中小白酒品牌的攻守之道

　　2011年，中国白酒业可以用“井喷”来形容，行业景气度持续上升，全年酒类产品产销量都大幅增长。同时，河南地产名酒“六朵金花”宋河、杜康、赊店、张弓、仰韶和宝丰，全年销量也都呈现出不同程度的增长。这表明：中国白酒品牌未来的竞争格局将会是全国性品牌和区域性品牌间的竞争。

　　那么，在当前的市场背景下，作为中小型白酒品牌，是偏安一隅，做自己那一亩三分地上的“地头蛇”，成为“剩者”？还是积蓄力量、苦练内功，逐步突破全国性品牌在区域市场的垄断地位，成为“胜者”？要想成为后者，中小型白酒品牌该如何进行市场突围？

　　笔者认为，中小型白酒品牌要想成功突围市场，需做到：深挖根据地市场，市场投入做到针对性、聚焦性、前置性，单一渠道、单品突破、滚动发展进而引起多盘共振，提高产品力、驱动市场增长这4点。河南淮源酒业有限公司地处南阳市桐柏县，2011年在与赊店、卧龙等同处南阳的地产酒的竞争中脱颖而出，年销售量首次突破亿元大关，成为2011年河南白酒品牌销量增长冠军、豫酒企业销量十强。淮源酒业的成功再次证明，在当前的市场背景下，中小型白酒品牌如果战略战术运用得当，完全可以突破市场垄断，取得成功。

　　深挖根据地市场

　　深挖根据地市场是由白酒市场的竞争格局决定的。白酒品牌要想获得长足发展，既需要资金，又需要人才。目前，根据地市场肩负着中小型白酒品牌回收现金流、培养团队的重任，是其利润的主要来源。

　　白酒的本质是社会交往和情感交流的润滑剂，它决定了品牌与消费者沟通的最佳影响区域效应：根据地市场距离酒厂越近，消费者形成品牌认知偏好的可能性越大，市场运作成本越低，产品拉力则越强；反之，消费者形成品牌认知偏好的成本就越高，拉力越弱，市场运作成本投入和风险就越大，所以目前中小型白酒品牌根据地市场的巩固、拓展和覆盖尤为重要。要想做好根据地市场，中小型白酒品牌需做好以下几点：

　　坚持一切从实际出发，全面了解中小型白酒品牌的实际情况。对品牌存在的不足要有针对性地去改进；根据市场发展进度，对销售团队进行持续性培训，提高业务技巧，转变市场运作思路，利用企业在当地的优质资源和新的经营模式，对根据地市场进行深度分销、精耕细作，并不断总结、归纳，使之成为适合自身发展的经营模式。

　　“攘外必先安内”，中小型白酒品牌要想突围，必须在根据地市场做到区域第一。这就要求企业根据某些单品在市场上的强势表现和消费者的品牌偏好，尤其是那些在经销商和消费者心中处于第一品牌地位的产品，企业要充分利用这个优势，以达到巩固大经销商，巩固核心终端、渠道的目的。此外，还要逐步展开对竞品的打击和对市场的扫盲，对竞品的打击要“准、狠、快”。

　　加强对渠道终端、核心广告资源以及原材料的掌控。通过优势资源垄断当地的政商务消费主流价位带、广告资源和终端资源，强调厂家在市场上的主导地位。

　　投入要有针对性、聚焦性、前置性

　　中小型白酒品牌在完成深挖根据地市场后，就会面临“走出去”的问题，因此企业要做好根据地市场和战略市场的区域规划工作。淮源酒业采取的是由根据地市场逐步向100公里半径范围内扩散，形成一个区域封闭市场，先做强形成次根据地市场，然后在外围选取几个基础较好的市场，形成战略重点市场，并以根据地市场和战略重点市场为圆心，再向周围扩散，在市场投入上做到有针对性、聚焦性和前置性，形成有效覆盖半径，然后采取“两头拉”的模式，再做大市场。

　　针对性：“到有鱼的地方去钓鱼”。既然是区域品牌，受制于资金限制，中小型白酒品牌在市场投入上不会像全国性品牌那样，央视、户外、网络、报纸等全上。而是要细分市场，确定目标群体，将产品的卖点结合目标消费群体的喜好或消费习惯，有针对性地进行传播，这样既可节约资源，又能达到事半功倍的效果。

