白酒业发展需打造新营销手段

　　1994年，娃哈哈的销售额突破7亿元;推行“联销体”模式，实现深度分销，1995年，娃哈哈销售额达8亿元;随后借助非常可乐使渠道深度下沉，2003年，娃哈哈销售额突破100亿元;自2004年开始，娃哈哈将渠道资源向终端倾斜，终端网点布局更为密集，从县级市场下沉乡镇市场。此后，娃哈哈仅用5年时间，销售额就达到了500亿元。

　　如今，娃哈哈已经开始向千亿目标挺进。据悉，娃哈哈未来将砍掉二批商环节，迫使渠道进一步下沉，使销售网络渗透至尚未覆盖的城郊及城乡结合地带。

　　渠道变革是成就企业持续发展的重要因素，而在企业中开展扩大产能、招聘高素质员工和强化培训力度、升级内部信息管理系统、调整渠道层级的利润与价格体系、加快新产品研发与上市速度等一系列工作，以及将这些工作系统化整合完成，是企业获得持续发展的关键所在。

　　无独有偶，近年来白酒行业能够得到长足发展，与渠道的多次变革有很大关联。笔者认为，白酒渠道变革从大流通模式到终端“盘中盘”模式，到消费者“盘中盘”模式，再到复合渠道模式、系统营销等几个阶段，白酒渠道变革模式与消费需求、消费习惯的变化紧密相连。虽然酒店、商超、名烟名酒店等传统渠道仍是白酒品牌争取的主要阵地，但是市场竞争和消费者购买习惯已经悄然变化。

　　白酒传统销售渠道受到三大挑战：

　　挑战一：

　　同质化产品竞争，投入费用增加，投资回报率下降。

　　挑战二：

　　细分市场碎片化导致酒店、商超等终端或被垄断，或恶性竞争严重。

　　挑战三：

　　消费观念渐趋理性，消费者了解终端的高利润、强行推销等手段后而产生消费心理的变化。

　　白酒渠道的变革不断被催生：一方面，出现了团购直销、定制营销、宴席推广等新型渠道模式;另一方面，企业通过终端下沉减少了中间环节，不仅有效节约了中间成本，而且强化了与目标消费群体的直接沟通。与此相适应的，是新品牌的培育及传统品牌的提升，也随之发生了改变。

　　从根本上来说，白酒渠道的运营模式必须要适应消费习惯的变化，必须要适应消费需求的变化，必须要适应消费多元化和个性化的变化，必须要适应竞争环境的变化。

　　团购：高端酒终端突围重要路径

　　团购是启动核心消费意见领袖，带动市场消费的重要手段。通过公关和团购，有效实现“意见领袖”的拦截，不仅能够实现销售，而且可形成有效的消费带动，提升产品的品牌形象。但是，酒店终端推动了“自带酒水”消费方式产生，同时，企事业单位节约成本的意识逐步强烈，对高效、便利的服务要求越来越高，而上述原因也正是针对企事业单位开展团购直销的基础。

　　可以说，借助团购渠道获得成功的案例有很多。板城烧锅酒在推出高端产品龙印酒时，并没有大规模的进行酒店终端投入运作，而是通过团购推动龙印酒的市场拓展，使龙印酒在河北省政府机关、企业和事业单位悄然流行。

　　时至今日，龙印酒已成为河北省高端政务消费的主流品牌。

　　笔者认为，通过团购启动核心消费者，并以核心消费者的口碑传播带动大众消费，已经成为高端酒主要的渠道营销模式。然而，很多企业对团购操作过于简单，导致团购效果并不理想。

　　团购操作失败源于两大误区：

　　误区一：

　　重公关轻团购，认为文章来源华夏酒报团购就是大量送酒，没有及时的回访跟踪。

　　误区二：

　　认为团购就是简单的销售，缺乏相应的团购操作系统。

　　笔者认为，企业在进行团购营销时需要注意以下几方面：

　　一是定位精准的产品;

　　二是传播和公关先行。团购卖的就是物超所值，因此，企业在组织团购活动前，对产品卖点、品牌形象等都要做传播和沟通;

　　三是专门的团购队伍，定期维护才能把团购工作做好。因此，要针对单位、建立专人、定专门的任务、制定相应的政策，才能完成特定单位的维护;

　　四是建立客户资料库，建立定期回访机制，找到意见领袖;

　　五是定期举行公关酒会，让团购与人脉关系很好地结合;

　　六是充分利用人脉资源，发展人脉关系型经销商。

　　宴席推广：中档产品推广重要手段

　　随着白酒自饮和佐餐饮酒者越来越少，政商务接待中的白酒消费者已经成为白酒消费的最大群体，而第二大和第三大的消费群体则是朋友聚饮、宴席消费。在中国人越来越忙的生活状态中，虽然每年很难聚会几次，但是婚、寿、生日宴会，却能将人天南海北聚到一起，而由此举办的酒席宴请，既成为了白酒消费的主要渠道，又是品牌传播的重要场合。

