周晓峰：念好“三字经”，激活“百家姓”

——古贝春2015“破冰之旅”初探

 

政策限制步步升级、消费结构级级下滑、渠道转型层出不穷、营销创新花样频出……“蛋糕”在缩小，“战争”在加剧，2015，注定是中国白酒业的“多事之秋”。“破冰”成为酒业圈的热词之一，资本改革者有之，挖潜节流者有之，重金拓市者有之，新型营销者有之，在生死抉择面前，中国酒业人八仙过海，各显其通，苦寻“破冰”良方。

“路不好走，注定更加艰难，但我相信我们的破冰之旅必定收获成功！不但会挺过去，还会过得更好！”2015年2月27日，农历正月初九，在古贝春集团2014年度总结表彰暨2015年度工作动员大会上，公司董事长、总经理周晓峰即席讲话，用朴实的话语，坚定的语气，定义了古贝春的2015——破冰之旅。

半年之后的今天，集团财务报表显示，今年前七个月，古贝春白酒营销收入较上年同期增长23%，费用水平下降5000万元！库存下降25%。自然，相较于曾连续十年递增30%营销收入的古贝春集团，这不是公司历史上的最好成绩，但无疑在眼下的背景中审视这张成绩单，探寻它背后的秘密仍将颇具意义。

“不求高大上，只求用得上。说来也不复杂，我们的做法就是念念‘三字经’，争取各阶层各行业的老百姓，对，这样说，念好‘三字经’，激活‘百家姓’”。面对记者的提问，周总爽朗地笑了。话不“洋”，甚至有些“土”，又分明信息量很大。

怎么个“三字经”？周总解释说，就是高精尖、接地气、海陆空、稳准细。具体涉及到企业经营管理过程中的科研技术、产品结构、市场营销、行政管理方方面面。

科技要高精尖

“我这人反对华而不实，说得天花乱坠，听得云山雾罩，用得稀里糊涂，不管用就没价值，关键得实用！科学技术也是这样，我崇尚前沿技术，该高精尖的必须高精尖，但你得对我这个事儿有用才行。”

政策再限制也好，市场再变化也罢，人不能慌了心神，不能乱了步伐，先得要抓住重点，抓住要害，抓住根本。抓重点、抓矛盾点、抓亮点，这是我今年以来说得最多的。周总吐了口烟：什么是根本？根本就是白酒不会消亡！什么是重点？重点就是质量必须要坚决保障！得安全、得健康、得好喝！怎么保证？这得讲科学，科学技术是第一生产力，一定得讲高精尖。这是“三字经”第一位！

周总介绍说，今年公司资金紧张，但用于科研的投入却不降反增，几个“大动作”下来，上半年用于科研的投入已达两三千万元。公司技术中心是2008年获批建立的山东省企业技术中心，2010年获批建立全国博士后科研工作站，2012年获批建立山东省白酒清洁生产工程技术研究中心。今年又先后建成了院士工作站、齐鲁工业大学产学研基地。4月份，公司科研大楼新建楼正式竣工并投入使用，新增建筑面积3000平方米，达5500平方米，新建科技展览馆，并对各实验室、检测中心和研究中心进行了升级改造。目前，科研大楼集质量检测和白酒技术创新功能于一身，拥有岛津气质联用仪、戴安高效液相色谱仪、安捷伦气相色谱仪等先进仪器设备51台套，主要就纯粮固态白酒酿造生产工艺革新、微生物及代谢产物研究及优化调控、酿酒机械化和信息化研究、白酒风味物质分析等方面展开科学研究。同时，技术中心作为德州市酒类公共服务平台为酒类企业提供技术人员的培训、新产品的研发设计、产品检测、技术咨询和服务、优质酒和窖泥、大曲的样本提供等服务。

“这可不是瞎折腾，每一块牌子和每一个专家都是要承载实际课题的！”周总说，比如中国农业科学院副院长吴孔明作为古贝春院士工作站的进站院士，先期开展的《酿酒主要原材料重大害虫监测预警与绿色防控》等科研项目课题，主要可分原料基地的田间管理、原粮的库房管理，以及酿酒曲块等阶段病虫害的防治与生态原粮绿色环保方面的工作。“众所周知的是我们的古贝春酒在全国行评中质量拿过第一名，而鲜为人知的是我们有2位中国白酒大师和白酒工艺大师，3位国家白酒评委，11名省级评委和首席技师与突出贡献中青年专家，我们还有30多项的国家科研成果和12项国家发明专利，这些可都是白酒科技领域的高精尖，是古贝春质量的坚强保障！”

产品要接地气

“高精尖”的科学技术未必只为生产“高大上”的产品，技术只是每一瓶古贝春酒的质量保障，不论是高档还是低端。而生产适销对路的产品，才是结构调整的根本目的。周总说，技术上讲高精尖，而产品上必须讲接地气。他认为，在人们的习惯意识中，往往容易将产品的档次和质量等同，而认为低档产品就是价格便宜的产品，而价格便宜肯定就质量低劣。所以，这导致了多年来白酒产业圈的价格战，使过于追求高档、超高档白酒消费一时成为主流，而事实上这背离了产品正常的价格形成体系，也使白酒产品离大众消费渐行渐远。“现在的政策倒逼，大众消费趋热，从某种意义上讲其实是白酒正途的回归。做大众喝得起的好酒是白酒企业结构调整的根本方向。”周总说。

