5年利润增长3倍，占酒类行业65% 白酒产业升级拉动效益飙升

　　近5年来白酒行业的高效成长，是在我国宏观经济高速发展的大背景下，广大白酒企业特别是名优酒企业抓住消费升级机遇，不断创新，调整产品结构，转变增长方式，提高赢利能力实现的。首先，宏观经济增长带动消费升级，启动了白酒消费的大盘；其次，白酒企业通过采取一系列措施提升了核心竞争力，老名酒焕发了新生机，区域强势品牌群雄并起，这是行业快速发展的内在原因；再者，白酒是较早从计划经济向市场经济过渡的行业，通过充分竞争，淘汰落后产能，产业结构得到了优化；第四，国家“扶优限劣”的产业政策因素为白酒行业长期稳定发展奠定了基础。

　　中国酿酒工业协会统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业的25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业的36.26%。

　　2010年上半年，全国白酒总产量约400万千升，同比增长23.10%；累计销售收入约1200亿元，同比增长41.96%；累计实现利润约180亿元，同比增长45.18%。销售收入和利润增速均创10年来新高，成长性和稳定性继续领先整个酒类行业。在通胀的大环境下，白酒行业持续表现出收入增长大于产量增长，利润增长大于收入增长的良好发展势头。

　　从某种意义上说，传承千年的白酒业近5年来的快速、高效发展，完成了自身的产业升级。那么，曾被贴上“夕阳产业”标签的白酒业，何以在新时代焕发出崭新的面貌，实现持续成长的高景气度？

　　宏观经济对白酒业的影响

　　近5年来，我国经济快速发展，国家税收大幅度增长，人民群众收入水平普遍提高。“收入的提高以及中产消费阶层的崛起，影响和改变了人们对白酒的消费理念和行为。”长期关注白酒股市的中信证券资深分析师许彪博士对《华夏酒报》记者说：“宏观经济的发展在拉动白酒消费档次的同时，对消费者的消费观念也产生了深刻影响，我国居民消费结构已经达到了升级的拐点，正在由基本消费型向享受消费型过渡，人们选购的酒品不再单纯地满足饮用的基本功能，更讲究品牌、质量和服务，倾向于消费过程的精神享受，这是名酒及二线名酒能够占据市场主流的主要原因。从近年来白酒股市的一路飘红可以预见，享受型消费拉动白酒行业增长将是长期的趋势。”（见表1、表2、表3）

　　表1：一线白酒上市公司2007年—2010年（前三季）净利润（万元）增长图

　　

　　表2：二线名酒上市公司2007年—2010年（前三季）净利润（万元）增长图

　　

　　表3：宏观经济增长推动白酒行业收入利润增长

　　

　　政商务消费成白酒消费升级的最大亮点

　　长期从事白酒行业研究的和君咨询业务合伙人、副总经理林枫分析说，中高端白酒市场超过70%的份额是政务和商务消费贡献的，其中商务消费又从属于政务消费，政务消费群体在行业版权中国酒业新闻网内被称为“意见消费领袖”。一个高端白酒品牌的流行往往要先被“意见消费领袖”所接受，才有可能为大众消费所接受。政务、商务开支的逐年上升对高端白酒产生了稳定的需求。（见表4）

　　表4：过去5年中国的消费结构升级

　　 

　　政务消费实质就是公款消费，其强大动力即在于接待、公关，基础在于财政收入的强劲增长。江苏今世缘酒业有限公司副总经理倪从春说：“2009年，中国高档香烟消费达到747亿元，高档白酒消费415亿元，并且名烟、名酒不断涨价，最具代表性的中华烟和茅台酒基本上是比翼双飞地涨。据一项权威调查，高档香烟消费中，63%属于送礼消费；在高档白酒消费中，46%来自政务消费，35%来自商务消费，只有19%来自个人消费。这些数据充分说明，公务消费的巨大能量是推动白酒消费升级的强大动力。未来很长一段时间，中国的公务消费能力还会进一步释放，这是一个最大的潜力，对整个白酒产业的走势有着决定性的影响。”

　　总体来看，宏观经济对白酒行业产生的影响有以下几点：

　　催生高端白酒 领跑名酒涨价

　　经济发展，收入提高，带动了消费结构的升级。而消费结构的升级刺激了高端白酒的市场需求，直接催生了水井坊、国窖1573等高端新品以及五粮液、茅台、古井贡等品牌的年份酒乃至其它一大批高端白酒。宏观经济增长是消费档次提高的基础，而消费档次的提高同时又是传统高端酒不断涨价的核心因素之一。

