白酒涨价，向奢侈品迈进？

　　茅台涨价了，五粮液涨价了，泸州老窖、剑南春、红花郎……还有二线名牌白酒也在悄悄跟进上调价格。2010年中秋未到，白酒销售价格已是“涨”声一片，53度飞天茅台酒最高卖价已接近每瓶1200元，茅台的终端零售价从300多元上涨到目前的800多元，只不过用了3年左右时间，一点也不逊色于楼市，说炒房不如炒名酒，不是虚言。

　　白酒涨价为哪般？成本税收、通货膨胀、供需关系、消费升级，这些因素每每成为白酒涨价的理由。但是，涨价本质目的是什么？谁的涨价是战略性涨价？涨价是否能够涨成奢侈品？这些问题作为涨价的白酒企业们自己应该想清楚。

　　涨价的三个层次

　　第一个层次：被涨价

　　被涨价是指被动地涨价，是被客观条件“逼迫”的不得不涨。这些涨价的原因有：原辅料及用工成本上涨；税收增加；通货膨胀。

　　在这类涨价中，虽然涨价事出有因，属于被涨价，但是绝大多数企业会“虚张声势”，把涨价的原因严重化，以图消除负面影响，求得消费者的宽容，获得更高的利润。

　　除税费外，越是高端名酒，其成本所占销售价格的比例越低。有专业人士测算过，高端名酒的实际成本不及出厂价的一半。可见，在这类涨价中，带头涨价的白酒企业将涨价原因归结于成本上升，往往是个由头，实则为了多赚些利润。其它跟进涨价的企业也跟着嚷嚷成本上涨，其实是被涨价。因为整个行业在涨，自己不得不涨。

　　第二个层次：打击对手

　　与被涨价相比，这类涨价是从行业竞争、谋求地位上着眼的，有了主动意识。1989年，当时泸州老窖比五粮液牛，五粮液主动将价格涨上来，一举超过泸州老窖。当时的国家名酒在价格上不相上下，价格成为彰显地位的唯一标志。

　　这一规则很快被其它白酒企业们洞悉，于是价格轮番上涨从此开始。这种涨价从行业整体上看，与其说是打击对手，不如说怕自己被对手用价格比下去。率先涨价者如果找不到成本、税收、通胀等“客观”的涨价理由时，就用“饥饿疗法”，通过“自残”，压低产量产生市场饥饿来提价。

　　1994年，五粮液针对茅台的竞争，最有标志性的举措也是涨价。在五粮液的核心产品价格长期低于茅台的前提下，五粮液把价格猛然上涨近百元到了茅台之上，“越贵越值钱”的法则得到了体现，消费者追涨使其品牌价值得到了极大提升，一举成为行业高端第一品牌。当其他品牌白酒搞明白怎么回事时，五粮液早已绝尘而去。

　　这一招而后被茅台学会了，如法炮制，屡用不爽。

　　这种完全以对手为目标的涨价行为，有利有弊。利是，把全行业的利润空间拉升，同时把各品牌的价格档次也拉开，各司定位。君不见，每次茅台、五粮液涨价，剑南春、泸州老窖、郎酒、洋河等品牌都会默契配合，暗中窃喜，在提价后活得有滋有味。弊是，战略不清，涨价与战略目标市场、与未来发展战略是什么关系不明晰。再者，涨价手段单打一，没有与企业其它资源整合使用。因此，这种类似的涨价从经营价值上来讲，层次不算高。

　　第三个层次：整合资源，主动定位

　　价格是最重要的营销要素之一，同时由于白酒是典型的精神产品，越是高档产品，其社会属性和身份标志属性就越强，它与生产成本的关系就越不直接，它最应该体现的是产品价值、企业资源配置、供需关系和品牌定位。价格的涨与不涨不应该全是被动的，也不应该是孤军深入、单打独斗。它应该是企业整合资源、主动定位的结果，这才是企业价格战略的最高层次。白酒行业在这个层次意义上的涨价，包括茅台、五粮液在内，绝少看到。

　　白酒价格还会持续上涨

　　1、消费升级、消费分层，为白酒涨价提供了基础

　　随着我国经济的持续发展，消费在升级，消费人群在分层，高价位产品有它实际的市场。这种涨价，是整体经济走势和规律使然。近来出现的高端白酒奢侈品化的趋势，正是经济发展的必然。

　　泸州老窖副总经理孙跃说，中国白酒消费正处在由低到高的转型期,预计2010年高端白酒的市场规模可达850亿元。“高端白酒价格有所上升,这与我国经济飞速发展,从原料到工艺再到文化附加值的挖掘,以及自己品牌奢侈品的塑造这些都有关系。”

　　高端白酒作为一种精神产品和文化符号,具备成为奢侈品的所有潜质。中国白酒与法国白兰地、苏格兰威士忌、俄罗斯伏特加、加拿大金酒、古巴朗姆酒并称为世界六大蒸馏酒,相比之下，茅台、五粮液等中国白酒高端品牌始终没有真正以奢侈品牌的身份亮相国内市场并走出国门，单从价格上来看，距离奢侈品还有很大的差距，因此，高端白酒的价格一定还会上涨，个别白酒有望成为中国白酒中的奢侈品。

