古贝春集团2012年营销工作报告

坚定信心  科学规划  创新求进  驰骋未来

古贝春集团有限公司常务副总经理  张恒录

2012年12月29日

 

尊敬的各位领导、各位嘉宾、朋友们：

　　大家上午好！

　　“金龙腾飞奔天去，银蛇舞动降世来”。很高兴在寒冬岁月又一次与大家相聚在美丽的州城。大家不惧寒冷、不辞辛苦从全国各地赶赴德州参加古贝春2012年经销商总结表彰大会。至此，我代表古贝春全体营销人员向各位的到来表示热烈的欢迎，对大家长期以来给予古贝春公司的关心和支持表示衷心的感谢！

　　今年的销售工作在各位经销商的积极配合与努力下，取得了良好的成绩，总体市场销售再次跨越，又一次创下历史最高水平，销售区域拓展明显，产品结构进一步优化，特别是中高档产品，市场潜力深化挖掘，市场规模得到有效拓展。本次经销商大会既是对2012年营销工作的全面总结，更是对2013年度营销工作的总动员。我们全面总结今年工作的成绩、基本经验；客观分析一年来工作存在的问题和不足，并在此基础上共同研究探讨2013年经济和行业发展的新态势，布置2013年营销工作的主题思路和工作方法，使大家坚定信心，科学规划、创新求进，驰骋古贝春新的未来。根据公司董事会的安排我来做2012年营销工作报告：

　　一、2012年营销工作总体回顾

　　一年来，销售公司按照“决策围绕市场转，业务跟着市场变，综合管理科学化，市场营销目标化”的经营战略和科学规划、有效投入、稳步提高效益的经营理念，认真执行 “思想大转变，产品大调整，渠道大扩张，素质大提高，激励大升级和市场大投入”的六大营销方针，全体营销人员把握机遇，扩大销售、加强创新、强化管理、夯实基础，销售工作得到稳步巩固，营销水平得到提升，销售收入实现较好的增长。从经济指标完成情况来看，达到了地内市场稳定上量，外围市场发展迅速的要求。与此同时，企业的品牌运作、创新思维、营销管理等方面也有了新的进步。特别是公司创新产品国蕴酒在去年荣获“中国创新技术典范产品”的基础上今年六月份又在中国食品协会2012年评委年会上接受全国评委的鉴定，最终荣获“感官质量奖”，加上国蕴酒和公司基地所种植的高粱顺利通过有机认证，有效增加了公司中高档产品的新亮点，对促进中高档酒的上量起到了积极的推动作用，效果十分明显。

　　（一）2012年工作取得的主要成绩

　　1、重点市场深入挖潜，新增渠道有效突破，营销业绩稳步推进。

　　当今白酒行业竞争日益激烈，要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就要做到超前一步，善于把握市场上出现的新机遇、新趋势，做到出奇制胜。一年来，我们在重点市场深入挖潜，加强与客户交流、深化合作，细化梳理渠道，认真分析了市场存在的问题，有针对性的出台相应措施，强化落实，填补空白渠道，推动整个市场的纵深发展。我们在德州市场强化百年老窖系列、国蕴、封坛酒等畅销产品的市场地位，进一步梳理各市、县渠道产品体系，使核心市场销售收入占到全年收入的72.49%，核心市场实现销售增长40.3%。
为深挖重点市场潜力，我们创新营销机构，围绕销售目标，在合理分工的基础上进行有效协作和管理，在重点市场实行多管齐下、多重管理，形成挖潜市场的突破口。一年来，重点市场的新增渠道全面增量，有效开发新客户75家，新增销售收入达3000余万元，填补了市场空白点。特别是旗舰店、特供、团购、古贝元、国蕴等方面，实现销售收入较去年同期增长45%。

　　2、思维创新，与时俱进，打造营销新亮点。

　　2012年我们与时俱进，加大创新力度，从营销平台到营销模式都有新的发展。我们在“一体两翼”市场，按照巩固核心市场，培育发展目标市场，寻找国内机会市场的战略思想指导下，努力整合企业资源，利用各种人脉关系塑造旗舰店形象。针对全国市场环境，优化产品结构的大思路，大力加强旗舰店建设力度，通过对市场的认真分析，在掌握市场的前提下，采取以点带面、先内后外、先近后远、先省内后省外的发展模式，以切割式营销策略为主，实施市场布局。截止11月25日已发展山东、河北、北京、天津、上海、湖北、内蒙古、江苏、福建、黑龙江、辽宁、浙江、广东、海南、新疆等25个省市、旗舰店230余家，提高了公司品牌形象，增强了消费者对品牌的认知度，拉动了中、高档产品销售。全国各地旗舰店陆续开业，为古贝春深入全国市场奠定了坚实的基础。可以说旗舰店建设是推动公司营销网络全国化发展的有力途径。在营销模式上我们贴近亲情，以会议营销提升公司形象，今年我们先后组织了海南、故城、北京、上海、石家庄等亲情联谊会，有效增加了与客户、与消费者之间的感情、友谊，提升了公司品牌知名度，同时在今年古贝春建厂60周年之际我们成功举办第十届古贝春酒文化节，其中国蕴酒封坛大典隆重热烈，开启了鲁酒洞藏高端产品新纪元，使销售收入同比增长39%。