　　近5年来，传统高端白酒“涨”声不断。52度普通装五粮液目前已涨到700多元/瓶，53度飞天茅台的终端售价更是突破了千元大关。此外，剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河蓝色经典等，都在不断实施涨价策略。一线名酒频繁涨价腾出的价格区间又催生了大批新兴高端白酒，带动着白酒主流消费价格带的不断上移，从而提升高端白酒品牌的溢价能力和企业的整体赢利能力。客观地说，这些品牌的涨价固然有企业经营战略上的考虑，但消费档次的提高无疑对其涨价起了决定性的市场支撑作用。可以预见，随着消费水平的不断提升，名酒及二线名酒的涨价“竞赛”肯定会继续，从而为优势白酒品牌提供更大的赢利空间。

　　重新定义白酒档次

　　消费结构升级除了催生一批新兴高端白酒以外，对传统白酒的档次也在重新定义。比如几年前传统的中高档白酒价格基数一般在100元左右，而其现在不仅早已突破百元大关，发达地区甚至超过200元、300元。以江苏市场为例，几年前以口子窖为代表的徽酒军团在江苏一直主打80元—100元的产品，并在这个价位几乎形成垄断，一度给江苏地产名酒带来巨大压力。而以洋河蓝色经典、国缘、双沟珍宝坊等为代表的苏酒军团则另辟蹊径，根据消费需求的变化在价格定位上与徽酒拉开档次，主打140元—200多元的产品，在高空对徽酒实施覆盖性打压，取得了巨大成功。这其中固然有苏酒营销战术和资源实力的原因，但江苏经济持续高速发展带动市场消费能力的提升无疑是苏酒取得成功的最基本支撑。（见表５）

　　5表：白酒行业快速发展消费面驱动因素示意图

　　 

　　政策层面：从“限制”到“扶优限劣”

　　许彪认为，白酒行业进入快速发展时期，还有一个因素不能忽略，那就是国家产业政策出现的积极变化。

　　分析白酒行业近5年来的发展轨迹可以看到，除白酒行业自身具有的周期性因素外，国家产业政策的调整对行业发展的影响很大。

　　“九五”期间，白酒行业取得了超速的发展，也出现了一定的混乱状态。在这种情况下，国家通过政策手段对行业进行了规范，很多人将当时的白酒行业政策形容为“限制”政策。为此，白酒行业进行了重新洗牌。“十一五”期间，从2005年开始，国家通过一系列的政策措施对行业的发展进行调整引导。

　　首先，行业标准、规范的颁布实行，提升了行业的进入门槛。《纯粮固态发酵白酒行业规范》的实施，在一定程度上减少了市场上纯粮固态发酵白酒和新工艺白酒混杂的现象，推广纯粮酿造白酒，对白酒企业的规范经营和消费者的理性消费有助推作用。《酒类流通管理办法》的出台，标志着包括批发、零售、储运等经营活动在内的酒类流通活动向法制化迈进，促进酒类市场健康有序发展。

    　其次，白酒税收政策出现转向。一直以来，白酒行业承担税负过重，造成产品结构和经济效益增长比例失调。2006年4月，税收政策出现重大利好，薯类白酒15%和粮食白酒25%的从价税率合并为20%，税收政策开始向优质白酒倾斜。2008年，新的企业所得税规定开始实施，内外资税率合并为25%，对白酒企业特别是名优酒企业也是利好之一。2008年5月，白酒行业消费税金和附加占主营业务收入的比重为7%，较上年同期下降0.95个百分点，而2002年11月时最高点达12.51%。

　　最后，白酒质量认证体系的形成符合人们对食品安全问题关注升温的大趋势，对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口等都有积极的影响。

　　以上的一系列政策明确地传达了国家对白酒行业政策的调整方向：一是规范行业秩序，二是鼓励大中型名优酒企业的发展。政策导向的转变为白酒行业未来的健康快速发展奠定了良好的基础。

　　总之，不管是宏观经济形势还是国家政策，以及其它诸多大环境因素，都对白酒消费和产业发展产生着积极而深远的影响，而这种影响又必将对白酒企业的运营模式及增长方式的转变产生推动作用。（见表６）

