周晓峰：白酒，涅槃中的阵痛回归与突围

　　政策性限酒、命令式禁酒、“门”类众多的业内风波，使中国白酒业在终结了“黄金十年”的浮躁快感后，迎来了什么？白酒，当这一被誉为中国第五大发明的民族瑰宝产业和民族产业中最活跃的板块再次面临前所未有的困境，又当何去何从？信心比黄金更重要。诚哉斯言。然而，除了我们坚信白酒永不消亡的信念之外，我们该具体怎样审视和定位当前的白酒产业变局？如何开启新的破冰之旅让白酒走得更稳健？这恐怕是每一个中国酒业人试图破解的密码。仁者见仁，智者见智，每一位中国酒业人的个性思辩或许都将为我们带来新的破解途径。在以古贝春为代表的中国白酒德州产区，我公司董事长、总经理周晓峰又将带给我们怎样的思想碰撞？古贝春的发展模式与周总的独特思辩能给我们带来怎样的全新启迪？——

白酒，是理性回归的时候了

　　顾金栋（以下简称顾）：目前，白酒行业起伏动荡，高端白酒屡受冲击，对于当前的行业发展形势您是怎样看的？或者说，当前的环境对白酒业而言意味着什么？

　　周晓峰（以下简称周）：起伏动荡是客观规律，事实上直线型的发展是不存在的，综合经济与行业发展都是波浪式前进的。就连世界经济都会时不时出现危机动荡，行业间的高低谷也总会存在。当然，这也受环境影响，很正常。我认为要正确理解，这恰恰说明白酒产业理性回归的时候到了。“黄金十年”的浮躁快感，在促进行业快速发展的同时，也不断暴露出一些问题：比如产能的盲目扩张、质量的良莠不齐、品牌的杂树生花、价格体系的畸型形成等等，总体上是对白酒产业健康发展不利的。在当前环境下，虽然这不是白酒行业自身的主动选择，但接受现实也是有利于白酒业的深刻自省，白酒到了向理性回归的时候了。痛则思痛，痛则思变，正确把握和利用这个理性回归的机会，对行业整体和企业个体都是必要的。当然，这就像凤凰涅槃，要获得浴火重生是要进行变革的，变革的阵痛也是在所难免的。

　　顾：您所说的理性回归是指哪些方面？

　　周：首先是对企业和品牌的自我内观和审视。每一个白酒企业都有责任，也有义务，站在行业发展的高度，面向企业内部，自我审视在过去十年间自身的发展对行业发展的利弊得失和影响。企业个体的发展是否适应并推进了行业的健康向前。在充斥着广告战、价格战、质量战、营销战的疯狂追逐中自己扮演了什么角色。在未来变革与发展中，企业自身的适应性与胜算性还有几成。我觉得这是理性回归的思想基础，总体上来说，现在需要冷静一下，做好梳理，然后才能重振精神，应对未来。

　　同时，还有几个重要的回归指向，比如：产品本身要回归质量为本的属性，黄金十年的高速发展许多企业的工作重心向市场营销转移了，这本无可厚非，象我们古贝春也是坚持“销售龙头地位不动摇”的，但我们的前提一定是质量为本的。如若在产品质量上得不到保证就是本末倒置了。这就是“不要因为我们走了太久而忘记当初出发的理由”；同时还有回归品牌的客观打造，打造品牌也是必要的，但是一定要实事求是，客观宣传和推介，天花乱坠式地夸大宣传只会形成肥皂泡式的美丽光环，转瞬化无；再有就是白酒的本真属性与文化诉求对接的回归，说到底，白酒的本真属性在物质形态上就是消费饮品，在精神层面上就是文化品味，如何做到使两者之间和谐统一才是最重要的，这有点像天平，任何一方高于或低于另一方的法码，都将打破平衡，产生与消费者消费诉求的偏离。那样的话，就不仅是做了无用功的问题，更会使产品形象模糊并增加无谓成本；另外还有回归价格体系的合理构成等等。就是说，一定要形成自己的、适宜市场与经济规律的产品价格体系和定价机制。特别是附加值的测算一定要客观准确。