　　3、强化终端建设，细化市场运作，促进市场协调发展。

　　2012 年营销公司继续坚持省内巩固提升，省外重点突破的思路， 在全国范围内进一步提升品牌影响力，继续加强网络建设和渠道建设，围绕重点区域、重点客户、重点产品确定目标展开工作。省内通过开展团购、品鉴会、终端氛围营造龙年赢金币等一系列行之有效的促销活动，营造品牌氛围，统一产品形象，推进终端商超、酒店渠道建设，发展乡镇网络，健全网络结构布局，提升终端掌控力，重点支持消费者认知度高、有发展潜力的产品。通过开展终端陈列精细化、奖励旅游、品鉴会等活动，进一步巩固了市场占有率，积极推进了古贝春品牌的提升，省外市场继续以产品结构和经营理念调整为核心，全力促进客户产品结构的调整。在2012年的营销规划中，我们将河南、新疆、浙江、江苏、湖南、海南、内蒙古等作为旗舰店、团购、国蕴、古贝元等渠道重点拓展的外围市场。配合央视广告的投放，各品牌公司加大了对上述省级市场开发和拓展的力度，逐步出现突破性增长。华东、东北、北京等区域已经有部分资源型和成长型经销商达成合作意向，使市场稳中有增。

　　4、聚焦优势资源，整合产品结构，提升产品竞争力。

　　根据企业长远发展需要，在产品结构调整方面继续坚持提档升级的整体思路，走限制开发、扶优淘劣、合理瘦身的道路，聚焦优势资源，以中高价位产品为主体，中档产品为主流，低价位产品为补充的产品体系的架构已逐步形成。结合市场销售实际，对买断产品削减80%的规划目标，增加系列产品的上量，改善了品牌运营管理机制和考核办法，有效整合市场资源，形成营销合力，促进核心品牌走向全国占领大华北。百年老窖、星级系列、洞藏系列、华贵系列等产品保持了健康快速的上升趋势。本年度我们继续针对有潜力的个性化产品进行整合，在大力扶持系列产品上量加快全国化进程的同时，针对原有产品进行大力瘦身整合，严格限制产品开发，经过数据分析、淘汰无发展潜力的产品，有效提升了品牌价值。在巩固重点产品的基础上，加强了区域个性化产品的研发和主导系列产品的向上延伸。通过调整，产品结构逐步清晰，为增强产品核心竞争力打下坚实的基础。

　　5、加大宣传力度，注重宣传效果，大力推广品牌文化。

　　加大宣传力度，注重宣传效果，为进一步提升品牌形象，营造销售氛围，我们做到了宣传工作下沉，认真规划央视、卫视、地级市场战略宣传方案，主要针对一线市场进行合理投入，尤其强调的是战略市场，进一步加大了宣传力度，严格按照我们的企业形象手册进行规范，进行了有亮点、有档次的广告投放，有效地提升了品牌价值，目前，古贝春的品牌价值已达86亿元，我们在央视新闻频道、三套、十二套和山东、河北卫视、齐鲁网、人民网、光明网等主要媒体投入广告，另外结合以上宣传，通过平面广告、户外广告牌、门头、灯箱、灯杆、挂旗、公交车体、楼宇广告等多种形式加大了市场氛围的营造，形成了立体式宣传的良好氛围，以满足市场多样化的需求，提升古贝春的品牌形象，为带动市场发展起到了关键性作用。

　　6、提高营销人员素质，提升营销能力，全力打造营销精英团队。

　　随着公司大市场、大营销战略的迅速推进，打造一支思想过关、作风过硬、纪律严明、战之能胜的业务团队，是实现公司跨越式发展的核心动力。因此，在内部，我们对于能力不达标、业绩不达标、思想不到位、态度不端正的业务人员，实行强力淘汰制；同时，吸纳新生力量加入销售队伍，继续面向社会，公开招聘优秀营销人员充实营销队伍，并对聘用人员组织系统培训、集中实习、引导锻炼，全方位快速适应市场工作，为营销队伍储备新鲜血液，逐步形成人才竞争机制，增强营销团队的综合竞争力创造条件，使销售团队规模不断壮大，增强团队活力。

　　7、强化内部管理，全面服务市场，确保营销工作顺利进行。

　　今年来，营销公司积极贯彻集团公司指示精神，坚持以人为本，强化科学管理，合理调整机构设置，制订和完善了 2012年营销组织方案、 薪酬考核方案、市场管理规定、市场活动实施管理办法、员工综合考评管理办法等一系列方案制度，使公司的内控流程更科学严谨、规范有序。同时，继续推行竞争上岗，优化组合、双向选择的用人机制，加大绩效考核力度等措施，充分调动了广大营销人员工作的积极性，为市场做好各项工作保障。

　　8、狠抓管理，维护秩序，治理和净化营销环境。
为强化市场管理，维护良好市场秩序，我们加大对窜货、侵权、假酒的打击力度，对出现违规的市场进行严厉处罚，净化市场环境，维护了良好的销售秩序。

