浅议白酒企业突围营销

　　所谓区域品牌，是指在某个行政区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品。

　　区域品牌包含两个要素：一是区域性，一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方产业产品的主体形象，是当地经济的支柱企业、龙头企业、利税大户。

　　客观说来，一个品牌的成功，是多方力量，多种因素的合力结果。但仍然离不开一个中心点，从终端制胜的小糊涂仙，到品牌领先的水井坊，再到大打福文化的金六福，其核心成功点的思路都是很清晰的，他们有着与常规品牌不同的思路和打法。新的发展空间，在于细分的自身定位，差异化的渠道结构，独特的理念诉求。

　　江西的四特酒、章贡王、于都的谷烧、利村的酒酿、安徽的迎驾贡酒、高炉家酒，湖北的黄鹤楼酒，江苏的双沟大曲，山东的扳倒井；四川小角楼、江口醇酒，内蒙古骆驼酒，陕西太白酒，河南仰韶酒，河北板城烧锅酒等——这些都是当地人引以为豪的区域白酒品牌。

　　区域地产品牌一方面受到来自于政府的地方保护，另一方面受到当地消费者对地产品牌的亲睐。典型的如山东市场，各个县级市场都有数个知名的区域小品牌，即使是外来强势品牌也很难撼动其市场地位。河北栾城县的味道府酒业，仅仅在当地销售额便达到了近3000万元，占到整个县级市场份额的80%左右。

　　茅台、五粮液、剑南春，泸州老窖，中国白酒企业的前四甲，分食了高价酒市场的多半份额。随着高端白酒市场销售量的不断上升，丰厚的利润回报吸引着其他品牌陆续向高端市场大举进军。

　　沱牌“舍得”酒、洋河的“蓝色经典”、泸州老窖“国窖1573”等，高端白酒市场出现了众多区域白酒品牌的身影。但是，受自身条件限制，区域性白酒品牌往往存在知名度低、产品竞争力差、市场区域小、资金实力弱等诸多不利因素。同时，高档品牌的建设，往往是通过高额的广告支出来拉动的。因此，高档品牌定位对于区域白酒品牌而言，往往伴随着巨大的风险。

　　高档白酒销量的上升，意味者消费的升级。伴随着人们物质生活水平的提高，人们的消费水准必然要随之上升一个档次。例如，红星二锅头推出高达数百元的青花瓷珍品二锅头，迎合了步入中上阶层的原二锅头爱好者的升级需求，自然受到追捧。但是，能够将消费档次提升几个台阶，达到“茅五剑”档次的消费者毕竟还只是少数，大多数消费者的升级需求，也仅仅是一个台阶而已，这才是区域白酒品牌提升的目标市场，即中端及中高端定位。

　　素有“鄂酒之王”美称的湖北枝江酒业就是一个例子，在高档酒和低档酒之间进行市场切分，回避了与“茅五剑”等龙头企业的竞争，以中高端定位在市场上取得了巨大成功。

　　由于高端白酒本身具有产地资源的稀缺性，工艺的独特性和产能的有限性，使得其产品始终处于供不应求的局面。由于高端白酒主要市场定位于高端商务、政务用酒，其目标客户群对于品牌的忠诚度高而价格敏感性低，因而这些龙头企业的定价权优势能够充分发挥出来，这样做反而能够收到“量价齐升”的效果。从未来白酒消费趋势来看，白酒消费的自饮市场将继续萎缩，小型聚会、政务和商务消费将持续增强。因此，具有高端产品的行业龙头的未来市场前景广阔。由于形成白酒行业景气的动因未改，白酒行业的景气将持续高位运行，在目前低迷的市场氛围和通胀情况下，对于经济波动不敏感、防守型行业更具安全边际，特别是能够有效应对通胀压力的品种将备受市场的青睐，白酒行业的龙头企业将成为首选。

　　思路探讨

　　传统思路：酒店是白酒的销售终端，当属兵家必争之地。

　　新思路：任何产品都有不同的终端定位，新的终端可以有相对应的新的酒水品牌。

　　夜场终端：能否主做夜场终端，做夜场白酒的领军品牌。笔者去过大大小小的ktv，比如南宁的苏荷，欧迪，都是啤酒、洋酒、红酒在夜场大行其道，洋酒与白酒有相似的个性，但在夜场，逐渐引领了新的酒水消费潮流。

　　在传统的白酒运作思路中，一般是先酒店、再商超、后流通。其实，所谓终端的概念，也应该有新的创新，只要与消费者面对面接触的，就是销售终端，都能形成销售。有主流，就有支流，有时，支流市场，同样能成就一番伟业。

　　传统思路：从城市到农村，做好二、三级市场

　　新思路：扎根基层，从县、乡级市场起家。

　　很多白酒企业，都是先进攻省会城市，然后再渠道下沉进入二、三级市场，再精耕市场，细化终端运作。也有很多企业高举深度分销的大旗，在资金、实力、人力资源方面，面对很多的困境，把目标定得很高，但成功者，寥寥无几。

　　很多人清楚一个道理，宁当鸡头，不当凤尾。赚钱的县级市场好过亏损的省级市场。根据市场转换的相对论，还是以经济效益来考核企业，以营业利润来衡量成功与失败。

　　用发现的眼光去看市场，去寻找发现市场的新空间。就要尝试非常规的打法与思路，销售才是硬道理。