欧阳坤 白酒奢侈品之路任重道远

　　“中国白酒具备成为奢侈品的潜质。然而，受众多因素的影响，当前白酒‘贵而不奢’，加快时尚化进程、把产品打上中国文化标签烙印将是推进中国白酒成为奢侈品的可行性方法。”日前，世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤在接受《华夏酒报》记者专访时如是说。

　　实际上，受益于高端白酒的资源稀缺性及不可复制性，白酒价格逐年攀升，尤其是茅台等高端白酒已经突破千元大关，离奢侈品越来越近。然而，与国际知名的成熟奢侈品相比，白酒的奢侈品之路任重而道远。

　　白酒奢侈化之困

　　作为中国传统产业之一，白酒历史悠久、文化底蕴丰富、工艺讲究、保存期长，无论是文化溯源还是产品自身都具备打造奢侈品的基因。但是，白酒文化没有在近代形成氛围。

　　“高端白酒很难成为真正奢侈品的重要原因就是白酒所独有的现象：‘喝的不一定买，买的也不一定喝’，这背离了奢侈品的特性，真正的奢侈品往往是买来享用的。”欧阳坤对《华夏酒报》记者表示，“成功的奢侈品酒是消费者因为产品本身去消费，而不是仅仅因为它价格昂贵。”

　　在欧阳坤看来，奢侈品白酒应当是消费者都想拥有，但要看自己的经济能力能否承受。成功的奢侈品要求产品本身具有享用价值，然后在消费者之间形成口碑，进而这种口碑衍生为一种附加值，形成奢侈品概念。

　　欧阳坤表示，并不是任何企业都可以打造奢侈品白酒，这样的品牌必须具有一定的基础，否则打造出来高价格“奢侈”形象，很难得到消费者的认可。

　　欧阳坤同时指出，价格只是打造奢侈品的一个因素。在打造奢侈品方面，白酒行业缺乏系统化的策略，而文化的缺失也对其产生了不利影响。

　　实际上，文化作为品牌影响力构建的重要因素，它的缺失使得白酒打造奢侈品时缺乏品牌和文化的支撑文章来源华夏酒报，片面的价格“奢侈”难以给产品提供长远的品牌支撑。这种文化价值支撑的缺乏致使白酒在很多场合只是一个快速消费品而非一个具有文化价值的艺术品。

　　“中国标签”与消费时尚化是法宝

　　版权中国酒业新闻网喝葡萄酒讲究饮用温度、环境、器皿。其实，葡萄酒在国际化和高端化的过程中，每年都有法国波尔多葡萄酒节、期酒等国际性概念的推出，逐步推高了其国际地位，进而让拉菲等葡萄酒进入了奢侈品阶层，但提及白酒，其饮用器皿过于随意，消费文化过于普通，这让白酒缺乏一个时尚或者高端的形象，价格单方面高企的白酒很难与奢侈品扯上关系。

　　“要想做奢侈品，企业要建立完备的白酒文化体系，探索出属于白酒消费的‘情调因素’，依托白酒特点建立完善的白酒酿造、消费程序，在宣传和推广上则要通过大型活动进行推广，主打‘国家概念’，将其打造成中国名片。” 欧阳坤说。

　　“经营理念和企业策略的变化是打造奢侈品的必由之路。在工艺上将酒精淡化，放弃过分盯住政务、商务宴请、高端礼品等特殊市场的做法，尤其应当注意和时尚因素结合，打造国际化时尚理念，加快时尚化进程，积极培养新贵阶层，其中关键要培养30岁左右的精英人群。”欧阳坤补充道。

　　那么，在打造奢侈品品牌的过程中，白酒企业该如何做呢？欧阳坤认为，要打造奢侈品品牌，企业首先要了解奢侈品市场，可以聘请成熟的营销策划机构，结合企业产品做一个系统的方案，尤其要做好酒文化的打造，进而可以通过参加或者主导一次以中国酒文化为主题的类似法国波尔多葡萄酒节的国际性盛会，承载白酒的历史去做个体白酒的奢侈品市场，这样才有可能成功。其次，企业也要耐得住寂寞，根据以往经验，白酒做一款成功的奢侈品酒，从储备期到市场预热期需要1年—3年，成熟期3年—5年，完善期5年—10年。

　　在接受采访时，欧阳坤还对近年来白酒业兴起的众多概念发表了自己的看法，他认为，企业在打年份酒概念时，要注重奢侈品元素，否则炒作的概念落不了地，价值虚幻化，难以长久经营。

　　而对于同质化竞争的情况，他则建议企业要注意运用价格、渠道、文化差异，既要通过自有的价格体系、差异化的流通渠道、对自有品牌的消费文化的设定来避免与同类产品竞争，还要在工业化生产之外，讲究手工的概念，将人文意识注入白酒生命。