中国市场营销“七”大迷思

　　顶级奢侈品牌都相信，中国市场有13亿热切渴望着它们的消费者。没有什么比看上去极具说服力的伪真理更危险的了。所以，我认同Hermes首席运营官ChristianBlanckaert的说法，也是在这一会议上，他说：“通往中国的奢侈品之路铺满了‘尸体’”。这是一个让人惊骇的警示，下面是我的一些看法，希望可以在某种程度上帮助商家在制定商业计划时更加小心，并能更准确地评估风险。

　　迷思一：觉醒的13亿消费者

　　对于许多品牌来说，拥有中国的13亿消费者不只是一个遥不可及的梦想，更可能是永远不可能实现的幻想。到2022年，中国的都市化程度可以达到55.1%，但仍然有44.9%的人口生活在农村，这44.9%的人不仅收入少，受到的教育和社会福利保障也很少，他们中的极少数人可能会买国产汽车和电脑，但是奢侈的珠宝、高档洋酒、最新款式的手机等，距离他们依然会很遥远。

　　迷思二：上海，中国市场的入口

　　在上海获得成功，就等于掌握了全中国。

　　我的一位好朋友，只比我大两岁，但是已经拥有数十亿美元资产。他曾经在军队服役，转业后为地方政府服务。现在他在经营他自己的生意，为二线城市制造、销售成衣，他的生意涉及我的家乡南通，甚至包括哈尔滨这样极北方的城市。诸如此类的例子数不胜数。

　　中国太大了，仅仅县级市或第四级城市就有1333个。中国有各种各样的消费者和市场，每一种市场都很庞大，孕藏着很好的创造财富的机会。最重要的是你要知道谁是你的消费者，他们究竟需要什么，然后为他们量身定制适合他们的产品。

　　迷思三：中国消费者只喜欢低价产品

　　不仅仅是中国消费者，全世界所有的人都关心价格。

　　你有没有见过亿万富翁的太太因为Cucci手袋降价20%而兴奋不已?另一个著名的例子是瑞典的H&M时尚品牌，这一品牌之所以获得成功，就在于它既有“伟大的设计”，同时以“适宜的价格”诱惑消费者。

　　中国的消费者，特别是那些精明的消费者，他们知道何时应该提高自己的标准，何时可以降低自己的标准。2004年有1200万内地游客访港，他们买什么?他们买正牌数码摄像机、iPod和高档手表(一块手表卖价25万港币)。中国消费者以前会选择便宜的食品，但在安徽阜阳劣质奶粉悲剧事件发生后，他们更愿意以较高的价格购买高质量的食品，比方说各种绿色食品。

　　迷思四：中国人爱国，首选国产品牌

　　与全世界所有消费者一样，中国消费者也凭价值和形象来选择品牌。虽然强势品牌自有其认同价值与信念，但它们并非代表国家的意识形态。在北京和上海，谁在穿“ShanghaiTang”服装?50%是中国人。他们为什么会穿这么贵的中国时装品牌?不是因为爱国，而是因为“ShanghaiTang”具有独特的美感，手工地道。地道，是品牌令消费者尊重和渴望的根本原因之一。

　　迷思五：品牌的作用是提高生活标准

　　此一观点已非事实，特别是对于新富阶层、新中产阶层，甚至是旧中产阶层。现在中国什么最热门?是旅游!旅游的最主要目的是什么?是开阔眼界与获得新经验。虽然中国消费者花在休闲上的钱少于花在家电上的钱，但二者的比例变化很快。只要看看中国餐饮行业的蓬勃发展，你就会明白其中的道理。

　　迷思六：认为中国儿童市场过于庞大

　　许多人认为中国儿童市场过于庞大，而实际上，中国市场的很多机会中银发市场是机会最大的市场之一。1992年，60岁以上的老年人平均有3个孙子孙女，到了2012年，这一数字将下降为0.8个。中国不仅是一个老龄化的市场，而且还是一个快速老龄化的市场。值得警惕的是，虽然中国的银发市场非常大，但这是一个巨大的低利润市场。

　　迷思七：消费者对广告信息无想象力

　　根据我个人的经验，一些人之所以把这句话挂在嘴边，是因为在市场营销和广告传播中没有好的创意时，他们可以以此作为借口。《水浒传》中有一个酒广告──“三碗不过岗”，说的是酒非常纯正，让人太喜欢了，以致喝得太多而没有力气对付山上的老虎。这个广告非常有趣，也非常聪明，足以证明中国消费者有足够的智慧来欣赏巧妙的创意。

　　从历史发展的观点看，20世纪80年代末与90年代初，中国消费者第一次发现广告比电视节目更有趣，这时，广告的价值就不再是简单地传达产品信息：在得到产品信息的同时，中国消费者还希望广告具备令人愉快的娱乐价值。所以，营销人、策划人千万不要再以此为没有想象力的创意找借口。
 
　　（来源：酒之园）