　　在树立良好的公司形象方面，各品牌公司分别开展劳动竞赛、述职考核、业务评定;完成了市场运作的监督考核和业务人员的绩效考核，极大的鼓舞了广大业务人员的工作积极性。市场督察部门努力工作，围绕各地市场营销环境、产品价格、竞争品牌政策、市场窜货、假冒伪劣产品及侵害公司知识产权的诸方面，进行广泛的市场调查，建立起长效监督机制，为我们市场的良性发展，营销业绩持续提升提供了科学、有效的依据，可以说，着力营造良好营销环境，成为2012年推进销售工作进步的重大举措。

　　9、加强交流，深化合作，实现厂商共建合作双赢机制。

　　中国白酒技术创新典范产品，博士后科研工作站、省级科研技术中心，彰显出强大的科研实力，为稳步提升产品质量做到了保障。全国工业旅游示范点，企业酿造、生产能力的提升和今年举办的各项大型活动，都引起了广大消费者的广泛关注，并迅速成为公司营销发展的有力基石。集团公司邀请各级领导、广大经销商来公司参观考察，每年6月份定为古贝春旅游开放月，全年来公司参观的各级领导、经销商、客户近6万人，使大家亲身感受到公司5A级绿色生态酒城的魅力，加强了大家对古贝春公司及产品的了解，增强了经销商做好古贝春的信心和决心，厂商战略合作关系正成为古贝春事业发展的有力保障。在部分市场低迷不前之时，公司适时召开了市场调研会，将各地的经销商代表聚在一起，进行当地市场问题的总结与分析，根据实际问题进行针对性政策调整，取得效果良好，实现了厂商共建合作双赢的目的。

　　尽管取得了阶段性的成绩，一年来，我们还有很多没有得到解决和须待加强的地方，以下就存在的几个问题向大家做一阐述。

　　1、市场发展不平衡。关于市场发展进度不一，不平衡问题还一定程度存在，这有公司人员因素，也有网络自身因素，因此从2012年开始，我们把业务员和经销网络同时列入末位淘汰范围！无论是对古贝春、天贝春，还是旗舰店，对于长期不景气，发展慢的市场将进行强力招商、采取植入新客户新渠道的方式，增加竞争力。

　　2、产品结构不平衡。目前看，公司还存在产品链长、品系杂、品种乱，主销品系老化，利润空间薄弱的问题，这就要求我们的产品结构还要继续调优，以形成“树高端品牌，打高端市场，售高档产品”的习惯，将“三高”思想认识统一到实际行动中，在落实上要有新的起色，提高赢利空间。

　　3、各地经销商库存消化不平衡。拿了提货单而迟迟不提货，或者在公司有较大存款而产品还没按计划提走，或者是货已提但压在自己的仓库里还没分流，还有的存有大量待灌装包装物。总之，目前有部分经销商还有很多商品没有消化掉，导致库存压力过大，不利于黄金时期营销工作的开展和新营销机制的推进。因此，提醒大家采取各种措施尽快将库存产品分流消化，为春节前期销售铺平道路，为2013年新的营销机制甩开尾巴。

　　4、市场管理不平衡。没有刚性的市场管理就不可能有可持续的市场发展。市场监管部门的职责、制度、人员配备、执行力度需要进一步加强完善。在强调营销人员与经销商权责的同时，严格合同约束，完善计划体系，使得市场管理有法可依、有据可循。

　　5、资源分配不平衡。资源是有限的，如何利用有限的资源谋得最大的利益是我们2013年应该认真考虑的重要问题，对于重点市场、核心市场我们会加大力气、深入挖潜，实现梯次增长，对于战略市场我们以强力支持为前提，使其逐渐向根据地靠拢。当前销售方面在市场投入方面分配略有不平衡的问题，解决这一问题也是摆在2013年的课题，在不违背集团公司规划的前提下，我们会科学规划、合理布局，加强力度。

　　另外还有四个加强需要注意：

　　1、市场秩序的整顿与规范还需进一步加强。

　　2、公司品牌架构的梳理和完善还需加强。

　　3、公司运营体系的服务保障质量和效率有待进一步加强。

　　4、经销商实力的增长和业务人员能力的提升还需加强。

　　问题是我们所有企业都不能避免的，但我们不能因为有问题就气馁，甚至放弃，这不是做事业之所为，我们敢于担当，敢于挑战困难，我相信在大家的共同努力下，有各位合作伙伴的共同智慧，我们一定会开创一个更加美好的新未来。公司在以往的规模、文化、质量等几大优势的基础上，今年又将新添几大亮点。

　　一是产品创新新亮点。创新是我们能够一直走在行业的前端的重要保障，我们在产品方面又实现有效的创新，国蕴酒礼品盒成功面世，为高端酒界又添新成员，在针对当今的消费潮流，我们提出打造有机生态健康酒的理念，目前公司自主种植的高梁已被评为有机粮食，而国蕴酒被评为有机酒，这为我们以后的批量生产有机健康生态酒提供了条件。同时，今年又新添古贝春年份系列、生态系列、舒适系列、洞藏系列，古贝元酱崭新亮相，大力为终端消费培育新的系列产品亮点。

　　二是营销模式新亮点。从建设专卖店到大力开发旗舰店，从市场细化到拓宽渠道，我们不断地进行营销模式的改革与探索，从中寻找最适合自己的营销模式，今年在武城县委县府的大力支持下旗舰店开发有不俗的表现，旗舰店开发力度的加大为我们中高端产品的上量提供了基础。

