论促销政策

　　促销政策是整个销售链条中最重要的一环，它的好坏直接关系到市场成功与否。

　　促销政策包含各个方面，我们从产品营销角度试述之。

　　促销政策基本分为三大类：基本政策、批次政策和累计政策。厂商一般把这种分类和经销商进货相联系。基本政策时间跨度最长，视市场发展的不同阶段而定，市场启动期，力度最大，发展期次之，成熟期最弱。批次政策多根据市场特定时节或突发因素而定，时间跨度最短，为临时性的。累计政策时间可长可短，并以这一时间的业绩为考核依据，目的是为了确定目标，带动积极性。

　　渠道不同，促销政策亦不同，我们称之为“渠道政策”。以古贝春为例，酒店有酒店的政策，超市有超市的政策，烟酒店有烟酒店的政策。各渠道有各渠道的市场特点，不同经销商有不同经销商的需求，制定促销政策要因地制宜，因势而动，因时而异。

　　促销政策要符合整体市场规划，有重点，有秩序。先做什么，后做什么，脉络一定要清晰。公司主流产品是甲，偏在乙身上做文章；促销的目的是打击竞品，偏要在产品升级上使力；这一轮的重点是为了突击销量，却偏偏在培养新品上流连忘返，这些都不对。促销的形式有许多种，可以让利促销，也可以捆绑销售；可以单品突破，也可以整体推进；可以针对特定需求，也可以普惠作业；可以“直指心性”，也可以“暗度陈仓”。“法无定式，水无常形”，促销模式可以变化多端，但要服从整体目标，目的明确。

　　促销要有长远眼光，最忌在某一点上绕来绕去，促销也忌半途而废，蜻蜓点水，面面俱到。促销要有持续力，记得一篇高考作文，题目叫《挖井》，挖来挖去，坑挖了不少，“水却在咫尺天涯处”。当然，挖掘点有误，此处无水，那就另当别论了。所以，促销前的立项是基础，没有判断力，一事无成。

　　促销也要有冲击力，没有冲击力，就没有战斗力，目标无法达成。所谓冲击力，就是促销力度。这里有一个误区，有人认为力度大了会浪费资源。其实力度与成本无关，只与达成速度有关。力度也与浪费无关，关键是监控。当然，既然是“力度”，就要有个度，无度就是浪费。

　　促销的技巧很重要。打仗讲究“围点打援”，或者“围点阻援”。促销就是大战役的小攻坚。

　　每次促销要有每次的收获，就像打仗，打一仗攻下一个地方。促销也是这样，一次促销，培养一个利润点，或培养一个利润增长点。这些点连起来，就是公司的发展。

　　“上兵伐谋，下兵伐城”，“攻心为上，攻城次之”。这都说明打仗不是万能的，产品占领消费者心智才是最重要的。