再度涨价 高端白酒迈进“千元俱乐部”

　　在这个资本的时代，市场的变化是如此的突然，有时甚至有着疯狂的意味。

　　在刚刚经历了“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”后，又出现了“耍酒疯”。

　　近期，市民买酒时发现茅台涨价了，五粮液涨价了，泸州老窖、剑南春、古井贡、红花郎……还有咱陕西的西凤等名牌白酒也在悄悄跟进。

　　从2009年开始，中国白酒以茅台、五粮液为首，开始掀起“涨价潮”。当年，茅台一年之内提价8次，有人做过统计，茅台的终端零售价从300多元上涨到目前的1000多元，只不过用了3年左右时间，一点也不逊色于楼市。

　　涨价风暴　囤茅台好过炒楼

　　“炒房子，还不如炒茅台。”这是今年白酒市场的真实写照。

　　几个多月前还是858元/瓶的53度飞天茅台酒，目前在西安的零售价格已经调高到1080元/瓶，突破1000元大关。这样的“疯狂”表现令炒家们之间甚至戏称“今年囤茅台好过炒楼”。

　　“一瓶涨了近200元，就连咱陕西的红西凤也都涨到690元了，估计春节前，市面上的茅台，五粮液等高档酒全部会突破千元。”西安雁塔区一名酒销售商艾先生说。

　　今年的“五一”过后，白酒进入了传统的销售淡季，历来白酒市场的“降价促销”时期到来，在中低档白酒市场中降价品种多达60%，价格平均降幅在15%之际，茅台和五粮液等高端白酒却与市场背道而驰，身价仍旧居高不下。其中，茅台的价值一路上涨，一线城市的超市、商场里的标价已经达到1180元，西安等二线城市也跃进了千元俱乐部，且还供货不足。

　　不但茅台、五粮液等白酒“带头大哥”涨了，其它二线品牌白酒也在悄悄跟进。

　　据泸州老窖的经销商张先生反映，52度国窖1573的零售价在中秋节前短短几天就从658元上涨到788元，涨了100多元。

　　“今年来，白酒几乎都是几天一个价，随着元旦和春节的到来，所有高端白酒价格估计还会上涨。高档酒估计都会达到1000元以上。”艾先生说。

　　今年初，在宣布提高出厂价后，茅台酒厂曾出台了“限价令”，规定53度飞天茅台零售价不得超过730元。而如今，茅台零售终端最高限价令早已成为一纸废文。
    
　　或与成本无关　仅仅是经销商行为？

　　对于涨价的原因，起初酒企众口一词的是“原材料涨价”，在经历了一轮又一轮的涨价潮后，将原因归咎于“原材料”显然已经站不住脚，于是产品结构调整以及白酒消费税调整被认为是涨价原因，最近“涨价仅仅是经销商行为”的声音再度出现。

　　包括茅台、剑南春在内的生产厂家均矢口否认涨价来自上游。

　　日前，贵州茅台集团董事长季克良在回答媒体关于茅台涨价的原因时声称涨价的真正原因“应该去问经销商”。

　　而茅台酒厂相关领导也曾表示：“对经销商的涨价行为，我们也没办法，现在茅台酒的市场价格已经控制不了了。”

　　泸州老窖成为今年第一家正面确认涨价信息的企业，该集团董事长谢明在股东大会后公开透露，旗下高端产品系列国窖1573已启动提价。而此次，泸州老窖将其涨价的原因归结为原材料上涨及市场供需的落差加大。

　　据泸州老窖相关人士介绍，为保证口感，高端白酒通常只采用本地生产的高粱。今年3月，川南高粱原产区发生干旱，8月又出现早熟现象，高粱大面积减产、价格上涨，一定程度上刺激了酒品价格。

　　中高档白酒普遍存在较长的酿造周期，其中酿造周期最长的茅台酒需要5年的周期。白酒酿造的周期性决定了其产能的增长受到限制。在产能增长有限的情况下，酒企要保证其业绩的增长，提价便成为一种有效的手段。如今，通过涨价塑造品牌，通过品牌提高价格似乎已经成为了白酒企业的固定模式。

　　一知名品牌白酒销售总监王建利表示，这与我国公众的消费理念有关，公款消费和送礼消费形成的刚性需求，导致市场对中高档白酒提价并不敏感，甚至产生反作用力，即当其它高档酒提价、某一品牌不提价时，可能被认为不够“高档”，反而影响销量。从这一角度分析，涨价是保持其“高档”的需要，“薄利多销”的商业理念在高档白酒市场中并不适用。高档白酒承载的“公关”、“面子”功能和“买的不喝，喝的不买”的普遍现状，往往让消费对象“只买最贵的，不买最好的”。

　　今年酒企的中报显示，洋河股份净利同比增长81%；五粮液同比增长44%；泸州老窖同比增长22%；净利增幅最小的茅台也达11%。酒企在业绩报告中对于业绩提升的原因普遍提到了年初的涨价因素带来的利润率增加，可见，提价是提升酒企业绩的有效手段。

　　从过去几年可以看出，茅台一涨，其它品牌也跟着涨。海通证券分析师指出，2010年中期的高端白酒价格上涨始作俑者和涨幅最高的就是贵州茅台酒。作为价格跟随者的五粮液，自然不希望自己产品的价格脱离茅台酒价格太多和太长时间，即使是作为泛高端产品的国窖1573和水井坊也不会愿意脱离高端白酒的品牌队伍。

　　“白酒都是跟涨，这跟这个行业的消费习惯有关，买酒都是为了应酬或作为礼品馈赠亲朋好友的，所以价格越高越好卖，很多消费者买酒都是看品牌、看身价，只买贵的心态也导致了厂家和经销商频频涨价。”雁塔路一超市的白酒专柜促销员小张说。

