白酒如何走出“营销隐忧”

　　白酒一线品牌如茅台、五粮液、剑南春、郎酒、国窖、水井坊等正利用其品牌优势全面向市场进军，同时，市场的规范化和消费者的理性对白酒提出了更高的要求。目前，白酒在国内的销售渠道主要有以下几种：经销商代理、厂家直销、单位团购、进驻商超以及内供等。
　　从整个白酒行业迅速发展的态势来看，白酒企业遇到了许多“营销瓶颈”，加之以上渠道模式的效率和功能存在很多不尽人意的地方，厂商业务员急于完成市场开发任务的心理，导致一部分带有强烈投机性的代理商和经销商进入到渠道中来。这些代理商和经销商在利润降低或经营不善的时候，便想方设法抽身撤退，从而使厂家的销售渠道受阻，甚至使厂家在某些市场的销售渠道上出现断裂现象。
　　目前许多白酒企业由于商超的高额进场费而无法进入商超； 而对于当前业界普遍看好的白酒与烟酒专营店或酒茶专营店一体化的营销模式，也由于受到品牌、假货以及行业壁垒等因素的影响，导致这种模式在操作中存在着相当大的风险与难度。
　　此外，在白酒生产企业中，目前连一些主导型企业也存在专业人才匮乏的现象，与白酒企业瓶颈及短板相应的还有产品诉求问题、渠道布局、品牌问题、文化营销等问题也成为白酒企业的一些隐忧。如何使白酒企业走出上述营销瓶颈成为了白酒企业关注的焦点。
走出白酒“产品隐忧”
　　目前白酒行业的营销水平普遍比较低，特别是在产品诉求方面，业内产品诉求跟风模仿现象比较严重。企业要发展就需要开发适销对路的产品，促进顾客购买意愿。目前，国内企业都基本掌握着完善的白酒产业链，特别是拥有白酒的自主知识产权。针对不同地区的农村市场消费特点，推出产品价格布局合理、产品功能丰富的白酒，也可以推出一些低价的产品来刺激市场购买力。
　　白酒企业也可以通过制造核心产品，通过单品突破，多品运作来快速启动市场。实际上，真正喝酒的消费者还主要是以中低档酒为主，这部分消费群体主要集中在城市低端和农村市场，其平时的白酒饮用量相对旺季肯定减少，所以，可针对其推出含量较少的小瓶酒；而针对中档消费层次，可量身定做一些低度酒；就高档消费层次而言，应在品牌文化、广告诉求等方面多做文章。也可以在淡季的时候推出白酒新品种，通过差异化优势和竞争品牌展开角逐。
　　另外，还可在满足消费者现有需求的同时进而引导和创造新的需求，利用“捆绑式”销售方式，与其它知名度高的一些地方啤酒、知名饮料产品合作，以小礼品或赠品销售的方式赠送，如银剑南采用的就是买一瓶白酒送“长城红葡萄酒”一瓶的营销策略，从而刺激消费者的购买欲望。
走出白酒“布局隐忧”
　　根据目前白酒市场的属性与特征，白酒企业要想实现良好的产品布局，必须有科学合理的分布网点、管理经销商并进行布局整合。
　　一、要选择好重点目标区域市场，加大终端网点建设，将终端网点从一线城市渠道下移到二三线城市、从县城开到乡镇，从而满足顾客购买的便利性，这样才有利于白酒的初步发展。然后采用深度分销的战略，占领目标区域市场的战略终端。
　　二、经销商主体化。由于白酒企业越来越重视渠道的力量，要使企业和经销商之间的关系更加亲密，白酒企业就需要把经销商当作企业的一位成员、是企业的组成部分来看待。企业和经销商不再是供销的关系，甚至不是合作关系，而是一种真正意义上的利益共同体的关系，共同追求价值的一体化。
