白酒营销:概念是兵器 运作才是王道

新闻分类:市场营销来源:点击次数:173发布日期:2014-05-19

业界将概念营销定义为着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念

  业界将概念营销定义为着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合,通过导入消费新观念来进行产品促销。目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争性实力。在全球品牌化竞争时代,新产品或是新品牌企图打破竞争壁垒,快速形成自身的市乘心优势,那么概念营销有时能发挥事半功倍的效果。近年来,这一营销手段在国内白酒行业频繁出现,封坛大典、名人酒、原浆酒、年份酒、小酒等各种概念接踵而来,且呈现愈演愈烈的趋势。然而纵观酒业的各种概念营销的作用,在黄金期出现的也好,在寒冬期推广的也罢,它都是锦上添花,而非对企业的发展壮大起到决定性作用,最终都要回归到“产品—渠道—推广—消费者”基础运作链。因此,概念营销对产品或是企业,用的好能起到快速助推作用。但有的企业没有用这一手法,同样也是发展的稳定快速,因为他们运作链做的很到位。可见,白酒营销,概念只是可有可无的兵器,而运作才是不可或缺的根本,才是致胜王道。为什么可以这么说呢?  
  众所周知,产品分为无限改进型和有限改进型。无限改进型如:电脑、汽车、手机等,靠产品功能突出来驱动,这类产品概念营销应用的非常普遍,从手机行业中就可以明显感知到。有限改进型如:白酒、可乐、饮用水等,靠品牌的提升来壮大,这类产品概念营销相对较少。而白酒在国内几千年的影响,消费者已经形成了口味、文化、香型、产地等的认知。原本国内大众就是偏向于品牌产品,且更多的是处于白酒的品质、香型、情感等因素去购买。那么,概念对于大众白酒消费来说,不是决定购买的主因。同时国内白酒行业,经过多年的发展积累,已经形成为一线白酒、二线白酒、三线及地产酒的三个层次格局。一线白酒是全国受欢迎的,二线白酒则是在本释周边优势明显,三线及地产酒就基本龟缩在区域市场内。国内经济发展不对称,一二线城市与三四线城市消费能力落差很大。在“三不对称”的市撤境下,白酒企业不可能采用统一化战略,必须以差异化的策略对不同的市惩消费群体,这时就需要做好“产品——渠道——推广——消费者”运作链的管理,如此才能保证经销商的稳固,消费者的忠诚。  
  再看白酒行业使用营销概念做的比较火的几个案例,就能更清楚的加深认知。2008年,借势“健康饮酒”有口号变成行动之际,炸弹二锅头横空出世,随进入北京夜店市场,随后2012年行业报道其销售突破4亿。那段时间,炸弹二锅头炙手可热,甚至被封为行业市朝榜样。然而转战至今,凭借概念火起来的炸弹二锅头,2013年突然开始向大瓶酒市场进军,悄然在北京各大超市兜售,而今似乎已经在行业内淡出。2013年,备受诟病的年份酒更是悲惨,这本是一个非常好的概念,同时具备长远可操作性的产品。刚开始一出来,还不温不火,但后来随着各大酒企纷纷推出,形成了一波潮流。然而由于行业缺乏自律,国家又无标准和发挥,各种产品如雨后春笋致使年份酒乱象严重,轰然折戟。辗转眼下有着高热度的“小酒”,江小白以青春的名义创新,以青春的名义创意,以青春的名义颠覆,主打80、90后脱引而出,2013年锋芒毕露,一度成为各地酒企争相模仿的对象。而2014年,江小白也褪去光芒,开始运作传统渠道,回归基本的运作链。由此可见,概念终归只是火一时,而基本运作才是长久之策,这是企业适应市场发展的根本。  
  概念用的好与坏,决定不了企业的生与死,但运作的好与坏,每一个环节都关乎企业的命运。在行业艰难之际,市尝价格、消费回归理性,概念不是出路,保证运作链的良好运行,才能稳定销售、巩固市常。