古贝春从未偏离这一途径。高中低档兼备，低中高度俱全，是古贝春经久不衰的内因之一。“我们从未放弃过大众市场，今年以来不过是更加侧重。”他说。2014年下半年以来，古贝春以强化“接地气”为原则，研制推出的金、银三角古贝春上市并迅速在省内及周边市场开花结果。2015年，“精于内，简于形，只为爱酒人”的金、银三角古贝春以精湛的内在质量与口感，简约古朴的包装瓶型，适中精准的价格定位，迅速连接起老中青三代消费者的消费记忆与情感诉求，成为古贝春销售业绩中的“半壁江山”。小计量封坛酒、百年系列、婚庆系列产品，随着个性化定制的承接，也均实现逆势增长。“古贝春产品结构的调整其实不存在‘调头’的问题，不存在‘放不下架子’的问题和不会做的问题。因为我们不是从做高端转向做中低，做大众消费。而是我们过去一直有基础，并且很扎实。只是在不同的时期，政务用酒、商务用酒、大众用酒及各渠道市场用力不同，所占比例不同。”周总说，为什么我们的古贝春金银三角一推出就迅速引爆市场，就是因为这个产品本来就有广泛的大众消费基础，在上世纪八十年代开始就曾一度引领近二十年的省内外白酒消费市场，是那个年代的省优、部优产品，是那个时代人们的白酒消费集体记忆。

搞科技是“装天线”，做产品要“接地气”。天线和地气都接通了，做企业就能顶天立地。周总的比喻很形象。

营销要海陆空

科技保障产品，产品保障定位，这些做到了只是基础工作到位了。而一个好产品是否一定在市场上有上佳表现，还很大程度上取决于运作市场的能力和水平。“一切围绕销售转，销售围绕市场变”这句被古贝春人遵循了二十年的经营方针表明了我们“销售龙头地位不动摇”的战略明智与战术灵活。2015年的古贝春“破冰之旅”，营销工作创新自然是重头戏。

“市场就是战场！当前的白酒企业都是内外交困，所谓破冰，既有内在的解题，更有外在的博弈。要打赢这场战争就得要海陆空全方位立体式作战，还得有‘新型武器’。”周总这样形容当前的白酒营销。大战当前，“海”军要勇，“陆”军要硬，“空”军要新。他说。

所有的业务工作者上至营销老总下至业务员，全部身背营销任务下“海”，到市场的海洋中学习游泳，游得好上岸，游不好溺水。“海军”配备“新型武器”以“直销”、“助销”为主，将战事重心前移到市场一线，单品招新商，直面终端，助销服务，扁平化管理，上至大区经理、区域经理下到业务人员每个人都划定固定市场或固定经销商，帮助经销商运作市场、管理市场，便于公司对于市场一线信息的反馈及公司政策等的传达，使厂商之间双向沟通全面提速。任务落实率高速提升。在有潜力并且经销商实力薄弱的市场实施直销，“集团军”先期直控终端，启动市场，一旦市场启动成熟，就地嫁接给经销商。

“陆军”要硬。对于成熟的区域市场，重点任务在于管控防失守，还要同时确保经销商按集团指令完成绩效上涨任务。市场部、综合部、督察部三支“劲旅”执行“陆军”管控任务。充分利用营销中心政策与制度杠杆为“重型武器”，奖勤罚懒，严惩不贷。

“空军”要新。无线链接世界，隔空做活营销。电商运营是2015古贝春破冰营销中的新兴力量。配备新型武器：网上商城、微商城，并与酒仙网、融易购等众多平台结成“战队联盟”。

管理要稳准细

“做企业就像一大家子人过日子。有耧钱的耙子，还得有装钱的匣子，并且耙子有齿，还得匣子有底。”周总的比喻常教人忍俊不禁又深为折服。他说，企业管理就是用好耙子管好匣子。

2015年他给出古贝春管理的方针是十六个字：简政放权、创新提效、开源节流、聚焦下沉。并且强调一切改革的出发点和落脚点是：稳、准、细。要确保在稳定压倒一切的前提下，抓准问题所在与关键环节，实施精细入微的考核管理。

在组织架构与授权上以“组织架构精简中间环节，管理机制减少政令干预”为主要改革内容，让干事者有权力，让有权者能干事。简政上对人员编制及市场进行重新划分，明确各自职责。放权上从产品、政策、费用、人员等多方面给予各级主管单位充分授权，并将授权管理深化延伸，有效提高应对市场复杂多变的环境及阻击竞品的反应速率；在行政管理上以“精细核算，严格考核”为主要内容，推行全员绩效工资与费用目标考核制度，特别是业务人员待遇，实施按照公平竞争、多劳多得的方式击活激励机制、竞争机制，改变以往传统提成制变为绩效奖金与提成相结合的方式，提高业务人员营销积极性；在创新提效上以“典型引路，项目化运作”为主要内容，鼓励全员全岗创新项目与争做先模典范，上半年涌现各领域各级先模集体与个人八个，五小创新项目5项，节约或创效上千万元。与此同时，在开源节流方面还通过车辆改革实现了“发放车补，私车公用”和出台车辆运输管理、市场窜货管理、新品核算方式、人员动态管理、产品结构优化等系列改革措施，一方面节约了大量费用，另一方面提高了集团公司运营效率。

念好“三字经”，激活“百家姓”，不仅使古贝春的“破冰之旅”赢得了市场，收获了效益，更激发了企业内部活力，今年前八个月，集团新涌现“全国劳动模范”、“中国白酒大师”、“中国白酒工艺大师”各一位，灌装二车间被授予“全国巾帼文明岗”，科研中心新获“中国酒业协会科技进步三等奖”，酿造车间荣获“山东省工人先锋号”，古贝春、古贝元两大香型白酒再摘全省“感官质量金奖”。