资本逐鹿，二三线白酒如何共舞2011

　　2010年即将过去，在这一年发生了许多令人叹为观止的大事：3月2日，帝亚吉欧将全兴集团股权增加至53%，成为 “水井坊”间接控股股东；5月，铭大实业、国泰君安司、北京盛初等5家战略投资者斥资4.6亿元获得今世缘21%股权；与此同步，西凤增资扩股至4亿元；8月，山西的30位煤老板集体注资50亿元于汾酒……众多业外资本和知名企业乐此不疲、密集的资本动作，使2010年的整个白酒行业冲击不断。

　
　　参股、上市、并购，一个个名词让不少的白酒品牌忍不住亢奋。但是资本，毕竟是资本，它充满诱惑，同样也有其不确定性。中国的二三线白酒，如何在未来的一年理性拥抱这次资本浪潮，各得其所？

　　2010年，资本挺进白酒的原动力

　　酒业利润吸引

　　宏观讲，尽管遭受金融风暴冲击，但白酒产业仍产销两旺逆势上扬；2009年，中国白酒产量超过700万千升，同比增长23.8%，白酒工业生产总值超过2000亿元，同比增长27.5%。近5年中国白酒行业收入复合增长率为33.47%。

　　良好的投资环境和发展态势为资本进入白酒行业提供了基础。白酒行业已经成为目前最好的投资行业之一。

　　资本寻找出路

　　资本受股市楼市风险加大影响，纷纷撤资，最终进入社会生活必需品领域，对于资本方而言，白酒业技术门槛、市场门槛和资本门槛都比较低，资本进入不会受到太多条件限制。

　　资本方出于增值保值需要，迫切需要为其资本寻找出路。同时，受宏观调控影响，一些资本原有投资途径优势渐失，迫切需要进行战略转移。

　　地方政府推动

　　酒水经济对地方经济的拉动是显而易见的，有些地区甚至完全靠酒水撑起地方经济，白酒很多时候是一个城市的名片。比如茅台对于茅台镇、五粮液对于宜宾、泸州老窖之于泸州市等。

　　尤其是一些二、三线城市，往往更依托白酒名牌，事实上这也是城市营销的一部分。这是一种人文资源，一个城市如果缺少了这种人文资源，不仅仅会失去庞大的税收，这个城市的文化内涵也会黯然失色。　　

　　酒业扩张需要

　　中国白酒行业已经到了高速发展期，很多企业出于竞争手段升级、扩大规模，提高市场占有率，品牌扩张等多种因素考虑需要资本介入，一旦有资本主动放电，立即会产生吸附效应。

　　竞争手段升级需要

　　营销运作升级为资本运作，是中国白酒市场竞争的一个显著特点。抢先占位，高端定位，价格上浮，在前后不到30年时间里让茅台、五粮液这样的白酒品牌崛起成为酒行业高端品牌。

　　但是30年来适用的竞争手段，能量已释放完毕。过于依赖营销，直接导致了目前白酒行业过于聚焦在战术层面，很多企业常年局限在一城一池，甚至是一个渠道、一个网点的争夺。这样仅仅依靠营销的贴身肉搏，在品牌和资本上的缺失导致很多二三线白酒无法做大做强。豫酒、鲁酒就是个例子。

　　很多白酒企业在营销上已经很难有所突破，因此，吸收外来资本或者进行资本扩张是白酒企业无法拒绝的趋势，资本很可能会成为二、三线白酒崛起的杀手锏。

　　提升团队素质的需要

　　虽然多数二、三线白酒品牌依附于地方文化形成的优势在本地或者邻近区域占据比较明显的品牌优势，但若想获得长足发展，就必须走出区域，布局全国，而走向全国又需要高效高素质的团队来完成。

　　事实是，多数二、三线品牌管理方式相对粗放，公司管理欠科学，销售网络不健全。 一线白酒寡头竞争的加剧，导致管理人才向一线名酒集中，二三线品牌处处被动。资本的参与往往会对企业的管理和市场提出很多要求，借助资本的带动，提升自己的管理水平，进行队伍升级，是很多二、三线白酒引进资本的重要原因之一。

