探寻鲁酒复兴之路

　　上个世纪，川酒、鲁酒、徽酒几乎形成三足鼎立之势。近年来，川酒、黔酒迅速崛起，苏酒、鄂酒也开始强势复苏，而徽酒和鲁酒的市场影响力却明显不如当年。

　　如今，白酒行业呈现出一个蓬勃发展的态势，部分老名酒和区域强势品牌得到高速发展。但除了茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊这五大品牌之外，在中高端白酒领域，仍未出现真正的有全国性影响力的白酒品牌，新名酒品牌的竞争优势仍然集中在区域市场。

　　笔者就徽酒口子窖在安徽市场表现出的竞争优势做深入分析，并结合鲁酒扳倒井的情况进行对比，从而寻找鲁酒的出路，为鲁酒企业的发展提供战略发展机会。

　　独创差异化产品

　　口子酒业独创了具有“复合兼香”风格的口子窖酒，并参与起草了兼香型白酒行业标准，“理所当然”地成为了兼香型白酒的领头军。而扳倒井作为复粮芝麻香型白酒，经过多年科研攻关，形成专业的“复粮芝麻香型白酒工艺技术”，得到权威机构认可，并用“中国唯一的井窖工艺”酿制出有着白酒贵族身份的复粮芝麻香型白酒。

　　从香型角度来看，口子窖独树一帜，扳倒井也同样极富个性基因。他们都在产品的香型上追求差异化，以满足消费者的不同诉求，一方面能够打造企业独特的市场竞争优势，同时规避了部分市场竞争压力；另一方面通过差异化香型的概念、品质、工艺的宣传,寻找与消费者的共鸣，加深消费者对品牌的认知度。在白酒产品严重同质化的今天，只有借助差异化卖点，才能在激烈的市场竞争中杀出一条血路。

　　未来，鲁酒企业在发展过程中应该充分结合芝麻香型的品质特征不断打造个性化风格，突出芝麻香型白酒在行业内的品质优势，同时在芝麻香型的基础上进一步细分，打造更具针对性的产品特征，从而建立起企业在某一个特定细分领域的领袖形象，以提升企业自身的品牌形象与市场份额。

　　当前，鲁酒企业纷纷导入芝麻香系列产品，在省内市场同质化趋势日趋明显，如何在利用芝麻香型的同时更深层次地挖掘细分差异化将是鲁酒面临的重大挑战。

　　升级产品结构

　　1999年口子酒业的销售收入为1.7亿元，如今口子酒业的销售收入早已突破20亿元，10年的时间口子酒业能够取得这样的业绩增长，取决于其成功的市场占位。

　　口子酒业在发展前期借助智力机构的力量，充分进行市场调研和分析，刚好抓住即将到来的消费结构升级这一契机，适时推出了口子窖系列产品，并定位为“中高档政务商务招待用中国酒业风向标华夏酒报邮发代号23-189当地邮局可订阅酒”。在当时来看，这一细分市场几乎是空白，口子窖在市场导入期通过价格细分独占这一市场，并精心培育核心消费群体，逐步引导安徽白酒市场的消费结构升级。当竞争对手察觉这一市场机会时，口子窖的品牌影响力已经形成了强大的市场进入壁垒，新进入者只能“望洋兴叹”。

　　当前，鲁酒企业主要的市场定位都集中在中低价位的白酒消费市场，各鲁酒品牌普遍缺乏自己的主导核心产品以及核心市场价格段占位。纵观整个白酒行业来看，未来白酒消费向中高端走的趋势十分明显，因此谁率先成功领先鲁酒百元以上价格段，并由此确立战略核心产品的地位，那么谁就可能走在鲁酒崛起的前列。

　　从长远发展的角度来看，鲁酒企业需要着手培训核心消费群体，增强对意见领袖潜移默化的影响，进而影响山东白酒市场的大众消费习惯，以中高档产品作为市场突破点寻找企业核心价格段占位。

　　创新渠道模式

　　近年来，口子酒业能够快速发展，成功导入“通过对核心终端的控制抓住核心消费者，同时进一步拉动边缘产品消费”的渠道模式（即“盘中盘”营销模式）起到了很大的推动作用。但随着酒类市场竞争的日趋白热化，从商超终端到餐饮渠道都拼得硝烟味十足，同时自带酒水的比例也在逐步提高，盛极一时的“盘中盘”模式已经不能够给企业带来核心优势了。

　　扳倒井在营销策略和推广风格上表现“我喜欢求新，喜欢争第一，喜欢大投入，喜欢求速度”，这是典型的“齐派”风格。其采取的“1+x”的营销模式，通过买断经营达到快速提高产品覆盖率和市场占有率，收到了一定的效果 ，但经销商之间相互杀价恶意竞争，不惜牺牲品牌利益来换取短期市场收益，这也是制约扳倒井长远发展的一个重要因素。

　　整个白酒行业一直延续着一个规律：任何一种模式似乎都伴随着一个萌芽、成熟、跟风模仿、恶性竞争、崩盘这样一个轨迹，创新者胜，跟风者败。不管是终端为王还是团购为王，没有任何一种渠道模式能够将消费者一网打尽。可以说渠道的复杂性正日益增加，对渠道管理的系统化要求也越来越高。在品牌运营的主导思想下，流通、商超、酒店、烟酒店、团购都是白酒企业可以使用的渠道，但是具体到某个企业是否能够同时运作五大渠道，还要从自身实力以及市场现状来考虑，鲁酒企业在选择时尤其需要慎重，切不可盲目跟风模仿。

　　未来，鲁酒企业发展过程中需要不断开辟新的“蓝海”市场，以避免巨大的行业竞争压力。随着白酒消费体验的兴起，高端形象直营店也将是可选择建立的销售渠道。

　　（作者系智邦达营销管理咨询公司董事长）