　　针对婚宴市场的爱你一万年、全兴520、今世缘等品牌，市场表现良好。而泸州老酒坊得益于长期对宴席消费的重视，销售额已经突破5亿元。今年，思卓协助泸州老酒坊推出了“感怀六十载品鉴岁月香”活动，活动规定，凡活动期内购买泸州老酒坊任一产品作为婚宴用酒的新郎、新娘，即可获赠新人出生日的缩印版《人民日报》及酿酒大师签名的证婚书;而活动期间选择老酒坊作为寿宴用酒的，可获赠寿星出生日的缩印版《人民日报》。

　　企业在进行婚宴用酒推广时需做好“三个针对性”：

　　一是针对性的资料搜集和渠道设计，比如很多企业现在采用与民政局、婚庆店、影楼形成联合体的办法，搜集目标客户的资料;

　　二是针对性的促销，宴席消费既讲究口彩，又讲究实惠，因此，主题促销活动很关键;

　　三是针对性的团队服务。

　　定制营销：锁定目标消费群体

　　在阐述这一模式之前，深入了解三个概念：定制化、定制化营销和定制酒。

　　定制化的释义为定制、定制化服务(按照客户的个别需要进行产品制造)。按照字面的理解就是按照客户的需求进行产品生产，也可以理解为个性化。定制是厂家根据客户的要求而进行的产品生产。

　　定制营销，针对各政府部门、企业部门，深入研究目标群体的口感偏好、品牌偏好、价格档次，针对性地开发专供酒或者是专用酒。如西凤华山论剑，其作为一个高端品牌，依托其品牌的个性，针对部队、政法系统，针对性地开发定制产品，成为全国武警部门、各大军区的专用酒，年销量2个多亿;此外，针对性的专供酒，也是茅台酒多年来锁定高端消费者的重要举措。

　　定制酒是高价的象征，需要强大的品牌力作支撑。茅台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌优势突出，而对二三线白酒品牌而言，专供酒是不错的选择。

　　由此可见，定制酒、专供酒的共同特点是针对特定的消费群体，这样不仅有效减少了中间环节，保证了稳定的销量，还能够有效提升消费者的品牌忠诚度，更能够有效提升品牌形象。

　　在定制酒的研发及其渠道维护上，酒企需要注意以下几方面：

　　第一，对目标消费群要进行深入的了解，不仅要了解企业的决策和购买流程，还要了解企业的白酒消费特点和场合，更要了解企业主要招待单位，使产品、价格、包装真正符合目标消费群的需要，真正锁定客户。

　　第二，定制酒要命名企业品牌与定制单位的品牌有巧妙结合，达到既宣传品牌又能够宣传客户的目的。如果定制酒只突出了单位的名称，却弱化了品牌，其品牌传播的效果就会大打折扣;如果定制酒没有客户单位的形象和文化，则会成为客户的普通接待用酒，更难以成为客户的公关、馈赠酒。

　　第三，企业在运作“定制酒”时要与客户加强沟通，加强品牌传播，不能一“定”了之。我们注意到，有些企业在运作“定制酒”时缺乏对客户进行品牌和口碑传播教育，这导致客户只是把定制酒作为降低成本的手段，而这也是“在‘家’喝定制酒，出门喝其他品牌”现象出现的主要原因。

　　专卖店:名酒推广新模式

　　专卖店，是专门经营或授权某一主要品牌商品(制造商品牌和中间商品牌)为主的零售业态，专卖店可以说是企业品牌、形象、文化的展示窗口。

　　目前，酒类专卖店主要是由名酒企业在进行推广和建设，其目的是树立和确保企业及产品高档次、高品质的品牌形象，并保证消费者可以买到货真价实的产品。同时，以此实现渠道扁平化，并通过压缩供应链环节，降低酒类销售价格。

　　目前，在高端白酒以团购及个性化定制为主的销售中，名酒专卖店是主要渠道。可以看到，茅台、五粮液等名酒已经拥有了较强的专卖店基础，其中，茅台全国800多家的专卖店，是其销售的主要渠道，占其销售额的50%左右;泸州老窖也计划从今年起开始构筑全国400家直控专卖店的蓝图。

　　据悉，对于未来专卖店的产品设置，泸州老窖方面称专门销售中高端产品，以期顺利实现泸州老窖董事长谢明所承诺的2013年营业收入达130亿元的目标。

　　笔者认为，在名酒专卖店的建设和营销中，选址、装修、人员培训固然重要。

　　想要实现专卖店作用的最大化，企业必须要做好以下两点：

　　一是要将专卖店作为平台，建立团购和个性化销售体系，健全客户资料卡，推广crm的系统管理;

　　二是将专卖店建设成为品牌展示中心，让消费者体验和感觉名酒品牌深厚的文化底蕴和周到的服务。

　　渠道变革是一个系统工程，在渠道创新和变革之前，企业应该制定相应的规划并予以深入实施，如人员的招聘与上岗培、研发系统的新产品测试与推出进度、财务系统的快速审批与核销、管理系统适应分渠道运营的工作控制与信息流管理等，以此保证渠道变革的顺利进行，从而为企业创建符合现今市场竞争需要的新渠道模式。