六级联动引爆白酒市场
新闻分类:市场营销 来源:华夏酒报 发布日期:2010-10-23
如今,区域白酒市场的竞争越来越激烈,在这种环境下,区域白酒新品牌如何做到力克竞争对手、实现市场的快速启动,并最终实现产品的旺销呢?笔者认为,有以下几个方面可供发力。
投入广告,拉动消费
广告的目的就是告知消费者我们的产品及其利益诉求点,告诉消费者购买我们产品的好处,从而激发消费者的购买欲。同样,做白酒市场也离不开广告。
酒企应宣扬酒类的品牌文化和理念,从而引发消费者的精神共鸣,或者满足消费者精神层面的需要,这点做得非常好的有洋河蓝色经典,“男人的情怀”就是其精妙的情感诉求,引发了消费者的情感共鸣。
同时,酒企还应宣传白酒品质面的概念,白酒是承载了厚重文化的特殊商品,但说到底它还是商品。商品的品质是第一位的,如果酒企能够在品质上进行概念浓缩和提炼,就能够更好的激起消费者的认可和消费欲望。在这一点上,古井贡酒的年份原浆做得非常好,其一直宣扬的是“纯正原浆,手工酿造”,用差异化的品质诉求来吸引消费者,并取得了良好的效果。 通过广告的投入向消费者展示企业及品牌形象、产品卖点等,提高知名度,拉动消费者消费,而优秀的白酒广告能够更好地进行产品告知、拉动消费,逐步抢占市场份额。
产品铺点,塑造形象
作为酒企,不仅要有高空广告的“狂轰滥炸”,还要有良好的地面形象与之进行配合。产品铺点是第一位的,只有“进行终端”被消费者所看见才能产生销售。而如何做到被消费者“看见”则是酒企终端生动化建设至关重要的一步。 终端老板是无法解决消费者的自主选择问题的,而酒水的销售人员亦无法面对所有的消费者,酒企更不可能给所有的终端都配上促销员。这个时候,终端生动化将发挥巨大的作用。
大量的研究表明,同等条件下,产品生动化可有效增加产品销量30%以上,可以说,好的生动化陈列相当于公司全天候、无声的销售代表。
终端生动化主要有以下几点作用: 1、传播品牌形象,塑造品牌好感度; 2、营造旺销氛围,保持品牌活力和长久的销售力; 3、刺激消费者“冲动性购买”,提升终端的销量;4、传递促销信息,引导消费; 5、抢占优势展示位,实现终端拦截,遏制竞品造势。
事件行销,拉近距离
品牌推广离不开事件行销。事件行销是利用话题甚至制造话题,吸引众多的参与者,从而引发媒体的关注和大众口碑的传播,迅速造势以达到“一举扬名天下知”的目的。事件行销作为一种事半功倍的营销传播方法,其效果已越来越受到重视:由于事件本身的新闻效应,可以吸引更多媒体和公众的主动关注,因而可以达到比广告更为有效的传播效果。事件行销可以实现企业与消费者之间的良性互动、拉近品牌与消费者转于cnwinenews.com之间的心理距离、建立品牌良好的美誉度、为品牌的长期发展奠定良好基础。安徽的宣酒在这一点上就做得非常好,它利用其频繁的事件行销活动,与品牌进行捆绑,快速提高其品牌的知名度和美誉度,逐步成为区域强势白酒品牌。
只有通过一系列的事件行销,才能提高品牌的知名度和美誉度,从而拉近与消费者之间的距离。
渠道促销,主推产品
产品销售离不开渠道,而渠道需要用利润进行刺激和调控。酒企应该对区域市场内所有竞争对手的渠道政策进行摸查和了解,最后适时制定出属于自己的有力政策,并通过渠道促销的形式对经销商、终端进行利润刺激,增强经销商和终端的合作愿望与信心,并主推我们的产品, 只有这样才能抢占更多的市场份额。
主题促销,刺激消费
一个品牌或产品在发展的初始阶段,应当注入主题性、爆炸式的促销概念,并将其持续坚持下去,将其塑造为“流行性热点话题”,刺激消费者的消费热情。因为无论是消费者、经销商,还是媒体,都会比较容易对热点的东西产生高度的消费信任和竞相追捧。
主题性促销信息经由消费者之间相互渗透,逐渐加强,有利于口碑传文章来源华夏酒报播,从而推动品牌越来越热,最终形成良性的消费循环。
而进行市场启动与引爆时,除了持续性、主题性的促销概念具有一定的“诱惑力”之外,还应加上一道“双保险”,即针对消费者的阶段性“概念式促销”。“概念式促销”不同于一般意义上的促销方式,在于其有一个非常具有吸引力的记忆点,即能够快速在消费者中传播,并吸引消费者参与到活动当中来。
通过持续性的主题性促销配合阶段性的概念性促销,一定能够有力促使品牌形成消费热点。
助销活动,引爆市场
地面助销活动是酒企活跃市场氛围,促进消费者购买欲的强力武器。阶段性进行大规模的地面助销,可以使酒企直接和消费者面对面沟通,让消费者了解企业、品牌、产品等一系列信息,从而激发消费者的购买欲;同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法,便于收集第一手资料;此外,地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进,可以增进酒企与终端商的客情关系。
其中地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等形式,通过这些 阶段性大声势的地面形式配合企业其他形式的产品和品牌的推广,从而有效形成火热的销售氛围,最终达到“引爆市场”的效果。
以上“六级联动”从高空进行广告轰炸,地面配合进行终端建设、事件性行销以及助销活动,并且把有主题性、阶段性的促销活动贯彻始终,同时利用利润对渠道进行驱动,真正做到了全方位立体化的营销推广,一定能够有力地推进白酒新品牌的区域市场启动,并最终实现旺销。