白酒创新的平衡艺术

　　随着市场的成熟和消费的发展，传统白酒在近年来遭遇了前所未有的猛烈冲击，当葡萄酒的健康理念日渐深入人心，当洋酒以独特的格调和品位深得年轻一代的青睐，白酒行业不由惊呼：创新，刻不容缓。

　　然而白酒的创新并不简单，绝不是通过某个简单概念便能一蹴而就，况且“创新”也不是万能钥匙。君不见诸多白酒企业热火朝天、大张旗鼓的创新攻势过后，只换来市场的一张冷面孔，很多看似新颖迷人的创新点子，最终也只沦为自我陶醉的一丝安慰。

　　于是，又有白酒营销人士慨叹：创新难，难于上青天。

　　一方面是市场客观形势提出的创新要求，一方面是破旧立新遭遇的重重阻力，传统白酒的创新之路究竟该如何走下去？这或许需要一点“平衡的艺术”。

　　中国食品发酵研究院副院长张五九在谈及广东豉香型白酒的发展时，提出了“白酒与食品之间的共性和个性”，其用意也是在于传统白酒如何更有效、更合理地创新发展。在国际化竞争的市场格局下，传统白酒基本局限于国内市场。白酒创新必须要以自身的准确定位为基础，固步自封的保守虽不足取，但脱离了白酒文化精髓和产品属性的冒进之举同样无益。

　　在食品这个大范畴中，共性大致有如下几条：随意匹配性、地域传统和时代性、文化性、个人嗜好性以及后延续性，具体到白酒身上，则衍生出了诸多个性元素。

　　随意匹配性，就是指人们对饮食口味的自由搭配，好比兰州拉面在湖南势必会变辣，在四川则需麻，到了山西当然要酸，好吃是随意匹配性的唯一标准。具体到白酒的创新，则是酒体风味的融汇，且不说西凤酒、四特酒这样的特殊香型通过走“大众化”路线改良而快速发展，即便是占据市场绝对主流地位的浓香型白酒，近年也在积极尝试与酱香等香型结合，迎合消费者变化的口味。

   
    创新平衡点一：

　　在符合相关法规、标准的前提下，以消费者口感嗜好为核心指导

　　所谓地域传统和时代性，是指食品或是某种口味嗜好的地域差别，并且随着时间的推移而更替。这一点与酒的关系似乎格外密切，比如黄酒在局部市场的表现截然不同，豉香型白酒在广东的深厚基础也是这一共性的反映。至于所谓的“一年喝倒一个牌子”，固然有白酒企业营销举措的因素，但也有“食品时代性”的影响。传统白酒的创新必须要明确“卖给谁，谁来喝”的问题，以此来确定口味、度数乃至包装等细节。

   
    创新平衡点二：

　　先有品类占位，继而品牌跟进，做到有的放矢

　　文化性是指食品与文化之间的紧密关系，以餐饮产品为载体所传递的文化信息就是文化性的具体表现；个人嗜好性是指不同消费者对于品类、品牌乃至某种具体品味的喜爱度不同；后延续性则是指饮食所带来的后续感受，比如我们常说的“饮后不口干、不头痛”。

　　之所以放在一起说，是因为对于传统白酒的创新而言，个人嗜好性、文化性以及后延续性恰好形成一个互相作用、互相制约的整体。

　　如果我们把一次宴饮分为“饮前”、“饮中”、“饮后”三个阶段，那么文化性就是“饮前”选择酒品的关键所在——消费者选择一款酒总需要些理由，或是面子的体现，或是情感的表达。传统白酒应该更多地与现代心理诉求和文化价值相结合，以保持文化性的鲜活与生动，文化性正是酒类品牌创新的明确方向——给消费者一个饮酒的理由。

　　在“饮中”阶段，则是个人的嗜好性占据了主导地位，酒的饮用方式，与菜品的搭配，都可能对消费者的嗜好习惯产生影响，于是要求传统白酒在品鉴、欣赏以及与菜品的组合方面进行大胆创新尝试。

　　“饮后”阶段则是对酒质的进一步考量。如何提高饮后的舒适感，是当前白酒品质创新的重要环节，而在绝大多数消费者心目中，酒后恢复快，不出现头疼、口渴等不适症状，是评判产品质量好坏的依据之一。关于白酒的保健功能的争议也可以归结于酒类产品的后延续性表现，时下不乏白酒产品在生产工艺创新的基础上，打出“保健”的王牌，但往往难以得到认可，盖因消费者对白酒成见已深，短时间内难以接受白酒的保健养生概念。相反，如果白酒企业能够从“适量饮酒，科学饮酒”的角度进行营销传播，不失为改善后延续性体验的有效手段。

　　文化、嗜好与饮后感受，三者的相互作用不言而喻：有了喝酒的理由，消费者才有机会去尝试酒品，当品鉴过程中的体验发展为嗜好，则有可能成为下一次选择酒品的依据，饮后的舒适度则决定了产品的口碑，无论产品的文化外衣多么漂亮，或者口感风味如何出众，一次痛苦不堪的宿醉经历，足以将消费者心目中积累的印象分即可“清零”。
   
    创新平衡点三：

　　以酒质为载体的文化突围，以文化为表述的质量升级

　　白酒是历史传承下来的宝贵财富，但不必因“传统”而自我局限，更不应在品牌活力乃至时尚度方面甘于人后，即便是被众多消费者奉为“时尚”的葡萄酒，不也有十分悠久的酿造历史吗？一个酒种、一个品牌的内在气质，根本上取决于其创新理念的贯彻应用，取决于其对创新策略的把握执行。

　　站在粤酒复兴的起跑线上，我们依稀看到了中国白酒未来的美好与希望。