　　表6：白酒行业政策调整示意图

　　

　　白酒行业高效增长的内在动因

　　体制创新为企业注入新活力

　　白酒行业虽然较早由计划经济迈入市场经济，但绝大多数企业都属于老国企，缺乏市场化运作的先进理念和策略，企业管理水平低，经营粗放，市场应变能力弱，导致企业核心竞争能力低。1999年—2004年发展低谷期的到来，加速了白酒行业的整合。2005年以来，大批白酒企业通过改制重组，引进市场化的激励和约束机制，企业结构日趋现代化，以国营为主的单一所有制形式发生了很大变化，形成了中外合资、股份制、国有民营、民营等多种所有制并存的经济格局，重新焕发了活力，彰显了体制因素在白酒企业发展中的积极作用。比较典型的如郎酒和洋河，在成功进行股份制改革后，两家企业经受住了市场的考验，在这一轮快速发展期内取得了不俗的成绩。

　　定位清晰　品牌建设成果斐然

　　一个成功的公司必然有清晰的战略定位和全面的战略规划，统合公司的目标和政策。在这样一个战略下，企业才能集中资源实现特定的目标，并形成企业的核心竞争优势，取得持续发展。快速发展的白酒企业无不有着明确的战略目标定位，例如，泸州老窖的“双品牌战略”、古井的“主业回归”、西凤的“三六九工程”等。

　　在白酒中低端产品日益同质化，消费群体开始向高端品牌集中的同时，诸多白酒企业抓住机遇，致力于产品结构的调整、优化，推出主打产品，抢占高端市场战略支点。

　　白酒企业着力推进品牌建设，无论是五粮液、茅台等在世界上具有影响力的品牌价值，还是在国内范围具有影响力的品牌数量，都在大幅增长。根据世界品牌实验室对中国品牌的评选结果，2009年中国500最具价值品牌中白酒品牌已达16个，品牌价值合计1364亿元。

　　林枫认为，消费者对白酒的品牌认知法则中非常关键的一条是：产品品牌和企业品牌的分离和关联，如果企业品牌在消费者心目中的认知出了问题，产品品牌将如强弩之末增长乏力。

　　古井于2008年年底推出年来源中国酒业新闻网份原浆的战略性主导产品，一年时间销售超过3个亿，而在此之前古井的产品品牌形象主要集中在30元/瓶—50元/瓶之间的古井“淡雅”上，古井强劲崛起的关键是强大的企业品牌效能释放，所以如何提升并释放企业品牌形象是品牌升级过程中一个非常关键的环节。泸州老窖通过国窖1573提升企业品牌位势，企业又通过买断品牌有秩序地开发释放了企业品牌的势能，洋河通过全运会、青歌赛、央视春晚、国庆60周年阅兵等全国性大型活动背书为企业品牌注入新的能量，提升了企业品牌位势，企业品牌为洋河蓝色经典各个品牌释放了成长空间。

　　近年来白酒行业的涨价狂飙也充分彰显了名酒品牌的溢价能力。（见表７）

　　表7：白酒行业快速发展企业面驱动因素示意图

　　 

　　资本整合：产业集中度加快　规模效益凸显

　　经济规律告诉我们，资本总是流向高利润或成长空间大的市场和产业。

　　近5年来，白酒行业的高成长性、二线品牌的群雄并起、中价位白酒市场创造的扩容空间使业内、跨行业、国际资本纷纷涌入，白酒业资本事件的密度、资本整合的数额以及对于行业的影响程度，都明显增强。这是在我国宏观经济高速发展的大背景下，白酒产业步入新阶段后发展的必然，是白酒企业自身发展的内在需求；同时我国发展壮大的资本市场为其提供了有力的客观支持。

