中国白酒 品牌制胜还是渠道为王？

　　先做渠道、后做品牌，大牌做品牌、小牌做渠道，这几乎是白酒行业不争的事实。然而，在品牌与渠道的博弈中，二者的力量在相互转化，不同的发展时期，品牌和渠道关系都不断发生着变化。这就像一对情人或夫妻，力量与利益变化，一直左右着双方微妙的关系。

    白酒品牌与渠道商之间的关系将如何演绎？如何运筹帷幄，在品牌与渠道中找到平衡制约点，做到既夯实渠道又提升品牌？这是每一个白酒厂商及渠道商都值得深思的问题。

    本月开始，华西都市报玩乐周刊重磅推出了“四问白酒行业”系列报道，分别就白酒行业如何抓住年轻人口味、白酒奢侈化趋势、白酒时尚化等热点话题进行深度解读。

    此组报道推出后，在行业内引起了较大反响，引发了共鸣与讨论。而本期话题是“四问白酒行业”系列报道最后一期，我们试图通过采访营销专家、白酒企业、渠道商，从品牌与渠道关系，分析白酒行业发展中存在的问题，反映白酒行业发展趋势，揭示什么才是白酒市场的终极制胜法则。

    关键词：利益

    将双方拴在一起的实际就是利益

    关于品牌与渠道的关系，记者曾请教于一位白酒企业的操盘手，对方回答让人颇感意外——“说实在的，我自己也有点搞不明白”。他进一步解释，将双方拴在一起的，实际上就是利益，“白酒企业在一个地方发展了一个经销商，担心经销商不够给力，于是再造一个品牌另发展新经销商，当然，经销商也不会甘心被品牌拴着鼻子走，时刻算计着如何实现自己利益的最大化……”

    对此，白酒品牌营销实战专家何足奇认为，在大量的品牌繁殖和终端势力急剧膨胀的市场状态下，“合作论”只是一种理想化的战略思想，而掌控的竞争博弈，只是市场强者、豪雄之间的较量，酒市中大量的细分市场，细分消费以及区域市场的复杂性，注定了掌控论是片面而狭隘的。

    品牌VS渠道很大程度受供求关系影响

    白酒营销实战代表人物韩经纬认为，白酒品牌与渠道商之间的关系，实际上在很大程度受到供求关系的影响，前期，白酒行业处于供大于求的状态，渠道商凭借其掌控的资源，有着更多的话语权向白酒品牌叫板，于是有了“渠道为王”的说法，“但是，近几年白酒行业迎来高速发展，白酒品牌实力增强，一些名酒反而成了稀缺资源，这下包括渠道的上下游资源都围绕着强势白酒品牌转”。韩经纬表示，本质上讲，双方利益的博弈，主宰着白酒品牌与渠道商关系的变化，白酒品牌与渠道商之间关系的演绎，实际上是一场持久的利益博弈。

    关键词：品牌

    品牌彰显力量上下游资源围着转

    近几年白酒行业的快速发展，白酒企业利润大增，让白酒品牌彰显出了更多的魅力。“品牌才是市场终极制胜的力量！”一些业内人士发出了这样的感叹。

    “现在品牌的力量很强大，具有很高的话语权，渠道商几乎都在围着品牌转。”一位在白酒行业浸染多年的张女士说，“今年春季糖酒会上，五粮液也好，郎酒也好，下面的经销商个个是正襟危坐，上去讲话就像背书一样，害怕哪点做得不妥得罪了白酒品牌。”这不是张小姐一个人的感受，四川酿酒大师、白酒行业专家钟杰也有同样的体验，“现在名酒企业的确很强势，因为现在名酒企业不愁销。”

    传统的渠道商越来越失去话语权

    白酒品牌迅速扩张变强，也推动白酒企业加强对渠道商的把控，渠道建设进一步下沉，甚至直接参与终端渠道的建设。传统的比较强势的渠道商，越来越失去了话语权。“经销商要是敢与白酒企业叫板，白酒品牌马上就可以找到替代者，受利益的驱动，现在想加入的白酒经销商行列的社会资本越来越多，没有你，新的渠道可以

    迅速替代老渠道。”成都一家白酒企业经销商李先生这样表示。

    这不仅表现在国内一线白酒品牌身上，一些区域白酒品牌，也同样表现出这样的强势。对于这一现象，韩经纬认为，酿酒的还是该专门负责酿酒，渠道的专做渠道，专业化分工才是未来发展趋势。

    关键词：渠道

    渠道发力收购基地搅动市场格局

    当品牌加强对渠道的把控的时候，部分日渐壮大的渠道商，不甘于作为白酒品牌的附庸，逐渐向上游资源延伸，甚至收购地方名酒厂，加强在上游资源的话语权。

    这其中最为典型的代表就是华泽集团。华泽集团最初以渠道发家，通过让五粮液为其代加工，

    运作金六福，到后来其销售一度超越五粮液本身。后来，逐渐壮大的华泽集团不甘于受制于五粮液，借助资本的力量，开始向白酒产业上游拓展，在全国收购了多家地方名酒厂，建立了十三个酿酒基地，拥有20多个白酒品牌。下一步，华泽资本会不会向一线白酒品牌延伸，还有待进一步观察。

    新力量地方新型连锁渠道机构正形成

    与此同时，一些地方新型的专业连锁渠道机构正在形成，构成白酒渠道一股新的力量。其中的浙江的久加久连锁机构，目前连锁店已发展到近百家，销售近10亿元。安徽的桐徽，也发展到了100多家连锁店，并提出要做白酒业的苏宁和国美。陕西的天驹名烟名酒城，也建立了自己庞大的网络。

    成都本地市场白酒行业连锁店也日趋成形，本土市场的1919连锁，目前在四川市场已发展了近30家直营连锁店。其负责人杨凌江表示，今年其目标是总共开出60家直营连锁店，大量进入市州市场，明年进入重庆市场，后年进入云南市场，总体规模达到200家左右，逐步实现上市的目标。

    此外，酒业网络销售巨头也在逐步形成，北京酒仙网，在引入山西煤老板资金后，上线不到1年，销售已突破3亿元。这些会不会成为白酒行业颠覆力量？从而改变白酒品牌与渠道商之间的固有的博弈关系。对此，钟杰表示，不管品牌与渠道之间如何，最关键的还是不要把市场做乱，要以市场为导向，以消费者为关注点，注重产品品质，让消费者对产品有信心。