华夏酒报：白酒时尚化，一个“伪命题”？

　　“能不能让王力宏、周杰伦也来为白酒代言？能不能让白酒也来一场集体的‘T台秀’？”谈到中国白酒，在成都一家投资公司上班的时尚白领小刘这样反问。在他的心目中，中国白酒不时尚，不能满足自己的口味，因此也就不太喝白酒，“我们平时也喝酒，但在餐桌上喝葡萄酒，在夜场则喝洋酒。”

　　“洋酒时尚、白酒传统”，这不只是小刘一个人心中的感觉，在许多人心中，中国白酒都有这样的感受。中国白酒是否真的就不时尚？这是大多数人的错觉？还是客观的真实存在？请偶像明星代言，是不是就能让白酒变得更加时尚起来了呢？

　　中国白酒，要不要时尚？

　　“好酒当烈，若为追求时尚，将中国白酒口味变得淡淡的，还要融入水果的香味，兑饮料喝，这样的酒还是中国的白酒吗？”对于将中国白酒时尚化，业界有不少反对声音。四川九里春酒厂副总经理彭作权认为，中国白酒就是要保持自己的风格，如果跟随洋酒，就变了样了，要洋不洋的，就不再是中国白酒了。

　　中国白酒要不要时尚？“中国白酒肯定要时尚，白酒在发展，就应该创新，请偶像明星代言也是可以的。”著名酿酒大师、水井坊副总经理赖登燡表示，如果只是抱守传统，只能让白酒失去更多市场。

　　随着社会的进步及社会文化的多元化发展，人们越来越喜欢自由化生存、感性化生活，崇尚轻松、便捷、健康、随意、浪漫、个性、自由等多元化生活方式。这种生活方式的改变带来了消费的时尚化和多元化。那么，白酒要适应这种多元化变化的需求，其本身就应在颜色、口味、品种、功能、包装上实现时尚化和多元化，在其文化诉求上增加时尚元素。时尚白酒传递的应是自由创新的精神，互动和谐的文化，人文关怀的理念，引领潮流的动向。

　　“随着中外交流的增多，中国白酒国际化将会是一个趋势，另外，随着年轻消费群体的形成，也需要更多时尚的元素。”沱牌陶醉成都事业部负责人付先生也表达了肯定的观点。

　　“挺时尚派”的人认为，追求时尚是人们生活质量提升、精神需求丰富后的一种必然趋势，无论是白酒文化还是其它文化，“时尚”永远是推动其发展进步的不竭原动力。

　　传统文化，白酒不能承受之重

　　中国白酒的历史悠久，觥筹交错间，诗香词韵在杯间浮动：有“对酒当歌，人生几何”的慨叹，有“举杯浇愁愁更愁”的思绪；有“李白斗酒诗百篇”的意气风发，有“把酒问青天”的豪情万丈。白酒，浅尝则余味悠长，畅饮则酣然恣肆。

　　白酒营销专家朱玉童认为，悠悠数千年过去，白酒却在当下年轻人的生活中渐行渐远，已被“时尚、感性、浪漫”的洋酒取代。一项针对年轻群体（25岁—30岁）的酒类消费调查显示，95%左右的年轻人第一选择不是白酒。中国传统白酒行业正在逐渐老去。

　　当小糊涂仙拉开文化营销的帷幕，众多品牌便一拥而上，品味文化、家文化、缘文化、福文化、王者文化、家乡地域情结文化等文化概念的炒作泛滥成风。历史悠久VS正宗佳酿、贡酒VS御用，300年VS500年……品牌之间，不是模仿，就是跟风，产品、包装、名字，几乎是一模一样。宣传画面里多是泛黄的史册、汗牛充栋的书简，好像非如此不能穷尽历史之厚重！你用陶土，我就用青花瓷，好像非如此不能盛装千年窖藏时光！

　　放眼望去，白酒行业对传统历史文化的过度开发，无法凸显任一品牌的优势。面对它们，太多的相似，太多的雷同让消费者无所适从。而这些白酒品牌克隆出的“历史文化”，让人感到一种皓首穷经般的遥远与漫长。对深受西方生活方式熏陶、习惯速食文化的现代年轻人来说，这些实在过于沉重。

　　传统文化，就如白酒缠裹而不忍扔弃的小脚布，束缚了白酒行业的发展。朱玉童认为，中国白酒要变得时尚起来，必须突破固有思维，摆脱传统文化的束缚，做出更多嫁接，接受更多新鲜血液。