　　资本对优势白酒企业的发展壮大、行业经营秩序的改善、以及企业管理效率提高和技术进步都起到了巨大推动作用。如五粮液股份有限公司与其母公司之间的资产收购，改善了白酒企业的运作机制、法人治理结构，进一步促进了公司盈利能力的提升和规范发展；资本运作方法系统改变了酒业的商业链条，如泸州老窖从2006年开始，通过向经销商定向增发股权的形式，使双方从昔日单纯的厂商买卖关系转变为更紧密的资本利益纽带关系，从而固化销售渠道，获得企业持续的竞争优势；资本神奇的力量还使一大批白酒品牌起死回生，如辅仁药业入主宋河，宝光集团重组郎酒，武汉天龙盘活黄鹤楼酒业都创造了老名酒复兴的传奇；洋河、双沟在资本力量作用下，联合组建成崭新的酒业“航母”，解决了市场有限性与行业整体生产能力不断扩大的矛盾，实现了区域产业资源的优化配置；资本也使华泽、银基、商源等全产业链新型连锁销售平台有了成就白酒商业帝国的梦想；帝亚吉欧、轩尼诗等国际酒业资本也正以敏捷的身手参与中国白酒业竞争，使白酒的国际化看起来有了新的出路。

　　经过并购、重组、强强联合，白酒产业正朝着集群化迈进，这些企业集团的形成和壮大，引领和规范了行业的发展，集约化经营所产生的规模效益，大大提升了整个行业的赢利能力。

　　科技创新能力提升　白酒香型品类丰富

　　近年来，大型白酒类生产企业依靠自身经济实力和科研基础，深入开展科学技术研究。对自身产品酿造技术、微生物技术、勾兑技术、分析技术、风格特点、健康因子、质量控制等领域进行了全面系统的研究，形成了自己的理论体系、技术规范、质量标准，提高了产品的质量信誉，在行业里和消费者心目中树立了非常鲜明的质量形象，在市场竞争中处于有利地位，同时推动了全行业产品质量的提高。截至2009年底，酿酒行业拥有国家级企业技术中心11个，五年来增加近50%。这些国家级企业技术中心为促进行业技术创新体系建设，提高企业核心竞争力发挥了重要作用。同时，通过科研交流和科技成果转化，也带动了全行业的技术进步和创新。

　　随着人民群众消费水平的提高，消费者对白酒的个性化需求愈来愈强烈，白酒产品品类的多样化是必然趋势。许多白酒企业在主体香型不变的前提下通过科技创新，开发融传统酿造工艺与现代生物技术于一体的新型白酒，如 “柔和型”、“绵柔型”、“醇和型”、“优雅型”、“淡雅型”、“馥郁型”、“浓酱兼香型”等具有个性风格的白酒，愈来愈受到消费者的喜爱。这些新型白酒既使企业具备了新的产品竞争优势，也丰富了白酒家族的品类，满足了消费市场的个性化需求，给行业带来新的经济增长点。以产销量最大的浓香型家族来说，根据不同地理环境的水土结构、微生物种群及酿造工艺等特点，就形成了川黔名酒带、黄淮名酒带和北方名酒带等不同的产区概念，整个白酒行业形成了“百花齐放”的繁荣局面。

　　坚持走新型工业化道路发展循环经济

　　白酒新型工业化不是局限于某一生产环节的改造，而是一项包括构建权威的信息化体系、科学处理传统酿酒技艺与现代工业技术的关系，以发展循环经济为导向，实现白酒产业与环境和谐、可持续发展的系统工程。

　　近5年来，白酒业坚持走新型工业化道路，围绕促进产业结构调整、转变增长方式、建设节约型社会、发展循环经济的科学发展目标，在节能、节水、清洁生产、质量安全、利废、减排等方面加大投入，不断更新和改善技术装备，加快淘汰落后产能，形成了以科技带动综合利用的良性循环运行机制。

　　如五粮液集团以资源综合利用为特色的循环经济模式早已形成规模，取得了良好的经济效益和社会效益，被国家六部委确定为全国首批循环经济试点单位。其无害化、效益化利用的循环经济模式，受到社会各界的盛赞。中国酿酒工业协会还专门向全行业发出“关于开展向五粮液发展循环经济增强可持续发展学习的通报”，呼吁整个酿酒行业学习五粮液集团发展循环经济的经验。

　　作为发展循环经济较早的企业之一，近年来，山东景芝酒业股份有限公司在充分吸收酿酒废弃物料，实行再生产资源利用方面做出了成功的实践。他们利用酒糟生产高蛋白饲料、用窖泥生产有机肥等广泛用于发展农村养猪、养鸭和种植蔬菜等富农产业。

　　白酒生产企业的新型工业化进程也带动了配套企业的技术进步和发展，如泰山酿酒设备有限公司等企业通过科技攻关，开发出了以自然风源代替水源的新一代风冷式酿酒冷却器，结束了白酒行业用水冷却的历史。