　　上市的需要

　　近年来，上市已经成为很多白酒企业的共识。

　　今年5月，西凤酒引进中信产投、光大金控、海通控股等战略投资商增资扩股；今世缘吸收国泰君安创新投资4.68亿。其中重要的目的就是规范企业治理结构，使改制后的新公司符合公司法、证券法及中国证监会规定的首次发行股票上市条件，为上市作好准备。

　　占有市场的需要

　　着眼全国是多数二、三线白酒品牌的战略布局需要。

　　多数二三线白酒品牌还不具备覆盖全国的能力，因此需要扩大生产规模。汾酒集团，现在的产能只有5万千升，刚刚能满足山西和部分国内市场，所以要吸收50亿煤老板资本，将年产量增至15万千升。　

　　多元化的需要

　　目前，白酒企业基本上均涉足多元化发展。茅台、汾酒集团、五粮液分别进入了果酒行业、保健酒、制药、塑胶、运输、化工、制衣、物流、房地产等行业。

　　白酒企业如果想在相关多元化上取得成功，一般情况下都需要打开资本大门，借助资本手段参与相关多元化运作。

　　二、三线白酒如何与资本共舞

　　资本运作不乏成功的例子，但资本是一把双刃剑，在资本运作中沉沙折戟的同样大有人在。

　　警惕1、发展空间被资本掉

　　成为名酒，布局全国，是很多二、三线区域名酒在被资本前都曾有过的梦想，但资本的意愿不一定符合这个梦想，如果两者出现战略冲突，放眼全国的梦想未必能实现。

　　在被华泽集团收购前，陕西太白年销售额已经达到3.5亿元，其中定位高端的子品牌太白大手笔也开始在市场上显现上升态势，让人充满期待。2009年7月，太白酒被华泽收购，借助资本力布控全国，似有赶超西凤之愿。

　　早在2004年开始，华泽陆续收购临水酒业、今缘春酒业、李渡酒业、雁峰酒业、玉泉酒业、榆树钱等地方白酒品牌，在东北、华东、华中、华南和西南地区形成布局。收购太白，是其西北布局的一个棋子。

　　两者合作一年期间，太白并未走出陕西，华泽将重心放在了技改项目建设上，今年3月启动了2万千升凤兼浓复合型一期工程项目建设，提高了基酒生产能力。或许因于此，太白在市场上表现没有出现人们预期的那样，其2008年年报销售额3.5亿元，但到了2010年底还剩一个月的时间内，行业预估其年销售额不会超过2亿元。　

　　资本化浪潮中，二三线白酒一定要考虑到自己的市场空间是否会被束缚，避免连市场也被资本掉的结局。

　　警惕2、不切实际的扩张梦

　　不少二三线白酒品牌本身并不具备布局全国的能力，行业称之“无名酒基因”。

　　安徽焦陂酒厂曾一度提出“赶超古井”的口号，但是脱离市场需求，几近破产，在2002年被中粮收购后，同样没有走出困境。这提醒参与资本角逐的品牌一定要清楚自己的“基因”。不是每一个士兵都能成为将军，也不是每一个品牌都会成为全国名酒。

　　很多品牌本身就是拾遗补缺的区域性产品，在局部安身立命，精耕细作，比扩张更重要。

　　警惕3、上市≠营销成功

　　上市成为资本运作的重要形式，很多白酒品牌希望上市带来市场的提升。但上市不等于营销成功。

　　对于想要上市的多数白酒品牌来说，应该着眼于股权结构，管理水平、融资能力的提升。事实上，很多公开募集股份设立的股份有限公司，盲目扩张、管理不善、人才匮乏……

　　2007年，酒鬼酒与资本结合后，领导层频繁更换，导致酒鬼酒在产品定位、品质管理、营销组织、企业文化和团队培养等白酒企业经营中最为重要的环节上日益失去优势。2005年和2006年分别亏损2.8亿和2.34亿元。

