2010，白酒神奇之旅见证变革力量

　　2010年，中国白酒继续保持了快速发展趋势，特别是一线品牌和中高端白酒的量价齐升以及二线品牌的强势崛起，市场表现引人瞩目，显露出强劲增长态势；宏观经济增长带动消费升级，促进白酒行业的结构调整和渠道变革不断深入，进一步增强了行业的综合竞争力，为“十二五”的持续发展打下了坚实基础。

　　红红火火的2010年，见证了中国白酒的神奇之旅——向着现代化、国际化目标不断前行，而变革也在悄悄发生，产业集群、资本运作、香型竞合、国际定位……种种尝试与探索，变革的力量正是白酒行业神奇之旅的驱动力。

　　聚焦高端　白酒定位悄然转变

　　白酒消费向中高端聚焦，这一趋势由来已久，而在刚刚过去的一年里，更是随着茅台、五粮液等高端白酒的涨价，引发了行业内的连锁反应乃至全社会的广泛关注。

　　自2011年1月1日起，茅台酒出厂价格再次上调，平均上涨幅度为20%左右，同时，茅台酒厂还对主导产品的市场指导价进行了相应调整，即普通茅台酒的全国经销商和专卖店指导价为959元/瓶。

　　事实上，这一“限价令”并未得到有效执行，在北京、广州等地市场上，53度飞天茅台零售价一度高达1400元左右，远远超过了茅台酒厂的“市场指导价”。

　　当然，茅台价格“过千”并非一蹴而就，放眼整个白酒行业，价格带持续攀升。无论是当年五粮液的先发制人，还是此后酒鬼酒以黑马姿态横空出世，以及水井坊的强势出击，其价格始终都是品牌定位策略的重要一环。作为高端白酒的标志性品牌，茅台酒的价格浮动必然包含其对未来市场占位的长远考虑。

　　也就是说，在高端白酒价格上涨的同时，白酒产品定位与诉求的变迁同样值得关注。随着酒类消费呈多元化、个性化趋势发展，传统白酒面临着葡萄酒、进口酒的强劲挑战，特别是对于核心消费群体、意见领袖的争夺，将影响到白酒行业的未来走势。正是看到这一点，很多白酒企业将政务、商务用酒作为其高端诉求的核心所在，但随着竞争形势的日益严峻，越来越多的白酒企业发现，需要塑造更加贴合现代人心理取向的文化价值，以此来承载其高端政、商务需求。

　　于是，透过白酒涨价风潮，我们可以感觉到白酒定位与诉求的变迁：有些企业尝试着将产品定位向奢侈品的高度延伸，以现阶段的中国白酒而言，只能说其具有成为奢侈品的潜质，然而，距离这一目标还很遥远，但毕竟是一种积极主动的变革；以泸州老窖为代表的一些白酒企业，则推出了白酒理财产品，通过挖掘传统白酒的工艺特质和稀缺性价值，为其开辟了新的价值领域，同样不失为对白酒定位的大胆创新尝试。

　　相比于油盐酱醋等生活用品的价格大幅提升，酒作为非生活必需品、嗜好性消费品，其涨价行为一定程度上是出于品牌定位的市场博弈所需。

　　2010年，白酒的价值定位正在发生悄然改变，变革的力量将为传统白酒打开一扇通往未来的大门。

　　产业整合　集群发展“给力”白酒

　　2010年1月，“中国白酒金三角”启动仪式在四川省泸州市酒业集中发展区举行，这标志着“中国白酒金三角”的发展规划在经过近两年酝酿后，终于迈出了实质性一步，四川省委省政府将按照企业品牌、名镇建设、区域发展的三大构想，结合强有力的创新政策支撑，全力打造“中国白酒金三角”这一具有世界知名度和国际影响力的区域性白酒集群品牌。

　　2010年4月，“江苏双沟酒业股份有限公司股权转让签约仪式”在南京举行，江苏洋河酒厂股份有限公司以近5.36亿元的价格，成功摘牌宿迁市国丰资产经营管理有限公司所持有的双沟酒业4465.83万股，对双沟酒业持股比例达到40.6%，成为其第一大股东。这标志着洋河、双沟两大中国名酒正式联姻，崭新的“苏酒”航母从此起航。洋河、双沟两大名酒资源成功实现珠联璧合，或将改写中国白酒前三强的位次并对整个行业竞争格局产生深远影响，这再次体现了资本之手在酒业格局变迁过程中的巨大力量。

