中小白酒企业必须要学会概念营销！

　　近年来,白酒行业的竞争更加激烈残酷,高端市场由茅台、五粮液、水井坊、酒鬼、国窖、国缘等品牌所控制，竞争激烈，而中低端市场则由浏阳河、西凤、宋河、北京牛栏山、古井贡等品牌把持，竞争惨烈。每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”，而其结局无外乎如下几种：

　　结局一：还没被消费者念熟名称就已消失;

　　结局二：资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;

　　结局三：连横捭合，小企业之间互结同盟，形成一方天地瓜分中低端市场;

　　自始至终，白酒企业被进场费、开瓶费等高额费用所困扰，众多的名家高人策划纷纷为白酒企业出谋划策，然而最终却劳师动众、事倍功半。原因无非是不了解白酒行内情况而制定出“超凡脱俗”的策略点子。

　　概念营销的出现是因为竞争的日趋激烈，是因为消费者的需求在不断改变，在酒类行业也是依然需要概念营销。

　　白酒在中华大地已有几千年，有着悠久的历史沉淀，形成了独特的酒文化，是固步自封、停滞不前，还是跟随时代潮流与时俱进?

　　我们的白酒企业一定是选择后者，中国白酒几千年发展，如果没有变革改进就不会有生命力，也就不会存在至今：

　　遥想当初古代，水泊梁山英雄好汉武松井阳岗打虎时就在岗下酒家痛饮十八碗，那酒家竖起的一个大大的幡旗“三碗不过岗”大家都应该记得吧!可见，白酒的概念营销由来已久、延续至今，可是许多白酒企业还只是停留在粗放、模糊的定位和认识上，要么夸大其词与某某古代圣人连在一起，要么天马行空、不知所云，还有的跳出来好好忽悠了大众一把，就不知所踪等等。

　　但我们不能忽视的是，虽然随着水井坊、国窖1573等历史文化高档酒的成功营销迅速在市场打开一片天地，致使很多企业纷纷效仿，甚至有的企业推出千年酒，文化酒……可以说，现在的品种非常多，但是真正成功的却很有限，文化酒能否算作为概念中的一种呢?

　　学习别人没有错误，问题是很多失败者都是邯郸学步，没有领会到人家成功的真谛。打历史概念的白酒，有第一品牌，也可以有第二品牌，但不会有第三品牌——消费者能记住“国窖1573”是率先这么做，既然已经有“水井坊”、“国窖1573”等，那么不管是“千年酒”还是“万年酒”，消费者都不会感觉到新鲜，他们记不住这些“比葫芦画瓢”的产品。

　　失败者多不奇怪，不管在任何时候、用任何营销方法，成功的都只能是少数品牌。
 
　　我们把概念定义为：让产品或服务不同于其他产品或服务的核心信息，所以文化肯定是概念。概念可以从不同的角度发掘，可以是生产工艺、原料、口味等“实”概念，也可以是情感、文化、历史等“虚”概念。

　　运用概念营销成功的企业有在白酒行业的“五粮液”、“茅台”、“水井坊”、“小糊涂仙”、“金六福”等都做得不错;在黄酒行业，“和酒”、“致中和五加皮”等做得也很成功。

　　但值得酒企注意的是，概念必须来源于白酒本身，但要避免无中生有的夸大，天花乱坠的炒作，只要能够有效区隔你的竞争品牌，能够突显你的卖点而不牵强附会，同时极易被消费者接受，那就是好的概念。比如：我们可从白酒的色泽、口感以及在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素等，让白酒时尚生动起来去吸引年轻人，从而建立起庞大的消费人群，摆脱国外洋酒的围追堵截。

　　其次，概念的研发一定要精炼，要体现出产品本身的特性，这是概念营销的立足点。但我们也发现概念不能解决全部问题，铂策划曾认真研究过概念营销，我们发现了概念营销需要注意的一些问题：

　　第一：概念必须来自消费者隐秘的需要和认同，比如出口白酒到美国，“糊涂酒”就可能没有市场，美国人不接受这样的文化;

　　第二：概念需要产品本身的配合和支持，比如脑白金渲染自己是美国高科技产品，所以包装盒上印刷了美国人的头像，新天葡萄酒的宣扬新疆概念——其用的葡萄全部是新疆产的，如果用的是其他地方的葡萄，这个概念就不合适了;

　　第三：概念传播的武器，包括软文、硬广告质量要足够高，一样的概念，如果传播武器质量太差，将导致传播成本大大上升;

　　第四：概念营销需要有强力渠道和终端得的支持，蛇粉大战中，存活下来的企业只有朗里福和隆力奇，前者是市场开拓者，后者依靠终端拦截胜出，其他企业靠概念“蝮蛇粉”、“冻干粉”，结果无一幸存。在今天的竞争状况下，概念再好，如果终端不力，一样没有效果。

　　著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出，酒企必须要坚定自己的信心，虽然大多数白酒生产企业规模还相对较小，尚没有强大的实力来做广告宣传，并不代表他们就无法成功运作概念营销，他们完全可以先从小市场做单点突破，围绕产品的概念点去做精、做深、做透，以加强概念的传播和推广。