　　顾：这些年古贝春是怎么做的？

　　周：至少来说，我觉得近十年来我们是围绕上述这些理念来做的，在很多方面也的确做到了。比如我们质量为本的理念一直是贯穿企业经营的全过程的。我们投入很大，在壮大科研队伍上，在提高技术水平上，在严格管控上，应该说这一直是我们投入的重点。这些年，我们有了一支由多名国家级评酒师、酿酒师等组成的科研队伍，建成了国家级博士后科研工作站，产品质量在全国勇拔头筹。现在回头来看，这在当时可能是质量与销量有些不对称的“傻子做法”，但终归是打好了基础，成为我们应对各种艰难挑战的“尚方宝剑”；再比如品牌打造方面，我们一直坚持将质量第一做为品牌打造的重要因素和诉求点。客观宣传，用事实说话，这样走出的路才坚实，有根基，经得起市场检验。现在我们的古贝春和国蕴品牌都是中国驰名商标，古贝春还是中华老字号，几个子品牌是山东省著名商标，已经实现了一干多枝、花繁果硕的品牌体系；再有就是我们在产品消费属性定位和文化诉求结合上也有不错的表现，比如产品以消费者为标准的口感定位和健康诉求，比如传递的文化品味与产品本身的有机统一等等，我觉得总体还是不错的。至于价格体系构建的合理性，我可以概括成一句话说明，就是物有所值，物超所值。

　　顾：这样做的确是要投入很大，不仅是资本投入，更多的还有智力与精力的投入，关键是在当时还可能面临“投入产出比不对称”的问题，那，是什么让你们可以这样坚持？另外，如果把当前形势比喻成一场考试，是不是可以说，在您说的在当前的理性回归中古贝春已经提前完成了作业？

　　周：坚持的理由就一句话：不积跬步，何以至千里。因为我们认为“基础工程”永远是第一位的，欲速则不达。老老实实做人，认认真真酿酒，对酒业人永不过时。

　　至于我们是不是提前完成作业，不能这样讲。只能说我们提前做了些努力，单元测试是通过了，期终考试的成绩可能会好些。事实上，还需要进一步梳理、复习和巩固。同时，还要注意学习新知识，应对新挑战。

突围，到消费者中去

　　顾：具体说，作为企业特别是产业产区引领者的企业，您认为未来白酒营销该如何架构？

　　周：我觉得营销架构还是多元化一些更保险，多元模式，多点开花是比较理想的，但是同时销售渠道重心要转移或重构，要更多地面向终端，中间环节会少一些，一些新型渠道有待建设。当然，这个问题也不可千篇一律，整齐划一。每个企业的自身资源都不同，优势也不一样，还是要在体现自身优势与市场适宜性中间找到最佳契合点。我认为，当前最重要的方式还是企业要更多地到市场中去，在重新考量传统渠道适宜性的同时，一方面努力将传统渠道中的不适性转型，另一方面要尝试新的渠道建设。某些渠道市场在新形势下已表现出不适性，要做到“堤内损失堤外补”。总之，要更多地对接消费者，到他们中去。具体的渠道建设方向和形式我不好说，一是毕竟酒业整体面临的境地前所未有，没有现成的经验可供借鉴，这有赖于大家研究和创新；再一个还是那句话：个体资源不同，不可同一而足。我的办法对我有效，未必对别人有效，还是要释放自己的优势找出适宜的办法。同时，往大了说，其实营销是个系统，不只是销售，回归原点还是要从基础做起，还要回归到产品本身与消费者之间达成的直接的诉求对接。还是要老老实实做人，认认真真做酒。这是基础，不可偏废。