　　2010年12月，“中国豉香型白酒产业基地”、“南国酒都”两块金字招牌正式落户广东佛山，佛山市委市政府提出“构筑中国第二条白酒黄金线——西江米酒之河”的产业发展规划，将通过产业结构调整和企业资源重组，整合系统的力量，最终形成豉香型白酒的产业集团。对于志在后来居上的广东地产白酒，产业集群成为其核心发展模式。

　　2010年，水井坊与国际酒业巨头帝亚吉欧的“跨国之恋”有了新的进展，使白酒的国际化看起来有了一条新的出路。

　　以上述新闻事件为代表，2010年，中国白酒在产业集群和整合发展的道路上又迈出了重要的一步。

　　通过集群模式和整合途径，白酒行业正在逐步由原来的发展白酒企业、提升企业单点运营效率，向增强白酒产区综合实力、提升产业结构效率的目标转变。伴随着这一过程，白酒行业综合实力得到了显著增强，发展效果十分明显。

　　以川酒为例，在“中国白酒金三角”的整体规划指导下，四川白酒产业实现了迅猛增长：产能、产值同步提升，主营业务收入突破千亿大关；同时，川酒军团还集体亮相上海世博会，向全世界传递出川酒“雄起”的讯号；尤为引人关注的是，通过原酒质押贷款等一系列政策创新服务，传统“六朵金花”之外的众多四川中小酒厂迎来了空前的发展机遇，在生产建设、品牌营销、市场拓展等方面成绩斐然。

　　中国白酒行业发展至现阶段，正面临着产业转型、结构调整、资源整合、国际化竞争等一系列重大问题，无论是资本力量为主导的行业整合，还是地方经济发展宏观规划的产业集群，都将进一步提升白酒行业综合竞争力。随着越来越多的酒业“舰队”扬帆起航，作为民族传统产业的中国白酒，已然吹响了崛起的号角。

　　香型竞合　区域品牌加速崛起

　　关于白酒香型的融合与变迁，同样是近年来白酒行业的一大热点话题，为了更好地满足消费者个性化、差异化需求，香型这一传统的“技术工具”，逐渐成为白酒消费的市场风向标。

　　在2010年的济南秋季全国糖酒会上，五粮液宣布旗下的首款酱香型白酒“永福酱酒”正式上市，将与茅台、郎酒等酱酒大佬们同台竞技。五粮液此举引得一片惊呼之声：属于酱香型白酒的时代已经来到了。

　　与“白酒大王”五粮液的跨“界”挑战不同，传统的酱香型品牌郎酒依然延续了近年来的良好发展势头，来自贵州的国台、赖茅等新兴势力的强势发展，则令酱香白酒由“一枝独秀”、“二人转”转变为群芳争艳的繁荣局面。

　　而鲁酒企业对于这次家门口的盛会同样倾注了饱满热情，希望利用这个平台展示自身形象与实力，打开全国市场的大门，而“芝麻香”则成为鲁酒企业的信心来源。以景芝、扳倒井、泰山生力源、趵突泉等4家“中国芝麻香型白酒领军企业”为代表，鲁酒借助于芝麻香的独特风格和品位，迅速提升了品牌知名度和影响力，为实现整体崛起奠定了坚实基础。

　　无论是酱香的强势，还是芝麻香的提升，对于区域性白酒品牌都是新一轮的发展机遇。

　　随着茅台、五粮液相继提价，中高端白酒市场出现了新的机会，300元—600元之间的“黄金价位带”之间缺乏真正的全国性强势品牌，对于区域性品牌来说，正是市场上位的大好机会。但是，茅台、五粮液的高端消费人群其忠诚度相对较高，随着两大龙头品牌的提价，这部分高端人群、消费意见领袖将也有可能被其“带”走，对于区域品牌、二线品牌，如何抢机遇、抢市场？给消费者一个高端的理由，这正是中国白酒企业在2010年里所做的一项重要工作。

