白酒品牌沉浮的营销之误

　　上面谈到酒的营销之误时为什么要谈它的历史演变呢？

　　我们首先要明确，它是从计划经济的大众的需要性需求到市场经济条件下的个性需求的一个转变过程。在这个过程中，全国各地的家庭里面、作坊里、当地县城，都有各自酿造的酒，各区域都有各区域的酒，像北京的二锅头就是北京地方的酒。这个时候，整个市场的不同层面就产生了，老板层面的请人吃饭时点好酒，普通人吃饭消费能力也在增加，大家到了饭馆也会要酒，甚至学生聚会都要喝酒，这时候就增加了产品的选择性。

　　一般我们在进行产品选择的时候都是在选择产品利益。

　　按理说，白酒已经几千年了，相当成熟，不应该只因为利益去选择。但是，计划经济把这个非常成熟的产品给拉回了导入阶段，变成产品利益阶段了。它不再是满足欲望的产品，而是一个计划分配的产品，一个满足利益的产品。

　　产品利益是解决消费者到底需要不需要的问题，而欲望是要解决消费者想要不想要的问题。

　　这两者有根本性的区别。

　　需要的问题不是营销要解决的，因为营销无法创造出消费者的需要。而欲望的问题才是营销要解决的，因为营销可以制造出消费者的欲望。

　　可以说，因为产品利益而产生购买的销量是有限的，只有制造出欲望才能扩大这个产品的市场。我们在满足利益的同时，要想到，消费者选择利益的时候会挑你的产品，比如，这酒是这味儿，那酒是那味儿，是不是喜欢的味道。而欲望的选择更多的是情感的综合认同。

　　在产品利益到欲望利益过渡的阶段里，主要有两点选择，一个是价格选择，一个是品牌选择。但是，消费者不知道哪个产品可以带来欲望，而只是简单地觉得哪家的品牌大家都知道，他就认为这个不丢面子，请大家喝这个酒拿得出手。

　　实际上，大家只是做了一个简单的品牌识别性选择，因为酒的品质都差不多，而欲望又没造出来，剩下的就是品牌的识别性选择了。

　　那么，在选择过程中，由于对其他酒认识得少，而这个酒却天天做广告，消费者自然就会认为这个酒一定是最好的；别的酒不做广告，就认为那些酒可能不行。

　　这个时候做广告，影响力一般都比较大，会产生一定的销量。但是，这种做品牌认知的方法，在营销系统里，只适用于市场扩张阶段，就是抢占市场阶段，而不适用于市场维护阶段。比如孔府宴，就是处于这个阶段，在市场还有继续扩充能力的时候去做市场，而且做了大量的广告，达成了高度认知，抢占了一定的市场份额。但是，要知道这种份额是很虚的，也就是说，可以由广告的高度认知造成。

　　那么，这种高度认知可能造成什么结果呢？

　　那就是，在中小城市和农村市场的销量比较大。

　　为什么呢？

　　因为它不是情感价值的认同。

　　可以说，在这种情况下的选择是比较盲目的，大部分不是理性选择，在农村市场就能产生这种效果。但是城市人心里会认为，那个酒只是广告做得多而已，并没有产生情感认同，所以它的消费量也有，但是会比较少。

　　这个时候有几家品牌正好掠夺了市场，但是掠夺了市场不代表你能永远占有，或能站稳脚跟。你占领了市场，打了广告，之后你还得做市场维护，提升价值，还要做品牌情感，很多企业就是缺乏这一块。就像结婚，结婚时你们都是什么思想水平，随着年龄的增长你还是这水平，没有提升自己，但对方在提升，慢慢就会看不起你了，俩人就会离婚，道理其实是一样的。

　　当消费者提升了，你却还在做品牌认知，当然有问题了。