白酒市场高歌猛进

　　“十一五”的5年，是中国白酒快速发展、渐入佳境的5年。随着白酒行业景气指数的提高，各种业外资本的进入以及白酒企业自身体制问题的解决，中国白酒这5年步入了量价齐升的发展新空间。

　　2005年，我国白酒总产量349万千升，2010年达到890万千升；2005年我国白酒总利润额73亿元，2010年达到319亿元。利润比产量有2倍以上的提高，因此，白酒整体消费的水平有了较大的提高，这其中有物质生活水平提高的原因，但更与白酒企业自身着力调整产品结构，提高企业产品结构密不可分。

　　这5年，我们看到了企业中高端主导产品层出不穷，并逐步获得消费者的认同，为企业赢得了真金白银。

　　这5年，我们看到了众多二线白酒品牌和区域强势品牌的崛起，从几个亿进入10亿、20亿、50亿俱乐部。

　　这5年，我们看到了渠道的变革，从酒店引领消费到大卖场、名烟名酒店的兴起，一直到目前团购为主导的发展趋势。

　　这5年，我们看到了经销商的发展模式已从赚取差价向运营商、买断商转变，甚至收购生产企业的也比比皆是。

　　这5年，我们看到了白酒口感的变化，从注重香气向注重口味发展，从浓香一统到酱香风行。

　　5年，虽然对于时间长河来讲如流星飞逝，但是对于中国白酒来讲，这五年的发展历程却值得企业总结和回味。

　　5年，多少白酒企业做大做强，摆脱了发展的瓶颈，走上了新的发展道路？市场上新的面孔让我们记住了5年时间并非白驹过隙，一切事在人为。

　　中高端产品成主流

　　“十一五”期间，白酒行业最为重要的发展变化就是中高端产品已经成为市场的主流，尤其100元—300元的价位带，已经成为目前城市消费的主流价位，比“十一五”之前升级不少。而且，随着茅台、五粮液等高端品牌价位的不断攀升，300元—800元的价位带也已经空缺，给了二线名酒和区域强势品牌很多机会。

　　5年前，有几个人知道洋河蓝色经典？而今天，她却以不可阻挡之势，让这一缕蓝色浸润了祖国大地。洋河蓝色经典在其推出的第二年，即2004年，仅有6000多万元的销售额，2005年就达到2亿多元，之后呈现出几何式的增长。合并后的苏酒集团在蓝色经典的引领下，2010年有望突破70亿元的销售大关，向百亿目标迈进。这其中，洋河蓝色经典的贡献巨大。

　　分析洋河蓝色经典的成功，固然有产品包装设计领先、品牌文化定位准确、产品内在品质优良、企业团队坚持推广等众多基因存在，也与消费升级的“天时”密不可分。当时的白酒市场还主要是茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等老牌名酒企业占据中高端，区域市场还有很多空白机会，尤其是地产品牌很少在中高端产品上发力。洋河率先抓住了机会，并通过一系列的强势推广，取得了目前骄人的业绩。

　　“十一五”期间，二线名酒企业以及区域强势品牌实现了强势复兴，成为目前白酒市场的主力军，尤其是这些企业推出的中高端产品都取得了不错的成绩。

　　红花郎年份酒、口子窖年份酒、古井贡原浆系列、双沟珍宝坊、今世缘的国缘、衡水老白干的十八酒坊、稻花香珍品壹号、仰韶彩陶坊系列、宝丰的国色清香宝丰酒、白云边年份系列等等，都在一定的区域取得了突出的业绩。这些产品的畅销符合了目前消费者消费升级的需要，满足了他们对于面子消费的追求，同时也提高了企业的盈利能力，提高了中国白酒的发展水平。

　　二线名酒以及区域强势品牌中高端产品的出现，也打破了过去茅台、五粮液等垄断中高端白酒市场的格局。2005年，茅台的市场售价仅为300多元/瓶，仅仅5年的时间，茅台的市场价格却以火箭般的速度直上云霄，早已经突破千元大关，因此保值升值能力比炒房还要坚挺，很多人现在都在后悔2005年时候没有大批量收藏茅台。目前来看，茅台已经向奢侈品方向靠拢，成为一批已经富裕起来的国人追逐的目标。这5年来，中国已经成为世界上奢侈品的消费大户，占到了全球奢侈品市场的25%。随着货币发行量超速于GDP的增长量，财富在分配时又向富人集中，因此，目前茅台价格的攀升也被看作是茅台在价值上的一种认同，更加符合了中高端消费者的需求。

　　“十一五”这5年里，茅台、五粮液、水井坊、国窖1573等产品已经成为高端白酒的领军者，目标市场已经向千元看齐。而随着它们价格的上涨，原有的市场空档已经被目前二线名酒和区域强势品牌所补缺，这也是目前二线名酒和区域强势企业高速发展的主因。

　　外在拉动向内核驱动低头

　　5年之前，“盘中盘”的营销模式成为行业所望，被行业内企业争相复制，为中高端白酒的崛起提供了系统性的营销模式。

　　1999年，口子窖最早在安徽合肥引爆，就是运用盘中盘的营销模式。利用二八法则，企业把资源首先重点投入到核心消费者终端，以核心消费者终端（小盘）为营销平台，对市场中的领袖消费群和领导消费群进行精心的公共与推广活动，培养核心消费群对产品的偏好，并通过核心消费群的消费来带动产品在核心消费者终端的消费热潮，当产品在核心消费者终端（小盘）畅销达到一定程度后，迅速利用产品在小盘畅销的影响力，有计划地向类核心消费者终端、普通消费者终端、其他销售渠道（大盘）放货，最终达到通过产品在小盘的畅销，抢占市场制高点，进而影响带动整个市场（大盘）销售的目的。

