白酒旺季营销操作的误区

　　进入10月份，白酒销售的旺季即将到来，很多白酒企业都指望在这个销售旺季能够有个好收成。但是，很多企业经过几年的拼杀逐渐感觉到年年旺季大投入却年年亏损，库存积压、促而不销、窜货砸价、渠道积极性不高、销售成本骤升。究竟导致这么多问题发生的原因是什么呢？

　　虚假压货

　　到了旺季不做压库的企业基本上没有，但是怎么做压货？把货压给谁呢？很多销售人员认为：当然是经销商。只要抢占经销商的资金和库房，把经销商的库房压满，产品就有销量。所以在设计政策的时候就向经销商倾斜，政策推出后就逼经销商打款，款一打，货一发就认为旺季销售已完成。

　　压货是要压分销渠道和酒店终端、名烟名酒店以及团购单位的货，不是把货压在总经销的仓库里。如果经销商实力强大，下线网络覆盖和掌控能力强，和企业合作良好，容易管控，那也就罢了。但是这样的经销商很少，绝大多数经销商是要靠厂家的帮助和支持来完成市场销量的。　　

　　所以合理的库存是必须的，压货一旦过量，产品在经销商的仓库大量挤压，经销商不会眼看着产品“烂”在自己的手里，给窜货、砸价埋下了隐患，也给来年的销售造成麻烦。

　　频繁促销忽视品牌塑造

　　很多企业在旺季一味地追求销量的快速提升，通过大面积、大力度的频繁促销活动来刺激渠道成员的进货激情。而忽视了促销对品牌形象的提升与塑造，忽视了真正的品牌缔造者“消费者”，没有让消费者产生强烈的品牌认同感，企业品牌的影响力和忠诚度与消费者的心理距离被拉大。陷入了小促小销，大促大销，甚至促也不销的“促销陷阱”。随着竞争对手品牌传播效应的体现，消费者的品牌忠诚度快速下降，终端消费动力减弱，市场危机随之而来。

　　盲目的市场覆盖

　　很多企业没有根据企业和经销文章来源中国酒业新闻网商对终端的控制和管理能力，以及终端商的销售能力进行科学地压货，没有根据自身情况合理进行有效的市场覆盖率。而是盲目地认为，覆盖率越高越好，因而一味地盲目铺货，以致使产品覆盖率的稳定性差、转化率差、传播率差、窜货、砸价频频发生，既浪费旺季营销资源又给市场转摘于华夏酒报·中国酒业新闻网造成了隐患。

　　提高产品的市场覆盖率是创造旺季销量增长的基础条件，“没有市场覆盖率销量一定低，但有了市场覆盖率销量不一定高”，企业最终追求的是市场占有率、产品利润率和顾客满意率等，而不是盲目追求市场覆盖率。

　　赌博式营销

　　很多企业在旺季营销中不顾自身实力，没有充分预估营销风险，把宝押在旺季市场，拼命“添柴加油”，采用一波比一波更大的促销、广告投放，以求盆满钵盈。但是很多经销商和终端毕竟行走江湖多年，自然也不是省油的灯，犹如被上当多次的“卖拐、卖车、卖担架”成长起来的资深顾问“老范”，吃亏多次自然也就“自学成才”了。因此，一般的压货策略对他们已经没有任何心动的效果。 结果往往是过度透支年度营销资源，导致旺季过后轻则“胃痛胃酸”，重则“过把瘾就死”。

　　营销和促销目标混淆

　　我们常说的销量要增长多少，渠道要拓展多少等，这是营销目标。而真正的促销目标是：“我想让谁做什么”是为了改变人的行为。

　　市场管理放任自流

　　很多企业一到销售旺季，业务繁忙应接不暇，同时整个销售系统也陷于“慌、乱、忙”之中。对市场放任自流，疏于管理，缺乏缜密的过程监管和有效掌控，因此往往会引发很多市场安全隐患，如窜货、欠款呆死账、低价倾销、截留促销费用等问题层出不禁，市场危机四伏。

　　同时，对营销队伍缺乏有效管控、严格监督，放任营销人员在市场上违规行为，使一些销售人员眼中只有回款没有市场，为挣提成跟经销商空许诺，开空头支票。还有暗中截流客户促销费用，甚至携款潜逃等。 　　

　　其实这些问题的发生跟该公司的领导指导思想有直接关系，天天只跟下面要销量而不是市场指标，鼓励下属努力工作又不教给业务员怎么做，对员工只有一句话“不管黑猫白猫，能回款就是好猫”，只重结果不重过程。

　　“年年岁岁花相似，岁岁年年招不同”，随着经济的发展以及营销环境的变迁，一切都在不断地发生变化。因此，如今白酒旺季营销，不仅仅是停留在单纯销量提升上，更强调对市场开发、市场秩序管理、产品结构调整、产品利润率、顾客满意度、渠道建设与维护、售后服务、品牌传播等，制定符合市场实际，科学有效的销售目标和考核机制，讲究系统制胜，注重营销创新，面对旺季市场，才会左右逢源，收获真精彩。