　　三是营销管理新亮点。有效的管理可以无形中提高我们的效益，我们在管理上实现新的形势，改组机构、调换人员的同时实行竞争上岗与淘汰机制相结合。同一个市场我们可以让不同的业务经理来竞争上岗，签定军令状，服务下沉，解决市场存在的问题，加强市场终端促销，快速应对市场变化，以实现管理水平的有效提升。

　　四是绿色生态新亮点。随着社会的发展，人们生活水平的提高，对健康的追求越来越急迫，从日常的用品到饮食都在追求着绿色无污染的产品，公司基于这种绿色无公害有机产品的需求，在基地种植高粱、小麦、玉米等有机原粮，并获得有机转换产品认证，公司生产的品牌酒获得有机产品认证，成为山东省白酒行业唯一获有机双认证的企业，这为公司酿造优质生态有机酒提供了保障。

　　五是科研技术新亮点。公司被纳入中国白酒169计划协作单位。建立了国家博士后科研工作站、国家发改委扶持酒类研发平台、山东省企业技术中心、山东省食品检测中心、山东省技师工作站等技术机构和服务平台。现拥有国家级评酒委员3人，高级酿酒师10人，山东省有突出贡献中青年专家1人，山东省首席技师2人，省级评酒委员7人。先后立项省、市级创新项目13项，其中“国蕴酒生产技术研究”“物联网技术在酿酒生产过程中温度测控的研究”两项科研成果经过专家鉴定达到同行业领先水平。产品先后获得山东省科技进步奖7项，中国轻工业联合会组织的技术进步奖2项，中国酒业协会评价奖4项。先后与中国食品发酵研究院签订“白酒大曲标准的研究制定”“白酒感官技术标准的制定”，同江南大学签署了“中国白酒169计划”的技术协议，这些都为公司长远发展提供了新的活力。

　　二、2013年宏观经济和行业发展分析

　　2012年是落实“十二五”规划承上启下的关键之年，控制通胀，保障就业，弱化政府控制资源配置权力，遏制物价过快上涨，实现经济平稳较快发展，提高发展的协调性和产业的竞争力等各项工作在稳定中求进步，取得一定成效，经济呈现出“转中趋稳、稳中向好”的态势。

　　2013年的经济形势尚未明朗。十八大的召开给中国社会经济发展带来新的改革契机，有继承有革新，革新无疑给现阶段中国经济的稳增态势带来阵痛，阵痛所带来的影响目前还无法预知。从政策效应的滞后性看，即便新一届领导集体上任后出台各种积极措施，2013年上半年亦难以期待立竿见影的效果，一系列来自改革深水区和萧条期经济的挑战，短期内仍然令人难以乐观。可以预见的是，十二五期间中国经济将面临一个调整期，未来中长期中国经济形势总体乐观，经济增长速度会逐渐放缓，制度变革、工业化、城市化、区域经济一体化所释放的生产力将持续发展，全球经济危机之后带来的技术革命将对中国产生深厚影响，消费结构升级会给中国经济带来新的机遇。在分析2013年工作思路及工作措施前，我先简要的把宏观经济对行业的影响和行业的发展趋势做一简要说明。
宏观经济对白酒业的影响

　　GDP的提高，对白酒行业（特别是强势企业）产生积极的刺激和吸引力，引导白酒行业产量、质量、价格的齐头并进。扩大内需、救市政策、刺激消费的政策和财政支出的增长等都将进一步刺激白酒的消费，进一步提升城乡居民消费水平。生产力的发展、社会的转型、政务支出增加的提高都将加快消费市场的细分。通货膨胀的继续存在，使白酒行业整体的生产成本和运营成本的压力有增无减。实体经济有待提升、股市起伏不定、房地产低迷、消费市场疲软，促进了流动资本进入白酒业，整合白酒产业资本，提升白酒产业整体的竞争力。

　　行业趋势分析

　　宏观经济低迷，固定资产投资受控，公务接待受控，商务宴请萎缩，塑化剂问题屡见报端，三公消费严控、酒驾受限、部队接待白酒受控等对白酒行业的发展产生极大不利影响，白酒行业高景气的驱动力正被抽空，未来白酒行业将由“黄金十年”的狂飙突进进入“后黄金时代”的正常增长通道。行业总体增长速度放缓，泡沫在理性的挤压下破灭，随之而来的是行业整合速度加剧，品牌的集中度开始提升，竞争将愈演愈烈。目前，白酒行业整合大幕正徐徐拉开，未来行业洗牌速度将越来越快，促使行业洗牌的主要因素包括：
市场份额和销售业绩都还是市场的表象，竞争的重心直指白酒企业的战略决策、制度变革、资源配称、运营效率等关键因素。大潮奔涌中，未来五——十年白酒行业格局将显著变化。行业收入和利润将会向优势企业集中、向区域强势品牌企业集中，品牌企业的市场份额扩张更快，部分企业将超越行业平均发展速度；而一些企业可能低于整体发展水平，一批地方性的小企业将逐步被淘汰或重组。