　　三、系统整合。白酒营销环境的变革，直接导致营销模式的变革。未来的环境，不确定的因素越来越多，需要对资源进行整合，寻求多种适合的模式从而展开整个营销过程。只要适合自己，任何模式都可以加以整合，未来的营销模式可能是多模式的组合，如除了专卖、代理、进终端卖场，还需要拓展渠道，如开展合作营销，与啤酒、葡萄酒甚至是饮料等快消品联合合作，共享渠道等。
　　四、对不同的市场采取不同的策略，如在某个区域的终端专卖或商超，可以买断区域宣传地，也可以采取促销手段销售 ；如与一些企业、事业、机关、学校或军队等单位展开有规模的团购；在农村市场，可以是政企合作，借力而为；也可以是市场操作，赢在终端。
　　五、根据区域竞争情况、不同时期不同的模式与策略等进行动态组合，如有的区域市场，中心城市辐射力强，对周边市场的品牌号召力、影响力较强，因此，必须切入中心市场才能获得区域突破，在中心城市采用“以推广为核心”的营销策略，并充分利用中心市场的影响力辐射周边，提升营销效率。
走出白酒“模式与推广隐忧”
　　在白酒招商方面，大概经历了三个阶段：第一阶段是单一在行业媒体上投放一些广告可能就能招到经销商；第二阶段主要靠展会拉动，参加一些行业展会就可以招到经销商；第三阶段是会议招商，如规模较大的糖烟酒会。会议招文章来源华夏酒报商需要进一步科学策划，需要统一部署和执行到位，需要有效的内容和相应的活动策划，在目标区域市场有针对性的运作会议营销，深度营销，不仅可以提升企业形象，而且可以促进产品的销量。
　　在市场运作过程中，白酒企业在营销模式的推广上需要采取比附与嫁接的思路，如经销、专卖、团购、展会、品酒会等模式的综合，一方面是与强势竞品比附，另一方面是与不同的渠道嫁接，通过模式创新来开创蓝海。在宣传过程中，模式也可以多样化，如笔者操作某白酒的项目时，在整个宣传过程中，都是在运作低成本的传播策略与华 夏 酒 报:邮发代号23-189 当地邮局可订阅模式，通过开展“白酒活动”的征文、“搜旧”行动、设立白酒免费服务专线等活动，提升了品牌的影响力和知名度。
　　白酒企业在营销模式的推广或渠道建设上还可采取一种差位渠道模式——差位服务营销。在这方面，当初的水井坊直接定位高端市场进行价格上的差位营销，像洋河蓝色经典在攻打河北市场时，避开老白干、板城烧锅酒比较强势的石家庄市场，而选择了在邯郸、邢台等市场进行营销，取得了不错的市场业绩。
　　白酒企业的推广促销力度要加大、要丰富，而且要贴近市场，这样才能真正激发顾客的购买欲望。许多企业选择在农村市场进行墙体广告、企业内刊的发放，还有在县、市级电视台投放专门的产品促销广告。还可以抓好农村集市宣传节点，因为在集市上开展的活灵活现的各种宣传和推广活动，能够快速影响到周围村庄的百姓。而在白酒促销上，针对三四级城市与农村市场消费意识薄弱，普遍崇尚喜庆、兴旺、热闹的心理，市场促销除了在价格上进行优惠外，更重要的是要将产品的质量和售后服务的保障进行重点宣导。
走出白酒“人才匮乏隐忧”
　　白酒生产企业一线销售人员的整体素质也很让人担忧。很多一线营销人员根本就没有接受过公司系统的培训，甚至缺乏基本的产品知识。由于市场开发形式的单一化和公司内部员工培训系统的缺乏，企业营销人员“自生自灭”的现象严重，员工跳槽问题也较为突出。这也就造成了白酒企业急需人才却不易找，极度匮乏人才却留不住人才的局面。
