酒类产品的长销之道

　　一个企业如果没有一两款畅销产品，这个企业就谈不上发展。到目前为止，国内还没有哪家酒类企业能够像茅台、五粮液那样让一款产品畅销几十年不衰的。也正因如此，曾经的老八大名酒、十七大名酒中的很多著名企业逐渐远离了消费者的视线，直到近几年，通过研发，打造出新的畅销产品时，企业才重新焕发了生机。最典型的例子当属洋河、西凤等企业，因为洋河蓝色经典、西凤十五年的畅销，使得企业通过这几年的迅猛发展，重新回到了白酒一线阵营，让即将成为历史的老名酒再次站到了时代的前沿。

　　作为行业中人，都知道畅销产品对于企业的重要意义，也很清楚应该如何打造畅销产品。但是，为什么当初那么畅销的产品突然就不畅销了，甚至成了滞销的代名词呢？这是令企业最为头疼的事。从产品的生命周期来看，历经导入、成长、成熟、衰退后，产品“谢幕”退出历史舞台是必然的，但同样一款产品，茅台、五粮液的主打畅销产品为什么畅销几十年经久不衰？因此，畅销而长销是完全可以做得到的，关键看企业怎么做营销。

　　明确长销产品的方向

　　从白酒业的发展规律上来看，真正畅销而长销的产品是“往两头跑”的。企业的中高档产品或低档产品一旦形成畅销之势，保持长销是很容易的事情，这是由产品特性和消费者的消费习性决定的。

　　高档产品一旦形成品牌效应，其标杆的意义对于高档消费者的影响是持久的：一是高档品牌的打造费时，没有几年，甚至几十年的历练很难成功；二是高档消费者的忠诚度一旦形成，很难改变其消费取向；因此，茅台、五粮液一旦形成价值取向，后来者总是很难撼动其地位，但并不是说没有机会，后来的酒鬼、水井坊、国窖1573等众多全国性高档品牌的崛起和搅局就是例子。

　　低档产品的畅销和长销源于历史的积淀以及企业本身的光环效应。二锅头畅销全国这么多年早已使消费者形成了对品牌的忠诚度。另外，酒类行业里面低档产品的竞争相对较弱，限于产地和成本因素的影响，只要企业运作得当，地方低档产品总会在当地拔得头筹的。但企业要想“长销”就不能只这么做，对消费者的培育是一个缓慢的过程，快速的崛起也意味着快速的衰退，这也是这些品牌只能畅销不能长销的原因之一。

　　明确了方向，企业在做规划时就很清楚知道自己需要的是什么。能够成为企业百年支撑的长销产品应该是高、低档各有一款，高档品牌，树立形象，摄取利润，为企业的发展积累足够的发展资金；低档品牌，占领市场，稳定企业的生产，满足最普通人群的消费需求，为地方政府解决就业、税收等问题。

　　保持稳定的价格体系

　　畅销产品不能长销的根本性问题就是价格体系不稳定，甚至“穿底”，从而导致经销商无利可图，网络商利润微薄，甚至成为带货产品。这个时候就算消费者的忠诚度还在，但渠道总是见不到货，或经销商总是说产品的坏话，在有其它畅销产品替代的情况下，消费者的消费取向自然就会逐渐“转向”。

　　这两年茅台的销售形势要比五粮液好，表面上看是因为茅台的“公关”做得好，调动了大批消费者的热情，但最重要的一点就是茅台的卖货价差远远大于五粮液的卖货价差，从而导致越来越多的经销商竞相追逐茅台，也致使茅台的价格被越炒越高。同时，让我们见识了行业史上的第一份“限价令”：茅台给经销商规定了“最高”售价。而一般的产品害怕经销商砸价，总是规定经销商的“最低”售价，这便形成了鲜明的反差。

　　东北的一些低档产品尽管能够在局部市场快速崛起，但因为价格体系不稳定，不能保证各级渠道正常经营利润，产品起得快落得也快，于是很快就被其它产品替代，逐渐在市场上消失了。因此，稳定的价格体系是保证产品畅销而长销的根本。

　　持续的消费者培育

　　产品畅销后企业对消费者的关注就会越来越少，最典型的例子就是，消费者购买自己的酒后有抱怨、有投诉时，企业总是不予理睬，甚至说道“少你一个人不喝没有关系”，这些话就为企业产品以后的“滞销”埋下了隐患，因为随着时间的推移，当越来越多的消费者对品牌的反映被企业漠视后，企业就会逐步退出历史舞台。在对消费者的培育方面，不但要持续服务好消费者，还要让消费者不断感受到产品或品牌的热度和鲜度，能够与时俱进。现在的社会信息资讯量大，企业一两天不“发声”都会被人遗忘，更何况一两个月甚至一两年不“发声”，还指望消费者忠诚于企业，岂不是空谈。