　　顾：市场格局变化较大的情形下，厂商利益共同体的建设更为重要，你们如何使经销商做到与企业同呼吸、共命运？

　　周：这要说到两个基本点，我管这两点叫做“利”商定律与“情”商文化。中国有句俗语，叫“无利不起早”。经销商与企业本是利益共同体，共同创造财富，共同分享利益，共同体现价值。除了企业的产品有市场需求外，经销商经销这一产品的最直接理由是有利可图，当然这里面又有短期利益与长期利益之分，那当是另外的概念。多年来，我们的经销商与企业融为一体，其中一点是因为我们遵循了“利”商定律，在即时经营中让经销商有钱可赚，在长远发展中“钱”途光明，既让经销商短期内有收益，又让他们能看到古贝春的光明前景。

　　至于“情”商文化，说起来不新鲜，但可作的文章很多，也很细。联谊会、企业参观、外出旅游、电话沟涌、排忧解难，总之只要能想得到的有利于促进感情的方式方法都可以尝试，最终目的就是建设厂商一家的亲情联盟。

　　这两点，在当前的形势下更为重要。因为风雨同舟比共享其成永远更难做到却更为重要。我们的总原则是宁可企业少收入，也要保障经销商利益。

　　顾：除了市场变局，企业内部的管控应该有哪些变化？以古贝春为例说说您的看法。

　　周：做为传统产业，总体来讲，白酒企业的现代化管理水平可能低于其它产业企业，特别是在管理增效方面还有很多文章可做。我们把今年定为管理增效突破年，一方面是想通过更多导入现代化管理模式，进一步实现管理的精细化，提高企业现代化运行水平。另一方面，也尽量降低企业成本，真正做到该花的一分不少，不该花的一分不花。

　　顾：古贝春的文化建设一直是业内的一大亮点，但一般呈现在外的可能更多是一些古贝春的文化景观。我们想知道，古贝春为何对文化建设乐此不疲，文化与您所说的消费者诉求都产生了怎样的对接？在内控加强的管理形势下，你们的文化建设会有新的变化吗，比如投入缩减？

　　周：文化是企业的灵魂，一个没有灵魂的企业很难想象会走得更远。这就是我们不断加强文化建设的理由。在文化建设上，文化景观可能因为工业旅游的价值诉求更多地表现出来，但事实上在文化景观的外在表现下，我们更注重的是“液体文化”的融入，以与消费者精神诉求对接。这如同一条哲学定律：你要的是什么，你看到的就会是什么。文化旅游者来古贝春看到的是文化景观，企业文化研究者来古贝春看到的就是企业精神和产品文化蕴含。按照我们的精神文明与文化建设大纲规划，今后几年这方面的投入不会减，但资源分配会更趋科学性、合理性。会考虑文化建设的条理化、系统化。

未来，阳光和煦而温暖

　　顾：今天您一直提到白酒理性回归，我想知道对于回归的时间及之后的产业前景您怎么认为？

　　周：会有一个整合和洗牌的过程，大浪淘沙，白酒品牌将向集约、精英方向发展，对整个产业的健康发展是有利的。销售渠道会有转型，产品本身属性与文化诉求将和谐统一，价格体系也将会向科学合理重构转化。时间上不好说，但我想已经开始了，可能三年五年，也或者更短、更长。

　　顾：可不可以再为我们描绘一下比较直观的前景？白酒“黄金年代”还会再来吗？

　　周：这是个拐点，无论洗牌时限长短，即便是初步完成后，我想较长时期内白酒会经历疼痛和浴火重生的洗礼，以让自身更理性、更强壮、更稳健。“黄金年代”或将会重来，但绝非刚刚过去的“黄金十年”的概念。中国白酒将走向理性、稳健和扎实，步伐也许会相对慢一些，但走得会更稳，更有力量。“洗牌时代”已经开启，白酒的“春秋战国”时代将会终结，总体“正能量”会提升。未来的中国白酒业阳光和煦而温暖，而不是炽烈的燃烧。白酒会同消费者一同走向理性、成熟和坚定。