破解酒企营销“同室操戈”现象

　　酒企作为一个快速发展的行业，存在研发技术与营销模式不断升级演化过程，产品更新速度不断加快，品质、品牌同质化现象越来越严重，这也使得酒企产品企业间不可避免出现“同室操戈”现象。甲产品刚刚推出用“产品营销”打造的精品酒企，乙企业马上跟进上市用“模式营销”打造的新一代酒企；丙产品才宣布掌握了“招商推广”的技巧，丁品牌就发布了自己挖掘“历史文化”营销模式;“张家”策划携手当红大明星推广公益酒企广告或娱乐事件，“王家”马上找来风华犹在的艺术家为自己站台，“李家”则干脆请来特型的扮演者为自己造势。身处酒行业的酒企和产品，特别是中小企业到底如何在现实的营销环境里找到属于自己的那一片天地呢?如何减少同行业环境及不同企业，相类似产品对企业发展的影响？而避免“同室操戈”局面的出现是酒业人士不得不认真思考的问题。

　　一、理念破解产品 思维塑造品牌

　　不同的酒产品应该有不同的研发技术特点、卖相、卖点及品牌核心价值诉求点。但不同厂商却绝大多数将“酒品研发技术含量，口感、品质、效果又能有多大区别呢?我们做的又不比那些大品牌差啊，甚至有的所谓名牌产品无论加工还是原料都不如我们啊？为什么他们就卖得动？我们的产品就卖不过他们呢?”等等因素成天挂在嘴边，不将差异化的营销商机和改善酒品用在行动上，大搞不正当竞争，自然白酒市场一片厮杀，喊声一片，导致许多酒企业的竞争理念就存在问题。

　　其实破解产品及品牌“同室操戈“最主要的一点先要解决研发理念差异化，然后让自己的产品改进后的口感、性能和包装以及营销推广都紧紧围绕这个差异化的理念进行。而不是鼓着钱袋子上央视轰他几个月，有路子的放言年底搞到“保护产品或认证品种”，有实惠点的请个小明星，有胆大的饿肚子也要先去展会混个脸熟，缺衣少粮的酒企砸锅卖铁也要挖个品牌企业来的“经理人或空降兵”先撑个门面等等弄这些花样百出的方法来，认为这就是所谓的在做“品牌”。这不仅花费巨大、效果不一定明显，大多企业无法承受，而且还容易将企业、市场甚至行业带到一种歧途当中。而只要酒企将产品及品牌在竞争当中找准商机和支撑起差异化的理念，让消费者记住感到并认可很大程度就能够避免“同室操戈”。

　　二、调整终端主力  打好促销宣传牌

　　避免“同室操戈”还要在终端白酒的终端商场、超市、专营店或一些便利店的主力门店和促销上下功夫。根据白酒产品销售的特点，除靠批发商、经销商及分销商外，产生销量的还在终端上。而在不强求终端店面数量的同时，必须保证产品在店面的质量，尤其一个区域市场至少需要一间主力旗舰店销售——旗舰店可以不在繁华的商业街道，只要是上量的，不是过于偏僻的街道即行。对于这些情况，不少酒企坚持“人无我有”的发展思路，产品终端主力销售也是品牌战略的基础。工欲善其事，必先利其器。“人无我有”是在国内同行业保持领先的关键。

　　酒类产品促销是一项智慧活动，不同的有效果的促销能够快速区分不同酒企厂商的模式。不同模式的促销同时也是避免“同室操戈”的重要一个环节。对促销方式、方法和宣传资料的改进，针对已建设好的居民小区和乡镇，由以前在小区、乡镇等地设置展台、免费品尝等简单的个体式促销要改为联合小区管理处、县乡镇等这些二三级酒类销售终端上进行系统式的促销，一方面小区管理处、下级终端在认可产品质量和合作要求下，主动帮助本品牌进行宣传；另一方面,促销工作组继续进行更合理的宣传和促销，能够起量迅速。总体而言，通过多方面的努力，促销效果已完全不同于以前的普通促销了。同时,酒企还要对经销商以前用的促销单张进行了重新设计，确保促销单张的实用性,，这样也区别开了酒企厂商的促销竞争。

　　三、广告传播低成本化 渠道分销深度化

　　对于酒行业和企业而言，广告传播、品牌传播是有助于产品的销售。当然，面对资金缺乏的企业和经，,想大手笔的进行广告传播、品牌传播、公关宣传等是不现实的。如针对酒企中小企业，在低成本传播方面,一般在二、三级市场都有电视台,而电视台都有传播套餐,进行深入的洽谈和合作，而且是在收视率非常好的频道上，这种低成本的运作，自然有助于品牌知名度的提升和产品的销售。又如本地主流报纸的报花、电视节目的奖品赞助等，均是低成本而能达到较好传播效果的传播方式。除了媒体的科学选择外，在广告片、广告设计、媒体投放科学化等方面。

　　不少酒企看到人家的渠道出货量很大，就简单的跟着模仿复制，结果劳民伤财，渠道开发伤痕累累。感叹做品牌招商怎么这么难?其实根据目前酒企行业渠道运营的差异化环境，做品牌渠道策略一定要灵活机动，不能一味模仿竞品，而要结合自己企业的特点。“确立重点市场，深度分销，精耕细作，做好品牌的根据地，伺机蚕食竞品份额”这方才是破解渠道同质化竞争之道。而这样做的前提是，企业首先应不断提升吸收人才，提高酒企产品真实可靠和技术；其次应不断拓宽渠道，开辟通路，创新销售模式；三要走规模化、标准化、规范化健康良性的发展轨道才能保证健康有序发展。

　　四、提升性价比质量 开源节流规避风险

　　对于酒行业无论是以供应为主导的企业、还是以销售为主导的企业或是拥有完整产业链的企业来说，原材料价格上涨预示着机遇定然大于挑战，企业只有脚踏实地做好产品与价格性价比优势这项基本功才能使企业在抵御、规避风险，使企业在新一轮的洗牌中立于不败之地。巨资投入包装策划解决好了品牌的拉升力，产品的理念功能也差异化了，许多中小酒企仍然会体会到经销商以及消费者仍然是一副若即若离的样子：咨询的多了，考察的多了，一报价摇头的更多了。

　　是现在的经销商太现实势利了吗?其实终端的销售动力是利润，要使终端产生销售推力，一方面要给予终端各种品牌拉力点，另外一方面要切实给予终端消费者超越对手的性价比实惠，引导终端关注利润背后的市场操作价值，引导经销商向消费者要利润而不是截留压缩企业的合理利润。

　　酒企在应对风险时会通过缓解成本压力的方法来规避风险：一是开源二是节流。开源就是提升销量形成规模优势，让企业分摊到每一个产品上的固定成本与沉没成本变得很低，从而使总成本降低，另一种开源的方法就是利润点平移，即将通过提供延伸产品、子品牌或附加产品或其他方式来获取一定的利润。节流就是通过改进技术、节约成本、提高生产效率，让最小的投入产生最大的回报从而实现资源的优化配置，最终实现生产成本的降低。

　　成功是勇者和智者的游戏，而对于酒业智者来说，能不能看到现实中对营销要素的各种假设以外的世界，成为成功的关键，这样做的同时，自然而然的也就是在避免着业内的“同室操戈”了。