　　业内人士揭秘　“饥饿营销”助推涨价

　　业内人士张华坦言，其实白酒价格是被人为炒高的。

　　张华认为，目前茅台的淡季涨价跟茅台酒厂方面刻意控制出货量有着密不可分的联系。

　　事实上，控制货源早已是茅台酒厂调控价格的惯用手法。2009年年初，国际金融危机背景下茅台销量下滑，出现多个经销商降价抛售的行为，当时茅台酒厂就是采取“限量供应”缩减经销商配额，最高限量达50%，“控货令”一出，茅台价格危机立刻得以扭转。

　　记者走访西安烟酒专卖店后发现，茅台目前货源严重短缺，在西安城区部分国酒茅台专卖店，53度飞天茅台已出现断货。一些小的烟酒店老板甚至到卖价低的超市扫货。

　　“从8月15日以后，茅台就不发货了，现在基本上整个陕西地区都属于严重缺货状态，我这里还是之前给一些老客户囤了几箱，要不早就没货了。”雁塔区的名酒经销商艾先生说。

　　茅台、五粮液等高端白酒敢于掀起一波接一波的涨价运动，在于他们还看到，涨价其实还是打击对手的一个有效暗器。

　　1989年，当时泸州老窖比五粮液牛，五粮液主动将价格涨上来，一举超过泸州老窖。当时的国家名酒在价格上不相上下，价格成为彰显地位的唯一标志。

　　“这一规则很快被一些白酒企业决策者们洞悉，于是他们就想方设法地把价格往上提。当然，在当时这种提价还不像现在这样赤裸裸和明目张胆，于是，他们就想出了一个颇具创造性的‘控量保价’模式，把价格悄悄地做上去。”张华说。
张华介绍说，一般来说，白酒企业控量保价的第一步是“饥饿疗法”，即按市场实际需求适当控制供货量。假如当年市场对某种白酒的需求是3000吨，工厂只限量供应70%即2100吨，经销商感到产品经常不够卖，于是价格越来越坚挺。

　　张华表示，与被涨价相比，这类涨价是从行业竞争、谋求地位上着眼的，有了主动意识。这一规则很快被其它白酒企业“抄袭”，于是价格轮番上涨从此开始。这种涨价从行业整体上看，与其说是打击对手，不如说怕自己被对手用价格比下去。率先涨价者如果找不到成本、税收、通胀等“客观”的涨价理由时，就用“饥饿疗法”，通过“自残”，压低产量产生市场饥饿来提价。

　　1994年，五粮液针对茅台的竞争，最有标志性的举措也是涨价。在五粮液的核心产品价格长期低于茅台的前提下，五粮液把价格猛然上涨近百元到了茅台之上，“越贵越值钱”的法则得到了体现，消费者追涨使其品牌价值得到了极大提升，一举成为行业高端第一品牌。当其它品牌白酒搞明白怎么回事时，五粮液早已绝尘而去。

　　这一招而后被茅台学会了，如法炮制，屡试不爽。

　　张华分析说，高端品牌酒正是通过这种控量涨价的“饥饿营销”，令白酒产品越涨反而越受欢迎，因而年年提价。

　　质疑　价格还会持续上涨？

　　很多市民不禁要问，这轮涨价什么时候是个头？

　　“对于这个问题，最有资格回答的是五粮液、茅台两位带头大哥，因为，带头大哥不动，其它的小弟们也不敢贸然行动。”张华说。

　　茅台掌门人袁仁国日前在接受媒体采访时称，茅台应该打造成为“奢侈品”，毕竟国外XO、路易十三可以卖到上万元。

　　不言而喻，在今后，茅台其产品功能属性大大弱化，社会属性和身份标志功能越来越强——潜台词就是，茅台卖的不是酒，是身份。

　　张华认为，茅台还要涨价自然有自己的盘算。

　　“2006年之前，茅台每年新建1000吨产能，2006年开始每年新建2000吨产能。在这个扩产速度之下，茅台产能将在2010年达到2万吨。但由于生产周期长达5年，并且需要储存部分产品以满足年份酒的需要和储存过程中挥发等因素，茅台的扩产步伐再次加大。但酱香型白酒生产工艺复杂，生产周期漫长，茅台的产能虽在扩大，但社会供需矛盾短期之内仍难以缓和，其资源稀缺性带来的定价能力更强，加上目前茅台仍处于较严重的供不应求状态，因此，未来仍有较大的提价空间。”张华说。

　　而目前，五粮液每年酿造约11000吨的高价酒，酿造过程必定产生约20万吨的低价酒。相比而言，五粮液不存在像茅台酒那样产能扩张的瓶颈，但五粮液要给自己的小弟，如金六福、五粮春们腾空间，毕竟那么大的产能需要消化，这就首先要求在价格区间上拉开档次。

　　泸州老窖副总经理孙跃说，中国白酒消费正处在由低到高的转型期，预计2010年高端白酒的市场规模可达850亿元。

　　“高端白酒价格有所上升，这与我国经济飞速发展，从原料到工艺再到文化附加值的挖掘，以及自己品牌奢侈品的塑造这些都有关系。” 孙跃说。

　　“高端白酒作为一种精神产品和文化符号，具备成为奢侈品的所有潜质。中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒，相比之下，茅台、五粮液等中国白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门，单从价格上来看，距离奢侈品还有很大的差距，因此，高端白酒的价格一定还会上涨，个别白酒有望成为中国白酒中的奢侈品。”张华说。