　　作为白酒行业竞争发展到一定阶段的产物，盘中盘营销模式是白酒广告战、促销战、终端战之后的一种高级竞争形态。它使白酒界的营销水平达到了一个全新的高度，所体现的许多营销理念对白酒界的实战操作产生了深远的影响。但随着众多白酒厂商的模仿和跟进，这种模式带来的效果下降，企业开始从这种外在拉动市场向内核驱动市场转变。

　　所谓“内核驱动”，目前在行业内还是个热门话题，行业对此有不同定义。

　　盛初咨询副总经理黄磊认为，对企业来讲，有三个内核对于驱动市场至关重要：第一是管理层。管理层要有企业家的思维，既要有大局观、产业观，又要有领导力的管理团队；第二是内部的组织管理能力。从成本控制、物流、团队管理激励、内部流程等有一套良性的机制；第三是品牌。优秀的企业一定对品牌有着狂热的痴迷，总是在树立自己独特的品牌内涵，并有一套和消费者心灵沟通的传播推广体系。

　　宝丰酒业营销总监晋育锋认为，企业发展的内驱力，一是由企业内部战略导向下的组织体系、制度流程、薪酬体系与绩效体系所构成的内生的运营效率以及由此表现出来的团队执行力和资源驱动力；二是由企业文化主导下的团队氛围、学习力、创造力所构成的竞争能力和价值驱动力。

　　北京方德智业国际营销咨询公司总经理孟跃认为，企业内核驱动核心是提高赢利结构和效率，多数企业内部管理机制跟不上外部发展的需求。其中赢利结构包括产品高中低组合赢利能力、市场发展类型的结构性发展、多品牌运营之间的陪衬型发展，因为提高资金使用效率和团队执行力，就成为企业竞争力的关键。

　　目前，随着白酒市场竞争的加剧，各种外部营销方式的挖掘已经到了山穷水尽的地步，企业从做强自身品牌、提高团队素质、控制运营成本、不断调整思路出发，从内部源动力做起，以自身强大的品牌力、产品力、控制力向市场要利润成为一种必然。因此，我们在央视看到越来越多白酒品牌的身影，看到产品后备箱工程的展开，企业绕过终端直接投入到消费者身上，越来越多的企业开始与咨询公司合作。

　　“十一五”这5年白酒市场的竞争已经让企业清醒认识到了这一点——做好消费者，做足消费者文章才是企业持续不断发展的源动力。

　　经销商模式的突破

　　成立于2006年3月的华泽集团，根植于金六福品牌，凭借先进的营销模式和管理理念，从一个白酒经销商发展成为向上游收购生产企业，向下游终端零售延伸的白酒航母，打造了中国的“帝亚吉欧”，成为白酒经销商的典范。

　　华泽集团现拥有湖南湘窖酒业、湖南雁峰酒业、四川金六福酒业、陕西太白酒业、黑龙江玉泉、安徽临水酒业、贵州珍酒等十余家工厂，拥有金六福、六福人家、湘窖、开口笑、邵阳、玉泉、榆树钱、李渡、太白、珍酒等20多个自有品牌，参股企业华致酒行拥有五粮液陈酿年份酒、雷狄城堡干红、古越龙山陈酿年份酒等专销产品，成为集经销商、品牌商、生产商和零售商四个角色于一身、全产业链模式的企业。

　　从华泽并购的企业来看，基本都是区域内的强势品牌，通过先进运营理念的输出，各企业都有实现年销售额过10亿元的实力。

　　从华泽集团的成功我们可以看出，经销商模式的转型和突破成为“十一五”期间酒类市场最大的亮点。

　　浙江商源也走出了自己的壮大路径。首先做减法，在控制渠道资源之后，聚焦核心产品，把一个产品叫响；其次做加法，通过与不同的厂家合作，提供给渠道各种各样的产品，也满足了下游经销商和消费者的需求；最后做乘法，通过资本注入、管理跟进、服务配套、文化共享的形式进行下游资源的合作，做成供应链服务品牌。浙江商源为厂家提供一个更快、更大、更有效率的品牌推广平台，为经销商提供一个更快、更易、更有利润保证的服务平台，本身也一起发展、一起成功、一起获利。

　　“十一五”这5年里，我们见证了经销商的优胜劣汰，一批有创新能力的经销商快速成长起来，成为运营商、买断商，有的还控制上游生产企业，而过去有很大规模的一些经销商却在今天销声匿迹。

　　所以，眼光和思路是摆在经销商面前永恒的话题。

　　亮剑营销首席顾问牛恩坤提出了今后经销商发展的三种路径，这三种路径也是“十一五”5年时间对经销商群体发展方向的总结，也是今后几年经销商模式转变的三种方向  ：

　　第一种是名酒代理商，掌控名酒资源的经销商未来发展不可限量；

　　第二种是终端商，掌控了各种终端或者自建终端形成网络，在消费者中间有品牌认知；

　　第三种是团购商，拥有众多团购资源，掌握厂家核心产品，能够快速上量。

　　“十一五”这5年是白酒行业高歌猛进的五年，随着各地区域品牌的崛起，各类规模企业的不扩大产能，未来市场竞争会更加激烈。白酒行业目前的热度该降温了，“十二五”虽然行业还会有一定的发展，但是产业集中度会逐步提高，销售量不会有太大提升，应该着眼利润水平，提升产品单价，从结构上挖潜，甚至向奢侈品上发展，这是未来中国白酒的希望所在。