　　白酒的消费结构也将出现改变。高端白酒的发展会渐趋稳定，并率先被行业强势品牌整合；低端白酒虽然仍会一段时间内有广泛的市场空间，但限于成本因素和规模经济效应，和食品安全等因素也会被强势品牌所瓜分。低档酒市场运营的商业模式重塑也成为关键因素；随着民生水平的改善和中产阶级的崛起，中高端、次高端白酒的增长空间会持续放大，也将因此引来各白酒企业的竞相角逐，从而成为竞争最为激烈的地带。

　　“黄金十年”的结束不是白酒发展时代的终结，白酒固有的消费属性赋予行业较强的抗衰退能力。未来白酒行业的发展动力没有改变，白酒行业最明显受益于消费升级的特性不会改变，消费升级的大趋势不会改变。在国家经济保持增长的大背景下，白酒具有社会交往层面的刚性需求特征，长期来看消费前景依旧乐观。而竞争规则和发展逻辑正在改写，产业集中与资源优化配置的更深层次是穷则变，变则通，适者为王。

　　2012年初以来，白酒行业受严控“三公消费”的政策以及舆论压力的影响，茅台、五粮液等一线高端白酒呈现量价齐跌的局面，白酒行业正在经历前所未有的考验。值得一提的是，大气候的低迷并不影响强势白酒企业的市场作为，相反，领先型企业销售业绩增长速度和销售利润的增长速度均高于行业水平，这昭示着未来行业收入和利润将向优势白酒企业集中。面对未来，一面是行业领导企业的雄心勃勃，一面是弱势企业的迅速边缘化，行业两极分化局面端倪已现。可以说当前正是机遇与风险并存，突围与围剿拉锯的关键时期，对于我们古贝春来说正是竖起大旗，冲向一线品牌的大好时期。

　　三、2013年工作的总体思路及主要措施

　　2013年是公司实施“十二五”规划持续推进的关键年份，是扩大产品销售，理顺科研生产，促进管理进步的重要一年。明年我们仍将以抓销售，拓市场为主线，力争“十二五”规划的各项工作的顺利向前推进。
2013年在决策、市场、渠道、产品、促销等各个方面以市场为中心努力做到科学定位、迅速反应、扩大份额，促进销售工作大步向前发展。

　　2013年度营销指导思想

　　1、进一步坚持“双轮驱动”增长路径和“双向运作”营销策略，坚定不移地将营销创新和资源投入运用到品牌建设和渠道建设中去。

　　2、建立企业内部的数据分析与整理，完善企业内部的计划体系。

　　通过导入销售数据分析系统，科学的总结和分析企业内部的资源配置，来帮助各部门实现准确的计划，避免不准确的数据为企业的产供销系统造成同步的障碍和资源的浪费。

　　3、提升营销队伍的执行力，强化办事处的市场运作能力和经销商管理能力。通过建立“合同——计划——服务——制度——考核——奖惩——培训——淘汰”体系来引导和约束营销队伍，提升营销队伍的执行力，改善以往营销队伍执行力不到位，服务滞后的局面，真正的将企业市场建设的规划执行到位。赋予办事处一定的权利，使之纳入市场的维护服务和经销商共同管理市场的体系中去。

　　4、地内市场深度挖潜，两翼市场集中突围。地内各县级市场潜力巨大，未来一年内通过一系列的动作和举措将薄弱县打造为千万元级别市场，一般县销量超过两千万元，重点县销量冲击五千万元。在两翼选取重点市场集中优势资源，实现重点市场的突围，为大华北区域的发展打下坚实的基础，从而真正实现全国化品牌。

　　5、产品结构的优化，科学产品管理的导入。加大系列产品推广力度，快速布局，推动产品结构的优化。通过导入科学的产品管理，绘制和分析产品生命周期图谱，实现产品更新换代的节奏化。买断产品根据其市场定位和作用，有选择有步骤的进行淘汰和升级，避免市场某价格带出现真空。

　　6、加大渠道整合力度，优化市场结构。坚定不移的推行渠道建设改革，进一步调整优化经销商结构和渠道结构，引导大家自主运作市场的能力，巩固渠道根基，建设市场竞争壁垒。科学导入渠道管理办法，加强渠道管理，理顺渠道之间的关系，增强各渠道间协同，减少渠道之间的冲突和内耗。同时公司和大家一同强力公关，一线业务领导和骨干下沉服务力，解决市场问题，快速提升市场应变能力。

　　7、品牌推广的规范化建设，广告投放的科学化。通过对各市场、各品牌广告画面的整合，对品牌形象输出的统一规划和规范管理。通过广告的科学评估和严格计划，使品牌推广更具有战略性、规范性、计划性。

　　8、组织优化、人员调整，规范和加强考核、管理机制。在现有管理制度、机制的基础上，坚持、优化、完善、补充，着手管理流程的优化和再造，明确各部门考核奖惩机制，特别是针对经销商以及各级各类营销人员的职责明确、行为规范、考核监督、激励体系、培训指导等，以保障和提升执行效率。通过企业企管部门的建立，优化组织内部各项流程，解决各部门间的沟通和信息反馈问题，全面服务营销，提升企业市场运营效率。推进ERP系统的市场导入，建立信息共享平台，推动产、供、销、物流、营销、财务等系统的协调运营效率。规范考核，有制可循。