　　聚焦性：熟知历史的人都知道，当年努尔哈赤在面对明朝十三路大军的进攻时，采取的是“不管你从几路来，我只针对一路打”的方针，集中八旗优势兵力，各个击破，最终打败了明军。

　　一般来说，在战略重点市场，先找到消费者认知度比较高，同时又能体现自身优势和性价比的价位带，以此来细分市场，进行聚焦性投入，才能在产品上市时减少培育消费者的时间成本，这时只要解决方便消费者购买的铺货率问题即可。一旦动销起来，就会快速打开市场，迅速回笼现金，进而提高产品的美誉度。

　　前置性：中小型白酒品牌应改变过去量入为出的市场操作方法，一旦确定战略重点市场，前置性投入一般遵循“一年微赔、二年持平、三年稳赚”的原则。

　　进行前置性投入的市场必须是战略重点市场，即根据滚动发展原则，将市场划分为根据地市场、战略重点市场、机会市场等。找到战略重点市场并进行前置性投入，等于是启动一个优势较大的市场，形成样板，从而带动周边市场的销售。

　　在市场启动之前，根据市场基础和经销商优势，来制定企业的全年任务。在对市场有把握的前提下，优先投入60%以上的资源，达到启动很迅速、模式可复制的效果。待经销商完成打款、进货后，根据经销商优势和产品价位设置选择渠道终端，以集中单品优势，上市至少用绝对优势先做好一个渠道，只计成功不计成本，获得同价位品牌的销量第一。

　　单一渠道、单品突破，进而多盘共振

　　白酒营销的一个万能定律是：依靠核心终端创造流行氛围→迅速形成有视觉震撼效果的铺货率→维持着这种铺货率及流行趋势。所以说，要想单一渠道、单品突破，进而多盘共振、激活市场，需做到以下几点：

　　一、聚焦单一渠道，制造绝对优势。

　　二、利用绝对优势，将单品辐射到其它渠道，取得相对优势实现渠道共振，从而实现产品结构性突围。

　　三、经销商渠道下沉、渗透到各个乡镇，确保优势区域无盲点。终端服务最大化，利用“渠道分治”  “产品分开”和“高低分代”相结合的策略，使经销商和经销商之间不存在利益上的冲突，以推动市场可持续性发展。在终端上，做前置性和集中性投入，产品实现动销不是问题。

　　四、以渠道终端为支点，以团购引领为重点。在上述动作完成过程中，围绕终端的一切客情和核心消费目标，展开品鉴会、赠酒等客情公关活动，利用一切机会做好口碑宣传工作。

　　五、为确保渠道运作成功，切实落实深度分销模式。根据市场销售链组建以服务经销商、分销商的协销队伍，配合经销商、分销商及零售终端进行各种促销活动。协销人员除了组织执行终端的各类活动外，还要负责监督实施经销商对各零售终端的铺货、促销落实情况等。

　　提高产品力，驱动市场增长

　　产品都有其固有的生命周期。一般来说，现阶段无论任何市场、任何品牌、任何产品，都不可能长时间处在同一个生命周期，衰退是不可避免的，这时候，中小型白酒品牌应根据市场需求，提高产品力，进而驱动市场增长。

　　首先，以畅销单品为突破产品，保持渠道畅销，为终端销售客户树立信心，为渠道的全面覆盖和新品导入增加推力。

　　其次，对现有产品进行升级，推出全新产品。以桐柏市场为例，通过市场调研，淮源酒业推出了特液新一代产品（区别于老特液产品）。在产品形象和诉求上，新品完全突出“新”和“升级”特点——产品升级、品质升级、口感升级；在消费者体验上，通过婚宴、满月宴、谢师宴等活动的开展，迅速赢得了消费者的认可，酒质、价位当然也要更上一层楼。

　　最后，在新一代产品成功推广的基础上，推出上下游系列延伸产品；在城区终端渠道、乡镇酒店等同时驱动，以品牌优势、促销优势和渠道势能多重挤压，推动新品市场完善布局和渠道快速放量。

　　放眼2012，白酒市场格局将会迎来新的变化，竞争也日益多元化和复杂化，呈现出危机和风险同在，机遇与挑战并存的局面。如何在激烈的市场竞争环境中破局而出，是中小型白酒品牌亟待解决的现实问题。