　　白酒也有时尚元素

　　“中国白酒要时尚，并不等于说中国白酒不时尚。”四川酿酒大师钟杰指出，人们在谈论中国白酒时尚话题的时候，往往就直接肯定了中国白酒不时尚。

　　“实际上这是一个伪命题。”钟杰认为，中国白酒之所以给人不时尚的感觉，与白酒品牌宣传传统东西有关，也与一些年轻人特有的心理有关，他们认为传统就不时尚，喝酒的更多是老年人，所以所喝的酒也不时尚。

　　事实上，中国白酒时尚元素很多，中国白酒在时尚化的道路上进行了多方摸索。比如剑南春，在与外资合作后，其外瓶包装、色彩，就注入了许多时尚元素。泸州老窖、剑南春都推出了自己的低度酒，可以兑饮料、果汁，可以混饮，可以进夜场，可以不在餐桌上喝。

　　还有不少白酒则请来了明星为自己进行代言。比如前不久，文君酒就请来了姜文代言。而此前，安徽高炉家酒请陈道明代言，湖北枝江大曲请孙红雷代言，河北衡水老白干请胡军代言，金六福请葛优代言。请明星为白酒代言，无形中也为白酒增加了几许时尚元素。

　　中国白酒作为传统文化的产物，通过注入更多时尚化的元素，能赢得更多的年轻消费者。这方面也有很多成功经验可以借鉴，比如，南方芝麻糊，以前是袋装的，显得比较传统，但后来厂家就改变了包装，借鉴香飘飘及时尚饮料的包装，同时请来青春偶像明星王力宏作代言，赢得了许多年轻消费者。

　　钟杰认为，中国白酒名牌，也可以请青春偶像来代言，包装上，克服过度包装，也可以采用简洁的、有个性的包装，体现更多现代文化元素，迎合年轻消费者需求。

　　包装、营销理念寻求突破为白酒注入更多时尚元素

　　如何才能让白酒变得更加时尚？白酒时尚化路径还有哪些？

　　陶醉成都事业部负责人付先生认为，白酒时尚化，可以从包装、营销理念等多方面去寻求突破，根据自己不同的品牌特色、定位，可以选择不同的路径。

　　营销实战专家潘轲认为，既然白酒无法摆脱固有的传统定位，在走时尚道路的时候就需要白酒全方位改变形象，与传统白酒“对着干”。比如，在口味上进行降度。白酒若要走时尚化路线，在口感上必须有所突破，既要格调的高雅、时尚，又要有白酒自身的特色。此外，生产厂家还可以在白酒中添加一些其它成分，如香气、色泽等时尚元素，在酒质上做出轻微改变，可以使白酒的口感更适合年轻人。

　　另外，在营销理念上，要倡导轻松饮酒的理念。中国人传统酒文化有诸多陋习，可以从“把酒言欢”、轻松饮酒的角度倡导“白酒文化”的革新，为白酒时尚化创造良好的消费氛围。无论在品牌诉求、品牌主张，还是品牌形象与传播方面都应体现出时尚化、个性化、自由化和健康化的消费主张。

　　在名称上也要个性化。传统白酒品牌命名一般从历史、工艺或者地名入手，追求厚重的历史和深厚的品牌积累，而新一代白酒品牌命名最好从文化、情感等方面进行个性化诉求，更能在年轻一代消费者群体内引起共鸣。

　　比如，洋河的“蓝色经典”，提出“男人的情怀”营销口号，从瓶子色彩到文化诉求，都更加现代时尚，迎合现代消费者的情感需求。湖北稻花香则提出了“人生丰收时刻稻花香”，这些都值得传统白酒品牌借鉴。

　　白酒时尚化必须立足品牌基因

　　“追逐时尚不能抛弃传统！”提到白酒时尚化话题，不管是白酒专家、营销专家，还是白酒企业负责人均表示，要辩证地看待中国白酒时尚化，传统与时尚并不是完全对立的，传统的东西也可以时尚，时尚的东西并不是抛弃传统。

　　中国白酒本来就是中国传统文化的产物，离不开传统，比如老窖池，传统的酿酒技艺，这些都与所产白酒紧密相连。成都陶醉付先生认为，传统白酒时尚化，并不是割断传统，白酒时尚化必须立足自己的品牌基因，包括自己的历史文化、地域文化、人文文化，民族的也是世界的，个性的才可能是时尚的。

　　赖登燡也表示，白酒要时尚更要品质，老窖池、传统的酿酒技艺等是宝贵的遗产，不能丢掉，白酒时尚是必须的，但时尚的东西我们要首先看其价值，时尚不应该只是外在的，应是外在与内在的统一，如果品质不过关，这样的东西我们不能称为时尚。