　　9、重点市场重点投入，强调竞争导向，保障资源配称。改变公司营销资源投入的平均化，以市场竞争为导向，以大营销、大发展、大投入的思想为指导，合理分配2013年度营销投入，强调战略性、前置性、聚焦性，突出重点市场、战略市场的方向、品系、时机，为战略目标的实现提供有力保障。

　　2013年度规划

　　（一）、市场布局规划

　　核心思想：深化地内市场纵向布局，加速渠道整合。加大两翼重点市场拓展力度，确保突围。加快现有市场招商速度，构建面向大华北战略扩张格局。

　　（二）、营销目标规划

　　1、年度销售目标：实现增长率超过50%

　　2、产品管理目标

　　（1）以新品导入为契机，推进新、老产品分隔经营体制，促进单品系上量；

　　（2）科学的规划经销商自销产品管理，做到专利产品的有收有放，突出市场拳头产品。

　　（3）导入科学的区域产品分析模型，建立合理的产品开发、升级、淘汰体系。

　　3、品牌推广目标

　　(1)进一步推进品牌传播规范化，广宣投放的计划性、时效性，促销适时性；

　　(2)调整品牌传播策略，根据市场需要，实施品牌传播与品系传播的结合

　　(3) 研究线上传播、线下传播、事件营销、体验营销和跨界营销的整合推广策略，提高推广效果。

　　4、管理建设目标 

　　(1) 经销商管理：建立完善的客户档案，从核心经销商、核心分销商档案抓起；建立客户等级评估与管理制度，降低企业运营风险；健全经销商合同管理与激励系统，调动经销商信心与积极性。
 

　　(2) 核心终端管理：从设有直销处的市场导入，核心终端店的分布、销售数据、竞品数据收集；终端拜访规范；终端生动化规范。

　　(3) 市场秩序及价格管理：串货行为的管理和处罚；产品进行区隔，市场产品流向控制；市场监察制度；违纪处罚流程。

　　(4)销售数据管理：建立销售数据库，分产品、分区域、分价格段、分渠道定期进行数据分析；核心终端的销售、库存及竞争品牌的相应信息数据的整理分析

　　5、团队建设与管理目标

　　（1）根据市场增长调整需求，完善销售管理组织架构、职责；

　　（2）建立完善公司业务人员聘用、竞争、考核、激励、轮岗、培训机制。

　　（3）建设与市场拓展需求匹配的促销员、公关品鉴专员队伍。

　　主要工作措施

　　一、提档升级，结构调优，全力落实品牌战略规划。

　　调整产品结构，梳理完善产品线。按市场区域、产品价格、目标市场的特征调整、规划产品结构，提高核心竞争力。继续实现产品的高档化转变、系列化转变仍将是重点工作之一。突出主品牌形象，进一步收拢产品线，优化品牌结构，特别突出主品牌价值提档升级。同时，在扩大系列产品销售比例上，公司将通过专利产品的限量与提价方法促使大家向系列产品经营转变，为系列产品的上量做铺垫，只有如此我们才能够提升双赢能力。我们将通过对系列产品营销政策的调整、利润空间的扩大与公司支持来引导大家经营系列产品的积极性。当然对于重点子品牌、副品牌和买断产品只要能够达到公司规定的标准，有收有放，强力调控，促使产品上量。

　　2013年将重点打造几款经典产品。1、在网络上增加洞藏系列，洞藏系列酒以酒仙洞内常年恒温，湿度适宜，空气中各种微生物丰富并极易形成良性生态循环链条，使酒质更加丰满、醇厚、净爽、悠长，更加有利于饮酒者的身体健康，因此洞藏系列作为中高端白酒的代表之作受到高端消费人群的青睐。2、在旗舰店全力打造年份酒系列。时间是白酒最好的催化剂，年份越久价值也就越高，我们在中高端推出年份系列，为旗舰店又添上新的卖点。3、适时调整古贝元产品的包装，2013年将古贝元进行更换包装，新的包装必然会更加上档次，增加大家盈利空间，为大家更好的销售做铺垫。4、在市场推出金银三角。因为三角古贝春是古贝春酒厂的一款历史遗留产品，金银三角的问世可以勾起老消费者的美好回忆，而且还可以有效优化产品结构。5、重点推出中档适合大众的喜庆、婚宴用酒。随着经济的发展，社会的进步，现在老百姓已经不再满足于低档酒的消费，但是高档酒对于大众来说又很难负担的起，因此中档产品成为主流消费品，尤其是在婚宴方面用酒量较大，以中档居多，喜庆系列、婚宴系列正适合于此。将以上几款产品作为2013年的新增系列主推产品，把产品结构梳理的更加明晰，为13年的营销工作铺下坚实之路。

　　二、加强服务，创新求进，赢得未来市场。

　　进一步加强企业的市场营销工作，不仅具有现实的紧迫性，而且是企业长远发展的必然选择和要求，特别是我们这样的以生产销售白酒为主的企业，处于竞争异常激烈的快速消费品行业，一需要我们用心着力开展工作，需要我们精益求精开创局面。

　　当前进一步加强市场营销工作要因地制宜，在“拓展、细分、提高、延伸”的指导思想下，各位经销商和全体员工要着眼于服务，着力于创新，努力提高服务意识和水平，不断细分市场和客户，积极创新方法和措施，完善营销体系和渠道，争创市场营销工作新业绩。

