白酒营销面面观

　　白酒行业向来是以茅五剑作为市场的航向标的，这三家白酒巨头稍有风吹草动，便在整个行业引起蝴蝶效应。目前的市场上白酒品牌可谓“乱花渐欲迷人眼”，每个省份、每个地区都有自己的特色酒，白酒的市场竞争可谓刀光剑影、险象环生，稍有不慎，便得落人下风，从此沦落天涯，无人问津。

　　涨价潮，理由五花八门

　　从2010年1月1日茅台调高出厂价格以来，以茅台、五粮液、剑南春为代表的高端白酒上演了连续的涨价潮，并且很快扩散到了国内大多数高中档白酒。据刚结束不久的2011年春季糖酒会的报道，“提价”成为2011年白酒行业的主题词，以甘肃省白酒消费市场为例，去年年底记者调查显示，“泸州老窖”部分产品已调价，原价138元的泸州老窖“特曲”现价为148元，高档的“国窖”售价已从698元涨至788元。此次白酒涨价潮中，中档酒的涨幅为5%至10%，高档酒则达20%至30%。

　　白酒涨价的理由大多是原材料价格上升、通货膨胀影响等导致成本上升，另外以消费者的消费理念也有一定的关系，认为白酒价格越高档次必定也高的畸形理念，无形中助推了白酒涨价潮。

　　销售渠道复杂，鱼龙混杂

　　大多数白酒的销售渠道是分级的，除了部分企业采取了较为规范的分销模式之外，大多数企业仅仅限制出厂价，对于终端渠道的管理比较粗放。在某些地区从成品出厂到消费者手里甚至多达五六级中间商，每一级分销商都通过提价的方式获取利润，过多的分销商成为了白酒价格上涨的原因之一。

　　另外的一个现象是，即使厂家对白酒的价格实行了限价令，终端分销商通过定量供给、囤积居奇等手段，迫使最终价格也出现了大幅的上涨。虽然茅台最近对其分销渠道的进行了扁平化的变革，但是价格控制只能限制其直属的店面和分销商，而对于此外的分销渠道却无能为力。

　　市场定位复杂

　　许多低端白酒行业纷纷以各种名义改弦易辙，推出高端产品。高端产品对应高价格，最近几年出现的“明星类”白酒，由于缺乏初期的市场调研和投放效果的测试，初出茅庐便定位高端，想在短期内获得市场的成功，结果在资金、市场等方面很快落下败局，从此一蹶不振。

　　“酒香不怕巷子深”到“宣传无处不在”

　　为了加大市场宣传力度，白酒企业纷纷在国内国际赛事、会议、庆祝晚会等方面寻求冠名权，一时之间冠名权成为了进入高端市场的最有力宣传工具，企业投入大量的宣传费用和冠名费，但是只有少数企业赚到钵满盆溢，大多数企业并没有获得神奇的效果。

　　酒类的宣传出现怪现象，第一招是发掘酒文化，包括酒的酿造历程和生产地的文化传承，动辄上溯到汉唐时代，认为酒的文化底蕴越是深厚，就应该越受到市场的欢迎。第二招是宣传酒的窖藏年份，以五十年为限，上下不一。虽然酒的窖藏年份越长，酿造的酒越醇香，但是如果能够大批量地生产五十年陈酿就有些掩人耳目了。第三招以适合酿造酒的地理环境为上招，特别是以中国白酒金三角为代表的区域，以其适合的温度、日照、湿度等优越的地理环境为酿酒的上好之地。但是如果酿酒工艺以及后续的服务做得不到位，再好的地理环境也不能酿出传世的经典。

　　斩不断理还乱的贴牌生产

　　白酒行业的贴牌生产为进入当地市场做好准备，同时，为中低端企业提升企业形象，进入高端产品市场做铺垫。最早进行贴牌生产的是五粮液用过剩的产能生产金六福酒，这和传统的贴牌生产相反，五粮液利用其过剩的生产能力为中小企业生产加工产品。随后茅台、剑南春、水井坊也纷纷仿效贴牌生产的方式，和目标市场的企业达成贴牌生产的协议，然推出具有一定原品牌影响力的新品种酒。

　　当然成功的贴牌生产也不乏其酒，大多数的企业在贴牌生产，通过市场培育形成成熟的品牌效应的时候，面临管理经营权利分散的问题，甚至像五粮液这样的大型企业也被众多的“子品牌”的市场、质量等问题整的焦头烂额。