　　涨价，难以涨成奢侈品（如何成为奢侈品）

　　当下的中国，鲜有本土的奢侈品品牌。白酒哪怕是所谓的高端白酒依然只是凡俗的普通消费品，无论怎样涨也难以涨成奢侈品。

　　奢侈品一定是高价的，但是高价产品不一定能够成长为奢侈品。就像奥拓长大了，也不可能成为奥迪一样。

　　奢侈品在国际上被称为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，制约中国白酒高端品牌成长为奢侈品的是，中国白酒的奢侈品品牌核心要素缺失,与真正的奢侈品牌有很大差距。这是规律，要做奢侈品就必须遵守。

　　奢侈品的五大核心要素：

　　要素一：拒绝大众，塑造尊贵。

　　用多数人望而生畏的价格产生距离感、尊贵感和价值感。中国白酒高端品牌要不断地设置包括价格在内的消费壁垒,拒大众消费者于千里之外,产生“多数人奢望，少数人拥有”的奢侈效果。派克钢笔价格降低后，让更多的人拥有了，但是它从此不再代表奢侈品，“万宝龙”取而代之。我说中国白酒要想成为奢侈品还必须在价格上大涨的道理就在这里。目前中国高端白酒哪个档次的市场也不想放弃，是做不成奢侈品品牌的。

　　要素二：符号意义必须重于实用价值。

　　奢侈品的价格严重“背离”实用价值，其使用价值重在符号上。“捷达”和“奔驰”都是代步工具，差别在于他们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。LV最好卖的手包还是它的Logo最醒目的那一款。

　　因此，奢侈品与成本“无关”，想做奢侈品，要拿极致和符号说话，不必拿成本为高价格遮羞。

　　要素三：必须有品牌文化的支撑。

　　品牌文化包括悠久的历史、传统或无与伦比的工艺、材质等。在欧洲，许多奢侈品来自家族企业，讲究传承与血统，像伏特加酒。再比如宾利津津乐道的是英国顶级的工匠全手工缝制的真皮座椅。看起来“虚”的故事和文化，是奢侈品之所以成为奢侈品的一个重要理由，是丰富的品牌内涵所在。水井坊的古酒坊被发现的故事，使水井坊酒有了来头。

　　中国白酒往往不缺少文化，但是容易一窝风地模仿，越做越假，越做越同质化。做奢侈品牌，要挖掘独有的别人无法模仿的文化加以传播。比如，茅台的“珍酒”的故事就饱含奢侈品韵味。早在上世纪五、六十年代，国家领导人指示茅台扩大产量。于是茅台酒厂在茅台镇之外新建了一个产地，但是，同样的窖泥、同样的工艺、同样的师傅，酿出的酒也是好酒，但奇怪的是其香型和口感就不是茅台。因此，新建产地生产出的酒只好被命名为“珍酒’。这个故事说明，茅台酒是稀缺的，是珍贵的。

　　要素四：品牌定位必须专注专一。

　　品牌与产品及目标人群的定位只能一对一，纵向和横向的品牌延伸是奢侈品品牌的大忌。“皮尔?卡丹”是个准奢侈品牌，曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔?卡丹”葡萄酒，结果失败了。

　　中国高端白酒往往禁不住品牌延伸的诱惑。以茅台酒为例，茅台在市场上标志性的主打产品是53度(飞天)茅台，2010年年初的价格是935元，茅台不甘寂寞，纵向向下延伸茅台王子酒（53度）每瓶195元，再向下延伸茅台迎宾酒(53度)每瓶75元，最高与高低价格相差12倍。如果按顶级五十年53度茅台每瓶10750元计算，价格相差142倍。低端产品大大折损了作为高端品牌茅台的品牌价值，高中低端市场一网打尽的品牌是不可能成长为奢侈品品牌的。

　　茅台品牌在葡萄酒、啤酒和保健酒上的延伸，更让无数有识之士顿足惋惜、贻笑大方。

　　做奢侈品品牌，需要有舍有得的胆识和坚定如一的坚守。在这方面，包括茅台、水井坊、酒鬼酒在内中国白酒没有一个品牌在战略上下了这样的决心。他们总是禁不住销量的诱惑，在销量与尊贵之间，三心二意，半推半就。

　　要素五，高超的产品设计、十足的高质量、惊叹的精湛工艺。

　　奢侈品在国际市场上被定义为品牌中的“完美主义者”，奢侈品在设计与质量上必须与之身价相匹配，并且要有高度的保障性和一致性。只有这样，才能产生持续的可依赖感和良性的口碑传播。

　　中国已经走向世界的中心，作为天生就是奢侈品坯子的代表身份的符号产品――中国白酒，一定会生长出令世界追捧的奢侈品品牌。诞生奢侈品的土壤有了，奢侈品的生长还用愁吗？

　　中国白酒的奢侈品化是一个全球性战略机会，轩尼诗已经收购了文君酒，帝亚吉欧参股甚至正努力控股水井坊，外资都看好中国高端白酒，中国高端白酒自己必须有这个自信力。路易十三可以卖到上万元，中国高端白酒迈向奢侈品的进程中，价格还得大涨！不仅仅是价格上涨，做高端品牌和奢侈品牌的方法也必须同步提升。 机遇已经呈现，成功与否，要看中国高端白酒企业的判断力、胆识、定力和方法了。