　　以山东白酒为例，多年以来，困扰鲁酒发展的瓶颈在于市场局限性和产品低档化。尽管山东白酒曾经稳坐全国白酒第一生产大省的宝座多年，却没有获得相应的市场话语权，只能困守于家门口的“一亩三分地”，到2007年，白酒产能第一的位置被川酒夺走。

　　而随着区域白酒品牌迎来发展黄金期，鲁酒亟待市场突围和产品升级，需要一个打动消费者、让核心消费群体重新认识鲁酒的“理由”，显然，芝麻香就是鲁酒打出的王牌。

　　经过鲁酒企业的共同宣传引导，芝麻香型白酒的高端形象渐入人心，尤为可贵的是，继黔酒的酱香标签、川酒的浓香标签之后，鲁酒也成功确立了自己的专属香型风格，加之芝麻香的高端优势持续放大，必将为山东白酒带来巨大的发展机遇。

　　当然，除了强调产品品类的差异化、稀缺性优势之外，众多区域品牌还做了更广泛的尝试，比如品牌文化内涵的延伸、团购渠道的深入运作，种种尝试的共同结果，就是推动更多的区域品牌强大起来，令未来白酒市场呈现出多元化格局和个性化的品牌魅力。

　　渠道变革　打通酒业“任督二脉”

　　2010年，白酒行业的渠道变革持续深入，无论是拉动团购销售的专卖店，还是深度掌控市场的厂商合资销售公司，都令白酒渠道更具效率和针对性，产品销售、品牌宣传、市场管控和售后服务的效果得到不同程度加强，打通“任督二脉”，白酒行业拥有了更加强健的“体魄”。

　　传统的白酒经销商，其主要势力范围集中于商超、餐饮、流通和烟酒专卖行等领域。相应地，白酒企业营销主力也侧重于此。

　　然而，这些传统渠道往往存在管理的短板，加之销售人员业务能力参差不齐，酒类专业知识比较薄弱，受条件所限，一些传统的渠道已经难以承载高端白酒的销售拓展和文化品位需要，以汇聚高端产品和高端消费者的平台为方向，白酒渠道变革势在必行。

　　泸州老窖的直控专卖店工程就是这样的典型代表。在过去的一年里，针对茅台、五粮液其较为完善的专卖店基础，泸州老窖公司开始构筑自己的全国化专卖店蓝图，将逐步建成400家直控专卖店，借渠道变革向市场专营化的方向发展。这个密集的直控专卖店网络将覆盖全国地级市场，并集中销售中高端产品，从而提高泸州老窖的终端影响力和控制力，

　　但专卖店的网络系统并非一夜建成的，期间需要巨大的人、财、物力以及精力的投入，而且专卖店与综合性的烟酒行不同，它只销售一个品牌的系列产品，对品牌知名度和号召力要求非常高，相应地，市场风险也比较大，容易与当地的、传统的经销商产生竞争和矛盾。

　　市场的界线和客户群如何划分？厂商之间的利益如何平衡？这些都是白酒行业在渠道变革过程中必须直面的问题。

　　在这样的背景下，生产企业与流通企业的深度结合开始广泛出现。2010年7月，酒鬼酒股份有限公司宣布，与其湖南省内多家大客户经销商共同出资组建酒鬼酒湖南销售公司；而枝江酒业和北京海福鑫则通过维维的联动整合，缔结为战略联盟伙伴。厂商之间的传统界限已经变得非常模糊，通过资本、股份或者人力资源的结合，协同运作市场，这将有效解决渠道变革中的厂商矛盾问题，更是酒业“共赢”的必然途径。

　　需要强调的一点是，对于中国白酒在2010年走过的神奇之旅，无论是聚焦高端、产业集群、资本整合、区域品牌崛起以及渠道的演变，种种变革、探索和尝试都不是孤立的，而是相互联动、相互作用、相互促进的一个整体，共同成就了白酒行业持续向前的源源动力。变革的力量和思维，才是中国白酒在2010年的最大收获。