白酒行业新十年的品牌之路

　　白酒行业经历了前十年对市场和消费者心智的疯狂“掠夺”后，面临的是更多艰难的挑战。各省级区域强势品牌面临的是全国性名酒的全面扩张和中高价位市场的份额挤占，各地、县级市地产品牌遇到了资金链断裂，无法与外来品牌抗争的局面，而全国性名酒在不断提价的同时，也逐步面临着深度扩张的迷惑与不安。

    品牌，这是所有白酒企业绕不开的话题。然而对这个要素的精确把握和价值扩张，是每个企业都面临的困惑。笔者相信大多数白酒企业都意识到了一个事实，在当前乃至于未来新十年白酒行业的发展形势下，渠道已经与资源紧密相连而与策略渐行渐远，而品牌越来越能展现出它无与伦比的魅力。

    然而如何去做好品牌定位，如何做好品牌价值传播，说到底，如何让消费者买单？品牌推广是一个广而深的课题，很难去真正地研究透彻。笔者将就品牌定位、品牌载体、品牌传播三个方面对白酒行业的品牌之路进行解析，希望给大家一些启发。

    一、品牌定位：顺应趋势，着力创新

    根据笔者从事白酒行业多年的经验发现，品牌定位最关键的一点，是符合社会文化发展的大趋势并在此基础上进行创新。笔者曾经与一位白酒营销专家交流过白酒时尚化的问题，该专家问笔者，白酒时尚化是否能成为趋势？我认为不可能成为主流的，中高端产品的消费者都是较年长的消费群体。笔者回答的是，必走之路。因为中国白酒文化虽然由来已久，但白酒其实是公关和精神需求的产物，因此它不能脱离时代发展的步伐。

    消费者会老去，会有一个又一个轮回，但时代却持续在发展，不会倒退，人群整体的价值观也在不断变化。即使是传统文化本身，虽然沉淀已久，表现形式也在不断多元化。百家讲坛就是一个最好的例子。因此，白酒品牌定位应该是在一个大的时代背景和文化趋势下，着力创新。

    二、品牌载体：主导产品，承载品牌

    我想我有必要去解释一下品牌载体，这是很多白酒企业在塑造品牌的过程中容易忽视的一个环节。品牌载体，简单地说，就是承载品牌，代表该品牌形象的主导类别产品或服务，你要通过一个中间地带去传达你的品牌，而这个中间地带在目前白酒行业所表现出来的就是主导产品系列的塑造。

    目前很多中小企业面临无主导系列产品的问题。笔者曾经服务过一个白酒企业就是如此，所有的产品都不成系列，命名也毫无特色，每款产品都能卖但都无法占据一个价位的主导地位。这就导致消费者对你的品牌没有一个具象的认知，选择产品的时候也没有方向。因此对于中小企业，塑造主导产品系列至关重要。

    而大的白酒品牌在行业发展的过程中，遇到的是品牌载体转变或升级的问题。消费者的理性回归和整个行业的不断发展对品牌载体提出了更高的要求。第一个表现是当你的主导产品体系运作多年以后，已经无法满足消费者的价值需求；第二个表现是消费者的需求逐渐在从白酒产品向高附加值的服务上转变，尤其是中高端产品。面对这个问题，白酒企业需要考虑的是品牌载体的逐步转变或是表现形式的多元化，如红酒中长城的名庄荟。

    三、品牌传播：优化资源，组合传播

    品牌传播的关键在于，将有限的资源通过合理的传播组合发挥最大的效应。

　　首先是对市场传播环境的分析，在目标市场，传播效应最好的传播方式是什么，成本最低的传播模式是什么，性价比最高的传播模式又是什么。其次是对自身资源的盘点。一般来说，白酒企业在目标市场都有自己最有利的传播资源，盘点自己的资源，再结合市场的外部环境，就可以制定出最合理的传播组合策略。

    白酒大观，谁主沉浮？在经历了上一个白酒行业黄金十年之后，下一个十年，谁能破局而出，笔者认为渠道固然重要，但渠道更大程度上已经在依赖资源的强力支持，策略几乎穷尽。品牌的杠杆效应却是越来越明显，一个好的品牌定位和载体创造，一个合理的品牌传播组合，带来的效应将是无法估量。找到支点，利用品牌这根杠杆，才能撬出未来白酒行业的领先地位！