的市场需求消化大量库存，需要做好前期的市场预测和需求分析工作。例如：随着经济的发展，现在的庙会已经变成亲朋好友相互走访的桥梁，当天，每家消耗白酒少则一两箱，多则五六箱，企业可以根据市场需求设计促销政策。　

　　季节性调整

　　为了避免在淡季渠道断货，在淡季来临前企业通过促销策略使各级渠道囤货，既可降低企业的库存压力，又可防止渠道断货被竞争对手挤占。同时还要积极开展渠道促销活动，利用各种方式来刺激市场需求，尽可能延长旺销季节。

　　在市场淡季，由于市场仍有一定的需求量，可对分销商和终端采取优惠促销的方式维持市场的供应量，往往旺季是建立在淡季销售的基础上的，因此稳定淡季的市场价格，会为旺季提供一个很好的基础。

　　从淡季进入旺季，是企业实现成功销售的关键时期，此时竞品也处于紧张的备战阶段，谁能把握促销时机，提前使得渠道进货，抢先达到一定的市场铺货率，谁就能掌握市场的主动权。

　　旺季是企业赚取利润的黄金时期，应做好全面分销以及市场培育和服务支持工作，通过推拉结合的方式加快分销，尽可能实现密集分销。

　　应对竞争

　　竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。

　　竞争对手所占份额较大，对渠道乃至整个市场的影响力较大的情况下，企业应改变目前的销售政策。

　　在竞争对手所占市场份额较小，对渠道和市场影响较小时，企业可保持现有政策不变。

　　如果竞争对手市场占有率增加，应采取相应的行动，既要分析竞品市场得到提升的原因，也要根据自身状况制定新的渠道促销计划和渠道促销政策。

　　当竞争对手销量激增时，必须分析竞品销量激增的原因，在不影响企业长期发展的情况下，可制定某些渠道促销政策、选择一定的方式来促进销售。例如竞争对手将要搞促销，而我们的促销活动已经来不及了（货源不充足，促销品没有时间准备等），就连夜印一批折价券，“凭这张卡**时间内进我们的产品每件便宜几元钱或每件送**促销品”。

　　增加渠道利润

　　随着产品进入衰退期，产品的价格和渠道利润已经透明，这时渠道成员不愿意推该产品，甚至藏起来卖，而这时新产品还没有完全替代老产品占领市场，为了延长老产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡，需要设计渠道促销策略增加推力。如：堆箱奖励、吧台陈列奖励等。

　　渠道促销只是白酒促销的其中一部分。

　　在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划，并在实施之前与分销商和终端进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达到各项预定目标。另外，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一营销利器，无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。