　　同样，因为业绩不佳，沱牌曲酒和宁城老窖、兰陵陈香、皇台酒均面临被摘牌的境地。

　　从某种角度讲，资本运作可以优化结构，但依然无法替代传统的营销。

　　警惕4、定位迷失

　　资本的浪潮，充满了诱惑，但也是对企业的一个考验。

　　目前，覆盖全国市场的“新名酒”企业纷纷进行产品结构调整，不断推出高端产品并实施提价战略。很多企业都在制定几年内冲击中国白酒百强、十强、三强的战略目标。

　　在渠道和消费“两极化”特征日趋明显的背景下，二、三线品牌进军高端本应水到渠成。

　　但是，从中国经济的发展趋势上讲，未来的中国白酒消费会出现三大阵营：其一是奢侈品消费；其二是次高端消费酒，这将由二线品牌占据；其余是低档品牌。而未来的白酒消费则集中在中间地带，中国白酒消费将呈现中间大两头小的纺锤型结构。

　　所以，那种盲目依靠资本，向一线品牌溢价式增长靠拢，本身充满危险。

　　未来若干年，是中产阶层消费增长的快速时期，所以多数二三线品牌，不应盲目依靠资本挑战一线品牌，而应该紧抓中产阶层，推出200元—500元左右的白酒，作为未来的增长点。

　　巴尔扎克说过：培养一个贵族，需要三代换血。因此在资本浪潮中更应警惕竞争欲望的膨胀，切忌盲目向一线名酒发起挑战。

　　多种策略，玩转资本

　　尽管与资本共舞会有风险，但就整个行业而言，要实现品牌和资本层面的竞争，至少还需要五年时间。因此，二三线白酒一定要抓住这个机遇。在品牌号召力和资本运作上先行一步者，必然会抓住新一轮战机。

　　策略1、寻求资本支持

　　中国约有3.7万家白酒企业，已经形成全国、区域、地方性品牌不同的“割据”概念交织的图景。

　　这样的态势下，要求不同品牌必须“割据”出自己的差异化优势，才能得以生存和发展。所以这些具有“名酒基因”的二三线名酒的未来方向是借助资本的力量构筑其核心价值，而不是向低端发展。在做足中端的前提下，整合当地资源打造核心价值，而不是四处点火树敌。

　　策略2、同业资本联合

　　在资本的态势下，中国会形成这样一幅图画，茅台、五粮液为首的超高端品牌会在奢侈品领域形成垄断，二线品牌会对中国的中产阶层形成通吃。目前已经形成了大鱼吃小鱼的局面，未来的发展趋势必然是形成几个大的产业集群。

　　为了对抗这种鲸吞，很多企业可以以战略联合对抗大资本的鲸吞。如重庆诗仙太白与陕西太白，白水杜康与洛阳杜康联合，不但可以在基数上做大，还可以避免品牌上的内耗。

　　策略3、紧抓市场主导权

　　话语权是战略实施的基础。那些已经有“名酒基因”且有布局全国欲望的二、三线白酒，在与资本的合作中，要掌握自己品牌的话语权，防止在资本进入过程中，话语权被渐进性剥夺，上面华泽和太白的资本联姻给了我们足够的教训。

　　策略4、多元化参股

　　名酒品牌的成功往往是多年积累和精耕细作的产物，能够一跃成为一线名酒的几乎是凤毛麟角。

　　目前也有不少的二、三线白酒品牌已经积聚了大量资金，如果本身不具备成为名酒条件的品牌，可以在这个时候进行资本多元化分配，投资到上下游相关多元化产业，比如参股银行，能源材料，也可以对产业链比如上游的高粱、小麦，下游包装材料等进行投资。多元化的发展，可以从整体上将企业基础做大，然后反哺主业。

　　如果说，今天中国白酒第一阵营的崛起是在上世纪80年代后抓住了白酒消费升级的机会，从而夺得30年的辉煌，那么2010年前后的这场资本运动，在未来的2011年还将加剧，中国的二、三线白酒是会率先抓住未来白酒竞争的内核——资本运作顺势崛起，抑或失之交臂？