白酒品牌高端化只要“三步走”

　　第一步：找到企业在行业中独一无二的地位和身份，建立高端化的品牌高度

　　在白酒品牌高端化的过程中，第一步要做的就是找到企业在行业中的地位，可以从产地、血统、文化、历史等各个方面，挖掘出品牌在行业中独一无二的品牌高度，这样才能够支撑起品牌高端化的历史，比如说水井坊的成功就是在茅台、五粮液的优势之外，以考古发现的白酒古作坊为依托，从而成为了中国高度白酒有史可考之地，确立了“中国白酒第一坊”的品牌基础，俨然成为了中国高端白酒的发源地，使得消费者对于水井坊的地位刮目相看，打造出了中国白酒顶级品牌。然后通过系列的软文公关，让消费者认为水井坊就是中国高端白酒的发源地、历史悠久，高价定位是有理由的。

　　水井坊的成功，开启了中国白酒历史文化营销潮流。现在看来，找到企业的高度所在，就好比确立了贵族的血统，使得原本平常的白酒品牌有了不一样的身份感。

　　其实，中国80%的白酒企业都能够找到悠久的历史，因为大多数中国白酒品牌的建立都是在传统作坊的基础上改造过来的，比如说河北保定的刘伶醉酒，在考古发现中也能够追溯到金元时期，成为了中国北方高度酒的发源地；还有西凤酒、汾酒等品牌，比水井坊悠久和有底蕴的品牌一大堆，为什么他们却没有在那个时候迅速崛起，成为中国高端白酒的品牌？

　　其实，关键是这些企业在市场竞争中，没有通过系统的广告及策划，让大众消费者相信其高度，认识其高度。

　　另外，这还涉及到高端白酒品牌成功的第二步，虽然企业有自己的行业地位，但是如果没有走好第二步，那么充其量也就是一个自说自话的区域白酒，根本不可能成功。

　　第二步：对接独特的社会主流价值观和意识形态，打造高端化的品牌深度

　　也许有人会想，为什么水井坊成功之后，以中国白酒第一坊成功之后，茅台、五粮液、国窖1573，赶超成功？尤其是茅台和五粮液，是怎样在短短的时间内重新夺回高端白酒宝座并且稳定自己的行业地位？

　　其实道理很简单，水井坊在高端化的过程中，走对了第一步，但是却没有走对第二步。虽然水井坊一时之间成为了高端白酒的宠儿，但是水井坊却忽略了社会的主流价值观和意识形态，以暴发户式的成功造就了暴发户式的消费人群，因此使得水井坊很难与社会主流价值观相呼应，最终成为了暴发户显摆的宠儿。而茅台、五粮液，则一个占领中国政界的主流价值观，一个占领中国商界的精英主流价值观，从而造就了茅台不可撼动的国酒地位和五粮液不可撼动的中国精英阶层的白酒地位。这种价值观的把握，让茅台和五粮液受益无穷，也成为他们不断提价还能够保持品牌高端化动能的基础。

　　再看继茅台、五粮液之后，最成功的品牌当属洋河蓝色经典。很多人都在分析洋河蓝色经典为什么能够成功，其实细心的消费者不难发现，洋河的兴起是随着中国公务员群体的兴起而兴起的，洋河巧妙地抓住了这一市场机会，推出了务实的政务商务高端白酒市场，并且通过系统的品牌营销运作，成功地占领并且放大了这个市场，从而能够迅速成为中国高端白酒的“旗帜”。

　　今年，洋河蓝色经典的中国梦系列广告，以及植入到建党伟业中的广告，笔者认为是非常成功的广告运作。它成功地抓住了中国社会的主流价值观和意识形态。

　　相比起来，茅台和五粮液的品牌运作则在不断的丧失其地位，让其不断地偏离社会主流价值及意识形态，这是极其危险的。

　　笔者也曾在《茅台们的矛盾》中鲜明地指出它们这种偏离社会主流价值观的奢侈化，其实是一种玩命的品牌运作。

　　第三步：设计鲜明的品牌形象体系，塑造高端化的品牌认知度

　　也许有人会说，洋河的成功其实是建立了一套鲜明的品牌形象体系，差异化的品牌形象让洋河迅速在行业中掀起了一场蓝色风暴，如果没有良好的品牌形象体系支持，白酒高端化根本不可能。是的，品牌高端化必须要有良好的形象做支持，这样才能够保证品牌能够快速升级，大家能够记住的高端白酒，都有一个鲜明的品牌和产品形象，茅台的经典瓷瓶、五粮液的经典玻璃瓶、水井坊的经典狮子形象、洋河蓝色经典的经典蓝色视觉系统……

　　任何一个高端白酒都有一个鲜明的形象，能够注入到你的脑海中，成为随时唤醒消费者脑海记忆的元素。

　　这就是高端化的第三步，也就是说要建立自己独特的品牌形象，这样才能够保证在成千上万的白酒品牌中，具有独特而鲜明的品牌联想，有了这样的品牌形象体系，高端化才能够让品牌形成广泛的认知度。我们可以从今年刚刚兴起的古井贡酒原浆酒的成功得到论证，其实原浆酒是早在很多年前就有过的产品，一直都没有发扬光大，但是古井贡酒黑色陶品出来之后，高端化的形象迅速帮助古井贡酒品牌升位，进入大家的脑海中。正是有了这样的品牌形象的导入，才帮助古井贡酒迅速建立了高端化的品牌认知度。