打造弱势市场的主导白酒产品

　　对于中小白酒企业来说，所谓弱势市场主要有以下三大方面的表现：

    产品销售氛围差。由于营销人员的执行力问题或产品、政策、服务、管理等方面的问题，造成产品不被终端网点接受，或终端铺货率低、终端陈列差、终端推介率低。

　　产品消费接受度差。由于品牌无知名度，推广促销无策略，导致消费者缺少主动消费的理由，或者品牌曾经红火过，但由于其他原因现在陷入低谷，不被消费者接受。 

　　市场占有率低。市场竞争激烈，而小企业的主推产品又陷入竞争激烈的价格带中，即使终端铺货、渠道利润、终端陈列、促销活动等也在操作，但毕竟是与强势品牌直接竞争，无法与竞争对手相抗衡。

　　当一个品牌在一个市场上面临以上问题，基本就处在一个“终端不管、消费者不爱”的尴尬地位。这时，需要打造一个能够快速上量的主导产品，来迅速提升市场地位。

　　这里所说的打造一个能够上量的主推产品，并非是说依靠一款产品打天下，而是说小企业要把有限的资源聚焦到这个能够上量的产品上，依靠主导产品的带动力，做到“一人得道，鸡犬升天”的效果。

　　所以，对于小的白酒企业来说，在选择主导产品上必须要慎之又慎，否则，就会陷入“一失足成千古恨”的局面。

    寻找价格带

　　寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带，可能就是你成功打下市场的机会；不适合你做的你选择做了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻想。“没有做不到的，只有想不到的”对于中小型企业来说都是美丽的谎言。想到了，但你就是做不到，因为你没资格去做，因为你的资源不够匹配，你的品牌不够支撑，这是非常关键的。

　　对于小企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的价格机会是非常关键的。对于小企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面：

　　一、这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不能改变消费者的消费习惯，不能妄想引领消费者进行价格带转移，这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待；

　　二、这个价格带必须是品牌能够支撑的，而且这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者；

　　三、这个价格带不是你所在的销售区域竞争最为激烈的价格带，或者是强势竞争对手看不上或者疏忽的价格缝隙。

　　如果小企业在进行产品定位上没有把握住以上三个方面，可能陷入到“你栽树他人乘凉”或者陷入“直接与竞争对手消耗战”的对抗中。而消费者看不到你的付出，他们大多数人只会选择品牌影响力很强的产品，而不是选择你。

    好名字和好卖点

　　对于小的白酒企业来说，你的产品起名字必须把握以下四个方面：
 

　　一、读起来要朗朗上口，不拗口；

　　二、与地方特色或社会民俗民风文化有一定的联系；

　　三、与企业自身的标志性有一定的联系；

　　四、产品的名字要有一定的延伸性。

　　营销达人特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消费者头脑中生根并引发正面联系。

　　至于独特的产品销售卖点，对于小企业来说可能很具挑战性，但却是最容易做到的。因为独特的销售卖点，往往多是概念性的价值点，并非一定要依托真正的技术支撑和工艺支撑等。

　　对于小企业来说，应该在主流的销售卖点上进行差异化的概念塑造或升级。比如王老吉的“怕上火”，营养快线的“18种营养元素”，乐百氏“27层过滤”、农夫山泉“有点甜”，海尔的“双动力”、“小小神童”、小天鹅的“水魔方”等。但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来说很容易记忆，很容易传播，并非一定要进行颠覆性创新。因为小企业没有能力颠覆性地创造新的功能卖点，即使有能力创造独特卖点，也没有能力进行推广教育消费者。推广力不到位，公信力就不足，很容易成为“先烈”。

    加强卖相

　　产品自身的卖相一定要强，让产品本身具备销售力。

　　好的包装。包装要能产生吸引力和冲击力，所以要把包装作成一个视觉广告，一个无声的文案。让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就愿意尝试购买，能够从感官俘获他们的心。

　　一定要跳。意思是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来，刺激消费者的眼球。这并不是要求包装多么精美，档次多么高档，而是在同等材料、价格的基础上，产品设计的某些表现元素一定要有自己的独特风格，而且这个风格一定能够抢占消费者的眼球，俘获消费者的心。

　　若有强有力的盒内促销，一定要在外盒上表现出来，告知消费者。或者产品的内瓶要让消费者感觉有一定的收集价值，或者可以用于生活的其他方面，这容易刺激消费者前几次好奇性的购买，小企业要的就是这个效果。因为消费者连续三次消费这个产品，就容易形成习惯，等对手还没有出来更有杀伤力的东西时，你的市场分量是逐渐增加的。而且对于这样的异型瓶，最好能够在外包装上体现出来，这样不仅跳而且很容易吸引消费者。异型瓶只要容易批量生产，小企业就可以考虑在这个方面进行创新，来增加产品本身的卖点。因为只要材料一样，成本是差不多的，只是多了个模具开发费用，而且生产达到一定的量时，模具费用是返还给企业的。

　　包装的开启方法一定要方便。笔者见过许多产品，设计得很有特色，有很强的卖点，但美中不足就是开启很不方便，造成许多消费者在试用一次过后，不愿意再次消费。

    合理的渠道利润

　　合理的渠道利润安排，是保证渠道主推的关键。对小企业来说，你的产品首先卖给的不是消费者，而是渠道，你必须首先成为渠道品牌。渠道接受你的产品，接受你带给他们的利益点，愿意为这个利益点付出，不停地推销你的产品，这最为关键。

　　小型白酒企业的成长离不开渠道的支撑，如何给予渠道合理的利润安排，既不能过于高出竞争对手的利润，也不能和竞争对手差不多。高了可能是你一次性把渠道利润透支，而客户对渠道利润的要求是逐渐递加的，在你的产品还没有成为畅销产品之时，你还需要三波以上渠道促销活动，来助推客户销售的积极性（这里渠道主要指终端）。

　　所以，我们在制定渠道利润时，针对企业准备打造的主导产品，也就是未来能够畅销的产品，对于渠道利润要预留一定空间，为后来的渠道促销备用。