　　着眼于服务，就是要完善售前、售中、售后的服务体系，扭转和改变重销售轻服务的不利局面。集团公司要加强对经销商和终端客户的服务工作做到下沉，经销商也要加强对市场客户的服务、回访等方面的工作。产品销售赢得了现在的市场，而服务工作却赢得了未来的市场，是促进我们企业和经销商走的更快，走的更长远的必然选择。加强服务工作，建立服务体系，首先要从思想认识上有所转变和提高，所有营销人员和经销商都要树立为消费者服务的理念。其次，要建立相应的制度和措施，加强服务工作的制度化管理和规范化运作，确保真正见到实效。

　　着力于创新，就是要有超越自我、超越过去的胆识和谋略。目前，集团公司在实施十二五规划的有效推动，各项工作得到稳步发展，形成了牢固的基础，当前和今后一个时期的工作任务就是要在现有基础上，再上一个新台阶，开创下个阶段的新局面。市场营销工作开创新局面的重要任务就是营销创新，有新的思路和规划，有新的方法和措施，有新的发展和进步，为全局工作的提升起到牵引和拉动的作用，这一工作任务，十分紧迫，异常繁杂，需要我们静下心来，全心投入，用心血和智慧，用饱满的热情和忘我的精神，加以研究，到达胜利的彼岸。

　　三、细化营销，提升竞争力，建立区域样板市场。

　　随着经济的高速增长，竞争环境的快速变化，尤其是渠道的分化和终端裂变，我们的发展正面临着越来越多的挑战。市场如战场，用兵打仗绝非匹夫之勇，重在排兵布阵，如今高速增长的酒水行业不再是小作坊时代，你咬我一口，我踢你一脚，谁的酒好喝，谁会打广告，谁就能“多收三五斗”，要打造核心品牌首先要考验的是体系化优势和系统营销竞争力。这就要求我们加强细致化营销，聚焦优势资源，在“一体两翼”市场加大投入，深耕细作，形成系统的营销竞争力，实现体系化优势，建成德州、济南、石家庄、衡水等区域样板市场，为其他外围市场的发展提供借鉴依据。

　　四、全力以赴，不失时机借势招商会和抓好节日销售。

　　目前公司开发的产品具有质量高、效益好、收益多的优势，我们在明年仍会下大力气进行招商，积极参加各种招商会、糖酒会，争取在招商方面有所突破，力争招到大客户、有潜力的客户。同时加大节日销售力度，一年的销售成绩如何很大程度上要看节日销售的成果，一年之中无非两个重大销售点，一个是八月十五前后，另一个就是元旦至春节这段时间，这两段时间就是全年销量的方向标，尤其是元旦至春节这段时间，是白酒销售的黄金时期，也是白酒行业的决战期，在这段时间是竞争最为激烈的，在这段重要时期公司将全力做好各项宣传活动，并利用这些活动加大宣传力度，各位经销商朋友也要好好利用这段时间，根据自己的情况做好各自工作，将销售工作提前规划好，准确把握时机，确保任务落实。特别是节日期间的团购工作，发挥优势、协调关系，争取更大的工作成效，促进营销再上新的台阶。

　　五、加大旗舰店建设力度，合理规划布局，扩大中高端产品营销平台。

　　旗舰店是公司对外销售市场的形象店，旗舰店的建设速度关系到明年营销工作市场向外突围的关键。下一步继续结合政府帮扶古贝春开发旗舰店的会议精神，在这一东风的助推下充分利用社会各界的优势资源及各方面关系，开发各区域空白市场，在全国各地掀起旗舰店建设的新高潮。各位嘉宾也要多利用自身的人脉优势，广泛实现旗舰店的拓展工作，当然为我们成功介绍旗舰店的我们也会给予相应的支持，同时我们也会对新建的店严格规范，提升门槛，从而形成开发的良性趋势，促使中高档酒的销量实现新的突破。

　　在旗舰店的内部管理上明确客户分级分类标准及策略，导入旗舰店客户分级管理与运营模式，通过培育、扶持重点店，精心打造亮点旗舰店，特别是重点培育的“四四六二”工程规划，打造销量突破千万旗舰店4个，销量500万——1000万的旗舰店4个，销量300万——500万的旗舰店6个，200万——300万的旗舰店20家。着重建设三个梯队，实现大华北市场销量大幅提升，完成全部县级以上市场布局，形成梯次建设，无空白市场的规划布局。第一梯队以德州、济南为核心，实现重点单个旗舰店销量大幅提升。第二梯队重点推进邢台、保定、北京、天津客户市场化进程，加强聊城、东营市场旗舰店的布局与开发，完成市场全覆盖。第三梯队借助古贝春重点市场运作营造的销售氛围，促进石家庄、沧州、滨州、衡水市场旗舰店的稳步提升，及外围市场的汇量布局。

　　六、加大市场建设力度，强调终端掌控能力，导入和实施精细化、复合型营销模式。

　　在巩固根据地市场的同时，全力打造重点市场，在战术和营销模式上进行创新，外围市场继续加大招商力度，使古贝春品牌快速的进行渗透。通过创新合作模式，进行大区域战略布局，尽快形成优势市场，为未来的发展打下坚实基础。     