　　产品畅销后，单纯的硬广告固然能够让消费者注意到企业的存在，而更多“润物细无声”的软广告更要成为品牌的“杀手锏”，许多看似无用的付出，实际上把它们串起来就是一条“链子”，任何一个环节脱离，都可能终止链条的运转。一些不懂营销的企业总害怕花这样的“冤枉钱”，做什么活动都喜欢与销售挂钩，完全不是从品牌的高度、产品长销的高度去看待某些活动的开展，直到产品要滞销了或者已经呈现出滞销的症状了，还搞不明白哪个环节出了问题，还以为是由于自己的促销力度不够造成的，于是追加促销力度，结果搞得渠道价格混乱，市场加快了下滑趋势。

　　产品的正常升级

　　畅销产品的长销，不代表就是墨守成规、不能对产品做任何修改。目前在酒行业里，要成功推广一款新产品是非常困难的，但产品的正常升级只要得法，基本上能够维持新一轮的热度，让消费者形成新的消费热潮。

　　产品升级可分为微调和包装的彻底改变两种模式，具体要依据各自市场的特性和对市场的掌控情况来决定。五粮液的升级是从盒装改为透明装，是外包装上的一次较彻底的改变，价格也因此得到了较大幅度的提升。一般的升级都是对产品的微调，要么是瓶型的改变；要么是外盒的稍加修改。

　　劲酒的产品一直都在调整，但这种调整的幅度每次都不会很大，要把几次调整对照来看才看得出较大的变化。产品的升级不管采取哪种调整方式，有一点是企业必须要坚持的，那就是升级产品一旦推向市场就要果断停止老产品的生产，不能让两个产品同时并存在市场上。一旦并存，企业的升级计划很就很容易“流产”，导致升级的失败。有些领导看到老产品销售形势好，害怕升级产品后不容易让消费者接受，于是等到升级产品起来后才取消老产品的销售。
持续的热产品

　　不是说产品长销了就不推出新品，而是新品的推出能够保证、保护好产品的长销。宗庆后先生有一句震惊业界的反问：“你有热产品吗？”

　　一个企业在一个市场取得了一定的成功和市场份额后，就要持续扩展自己的市场，要想办法多推“热产品”，每年或每两年都要推出一款热产品。啤酒行业在这方面走在了行业的前面，白酒行业受现在新品推广成功速度慢的影响，热产品的出现难度和时间都在延长，导致行业都害怕推新品。

　　白酒行业的中档产品由于竞争激烈、消费者的消费转向快，往往最容易制文章来源华夏酒报造流行产品的价格战，企业在做类似产品时，不妨抱着做策略性产品的心态来看待这件事，并加入“战团”。采取两、三年培育一个新产品的方式逐步推进，不仅能形成持续的旺销局面，还能够带动长销产品的巩固。

　　经销商经销热产品有积极性，有较高的利润回报，消费者的口碑也容易积累，经销长销产品利润比较稳定，是可靠的投资回报。没有后顾之忧，企业和经销商在推新产品，培育热销产品时就能够全力以赴，热产品的成功几率也会比较大。

　　还有一个就是产品的“上下延伸”。有时这种延伸不是要体现出多少新增的销售，完全就是来为长销产品做陪衬的。没有对比就没有消费者的坚持，这是消费者的一种购物心理，也是我们做产品规划时的一种依据。

　　产品的持续提价

　　中国经济的迅猛发展，导致了消费趋势的逐年快速上移。今年这个价位的产品是主流，到了明年可能就是更高一个价位的产品是主流。作为一款畅销而长销的产品就要不断把握上移趋势，与时代同步，以确保产品的长销而不滞销。

　　茅台、五粮液不但没有因每年不断上涨的价格而逐渐走向没落，反而让他们一次次成为行业的“风向标”，带领了一大批企业的同步上移，堪称业界的“传奇”。

　　低档产品持续提价的道理其实与茅台、五粮液是一样的，几年前很多市场还在卖塑料袋装的米酒、桶装白酒，现在塑料袋装米酒已经绝迹，桶装白酒正在走向没落。其主要原因就是消费者口袋里有了钱，消费档次上移了。

　　如果企业不做产品的持续提价工作，那么就不能保证产品的持续旺销局面。就算企业忽视了“消费者”这个关卡，光是渠道这个环节其实也在盼望企业涨价，因为企业的每次涨价渠道都能获利。这种能够同时满足渠道和消费者双重利益的事情，企业怎么可以不做呢？

　　畅销的产品要想保持长销并不是一件很困难的事情，把其中的道理弄明白了，把市场原理弄清楚了，产品不想长销都难。道理本来很简单，被业内咨询公司的专家一忽悠，许多企业就被蒙住了，以为长销的产品很难做得出来，出钱买了方子，结果还是一样的。这都是由于企业不懂其中的原理造成的。就算能够保得住一时的旺销，企业的整个链子运转出了问题还是不能保证持久的长销。

　　所以，企业产品的长销是一个系统的工程，需要各个环节的努力和把控，但如果能够把握住关键的问题，那么就算在这一过程中出了一些小的状况，也不会动摇企业的根基。