　　同时，很多白酒生产企业的高级管理人员是从其它产品销售领域或者部分行业龙头企业转行过去的人员，这些人所推崇的营销模式严重雷同，创新性不强，对短期利润的片面强调以及对人才培训系统的淡漠，往往使他们所在企业的人才储备明显不足。而私营及民营企业（白酒多为此类企业）中普遍存在的裙带关系以及“任人唯亲”现象，也容易引起部分营销人才及专业技术人才的强烈不满进而影响他们工作的积极性。
　　要解决白酒行业及企业急需专业人才的问题，首先，企业必须有一个敢于承担责任的领导。一个领导者要具备一个好的本性，必须要有责任感，对自己的事业、员工和社会负责。其次，从德、才、学习能力等多方面加大对相关专业人才的培训和综合评价力度，不仅可以提升专业技能而且可以提高道德品质。第三，要努力改善专业人才的工作、生活环境，采取按劳计酬、按绩效考核激励的措施等留住核心专业人才。第四，要让白酒企业的生产、研发、销售团队互为衔接好，环环相扣，发挥人才的最大功效。
走出白酒“品牌文化隐忧”
　　有营销策划专家曾说过，卖产品的最高境界就是卖品牌、卖文化。企业顺应消费者需求偏好的变化，在营销上越来越注重运用品牌文化因素吸引消费者的注意力，刺激消费者的消费行为。很多靠傍名牌或衍生产品进军白酒的企业就有着先天的优势，例如黄金酒就是背靠五粮液这棵大树，随即茅台酒厂也推出了白金酒，并且销得不错，毕竟这些知名的白酒大品牌在市场上有着一定的影响力，而这些背靠“名牌”的产品就不用花很大力气来打造品牌的知名度。这也就是有着浓厚品牌文化的白酒之所以畅销的优势所在。
　　白酒企业走品牌文化营销这条路是现实和趋势所造就的：以个性文化为卖点，以产品为载体，以能够让目标消费者在愉悦和享受无形价值的同时忘却价格等各种手段的整合为策略，使品牌文化转变成消费者的一种财富，通过文化营销的实施，把消费者心目中沉浮的文化唤醒。
　　惟有通过文化营销，品牌才能够走进人们的心中，进而所拥有的品牌文化也才能形成坚实的品牌屏障，从而使品牌彻底脱离低层次的通路竞争、广告竞争和促销竞争。
　　纵观较成功的传统名优白酒品牌，近几年整体的强势发展，无一不是抓住消费者逐渐趋向理性的回归、文化、高雅及时尚消费的特点，较鲜明地将自己的个性文化传递到目标消费者心中。国酒茅台，近几年将“国酒文化”深化为“绿色茅台”、“健康茅台”；剑南春将“唐时宫廷酒，今日剑南春”深化到“唐时宫廷酒，盛世剑南春”；泸州老窖将“浓香鼻祖，酒中泰斗”深化为“中国第一窖·国窖”等，不管这些名优酒品牌文化的深化度如何，最起码没有脱离品牌文化扩张（深化）的原则。无论国酒茅台或是唐时宫廷酒，无论是诗酒第一村·杏花村还是是中国第一窖·国窖1573等皆是如此。
　　利用品牌文化营销较为成功的要数被称为“中国白酒第一坊”的水井坊，就大打品牌文化牌，经国内学者考证，“中国白酒第一坊”水井坊不仅是中国现存最古老的酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是我国古代酿酒和酒肆的唯一实例，堪称中国白酒第一坊，水井坊遗址被列为“全国重点文物保护单位”。
　　如果白酒企业要走出营销瓶颈中的隐忧与担心，取得营销创新后的不俗绩效，就需要将营销系统化的运作，从销售渠道到传播推广，从组织机构的设立到整体运作，都需要在营销方面不断地进行创新。从低成本的传播到整体的传播策略，不同的阶段需要指定有针对性的营销策略。
　　随着市场环境的变化，白酒行业的竞争仍将会是从激烈到惨烈，突破这些瓶颈所带来的隐忧——革新营销手段将是白酒企业长期的、关键的解决之道。