　　2012年两翼市场取得了阶段性成果，要想有突破性进展，必须下大力气，真抓实干，强调执行到位，把政策、措施落实到位，多渠道多方式的做好市场挖潜，扩大市场的容量，在精耕细作、做熟做透的基础上，扩大区域覆盖面与辐射面，实现大跨越。下一年度集团公司将在今年工作经验的基础上，做大市场、做强市场。坚持创新思维，细分渠道，推进大容量、可持续性市场的拓展进程。在进一步做好团购、酒店、流通、婚宴等市场渠道基础上，我们将全面增强旗舰店、形象店和直销机构的优势，形成复合型营销模式。

　　七、认清形势，提高价位，提升品牌知名度。

　　随着原材物料成本、人力成本及市场投入成本的增加，利润空间被挤压的越来越小，而且价位的高低可以反映一个品牌的档次高低，为了让大家获取更大的利益，也为了提升我们的品牌知名度，涨价势在必行。通过提价，可以起到进一步提升名牌的价值效应，扩大产品的知名度。经过市场调查和公司充分的酝酿，结合公司实际我们将于1月1日对部分产品价格进行涨价调整，希望各位经销商要抓紧时间，为元旦至春节这段销售黄金时间充分备货。需要给大家指出的是公司站在大家的综合利益考虑，涨价部分的资金将用在产品形象宣传、市场促销和市场的监管监控方面，让大家把市场做的更远，把品牌做得更有活力。

　　八、建立市场快速反应的机制，提高市场信息化管理能力。

　　根据企业可持续的发展需要，转变观念，树立现代科学管理理念，引进先进的技术装备，走科技兴业之路，要充分运用好信息管理系统对于ERP及营销管理系统各个市场要连接起来，确保信息的准确性、及时性，同时形成市场变，政策变的机制。将收集的市场信息进行整合，在信息传递上更加有效、快捷，减少信息的传递遗漏等问题出现。

　　在决策、渠道、新品开发、促销等系列工作都要有新的进步。针对市场需求的渠道整合力度要加大，纵横交错拓市场的方针要得到更好落实。产品开发和宣传促销、市场管理的针对性也会有创新措施，团购等节日借势销售的经验及信息化管理在明年的工作中也要有更突出的表现。同时加大网络营销力度，实现信息化卖酒。

　　九、坚持品牌传播，加强管理，实现营销工作稳步推进。

　　继续加强品牌传播，全面提升品牌形象。进一步挖掘古贝春酒品牌文化内涵，加强整体规划，积极实施央视等高端媒体拉动、卫视联动的传播思路，确保各项宣传活动的监督落实，积极开展文化营销和品牌营销，彰显品牌文化和品牌价值，以品牌形象宣传全面配合市场促销活动，促进市场销售工作。电视媒体中主要投放央视、河北卫视和山东卫视，其他地方小电视台不做大规模的电视广告投放。只是各市场小规模的投入的一些促销广告和实时的消息。报刊杂志广告只选取行业内有影响力的杂志和报纸进行集中投放，放弃一些小报，小杂志的投放。平面媒体将签订详细的合作协议书，规定广告更换的频率和频次，加大各地方品鉴促销方式和适时的户外广告，维护品牌的形象。

　　企业基础管理工作进一步加强，打造学习型企业的步伐加快。管理是企业发展永恒的主题。公司董事会以更加合理的管理模式，夯实基础管理为出发点，在企业管理上继续得到推进。实现管理水平的提高带动销售业绩的提升，希望各位老总也要将自己的管理水平提上来，向管理要效益，向管理要收益，切实将资源利用起来，与公司结合好，做好管理实践的战略步伐，全力突破明年的工作任务做好坚实的基础。

　　十、优化市场，严格管理，确保营销秩序的正常化。

　　通过近几年来我们对市场监管力度的加大，制假、售假、和串货、低价销售等市场违规行为得到了一定的控制。为维护消费者和广大经销商的利益，我们将进一步加大对制假、售假、仿冒和串货、砸价等行为的打击力度，对各种制假、售假行为严惩不贷，对各种违规销售行为决不姑息；坚决制止跨区域销售行为，加大对违规销售行为的处理力度。同时强化计划方案，对合同执行力进行强化，希望大家能够大力支持，从而保障合同的顺利执行。

　　尊敬的各位领导、各位经销商朋友们：尽管前路困难重重，但信心昭示未来，面对日益激烈的白酒竞争，我们将进一步加强对各地消费市场的调研和对市场形势的分析，总结发展的优势，发挥市场创新的举措，以企业优势为基础，强化品牌建设，创新营销模式，加大宣传力度，完善销售渠道，做精做细终端，认真梳理产品线，积极调整产品结构，根据市场需要规划战略性和战术性产品的开发，使产品更富有市场竞争力和影响力。

　　相信有各级政府的关怀与指导，在各位经销商朋友们的信任与支持下，在集团董事会领导的正确决策下、在各品牌公司全体人员励精图治和不懈努力下，坚定信心，科学规划，创新求进，一定能够克服各种不利因素，实现新增长，开创美好新未来，最后祝愿大家身体健康，万事如意，财源滚滚！

　　谢谢大家！