中国白酒行业营销的“下一波”

新闻分类:市场营销来源:市场部网点击次数:88发布日期:2012-11-13

  白酒产品是由核心产品(酒体)、形式产品(包装)与附加产品(服务)共同构成。就酒体而言,呈现出以下六大态势:其一,由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比,具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点,将为白酒企业所重视与推崇。并且,多粮型酒由于在口味方面具备很多优势,正在受到市场的欢迎。第二,复合香型将更受市场推崇。白酒确立五大香型:浓、清、酱、米及其它香型,而其它香型又进一步细化为六小香型:凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。根据相关同挤资料,市场上浓香型白酒占70%左右,清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒

  白酒产品是由核心产品(酒体)、形式产品(包装)与附加产品(服务)共同构成。就酒体而言,呈现出以下六大态势:其一,由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比,具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点,将为白酒企业所重视与推崇。并且,多粮型酒由于在口味方面具备很多优势,正在受到市场的欢迎。第二,复合香型将更受市场推崇。白酒确立五大香型:浓、清、酱、米及其它香型,而其它香型又进一步细化为六小香型:凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。根据相关同挤资料,市场上浓香型白酒占70%左右,清香型白酒占15%左右,兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。总体来说,浓香型市场走旺,酱香型市场看好,清香型市场回升,复合香形市场形势大好。不过,每一种香型都有代表企业与品牌,香型只是细分产品市场的依据,却不是企业竞争优势的体现。第三,消费者从重视酒香转向关注口感。消费者正轻嗅觉重味觉,饮用体验超越嗅觉体验,饮用体验直接关系到是否购买或者再次回头购买。第四,中低度酒将成为市场主流,高度酒渐行渐远。市场决定生产,企业高度酒生产与市场投放规模缩减,尤其是60度白酒正远离市场,而38-53度白酒则深受市场欢迎。据相关统计资料,目前我国高度白酒占12%,中度白酒占59%,低度白酒占29%。第四,产品健康化。营养健康是消费者的最基本需求,也是食品安全的重要体现。健康饮酒不仅是消费者的基本需求,更应是企业的一项产品主张。产品的健康性,适量、合理饮用无毒副作用。因此,绿色产品、有机食品将成为白酒产品的市场通行证。第五,净爽化白酒产品未来市场看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合,低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种,是白酒行业发展的增长点,迎合了广大消费者文化、素质的提高,以及卫生、安全、健康的消费趋势,这与世界上烈性酒的发展趋势相吻合。
  产品包装是白酒的形式产品,是品牌文化、品牌个性的重要体现,也是视觉营销的基本武器,白酒企业越来越重视白酒包装。并且,白酒包装差异化已经成为产品差异化的组成部分。在产品包装方面,主要体现出四大趋势:第一,酒器多样化。酒器材质多样化,青铜器、陶器,漆器,玉器,瓷器、水晶制品等酒器企业纷纷尝试,甚至做到了古为今用、洋为中用。同时,酒器材料还向低消耗化、健康化、绿色化、环保化、再循环化等方向发展,从产品角度履行企业社会责任日渐成为企业的自觉行动。第二,色彩创新化。在过去,包装色彩基于白酒的食品特性,主要集中于红、黄、金等主色调。不过,今后白酒企业将更加注重个性的色彩的应用,诸如红色、深褐色、白色、米色、黑色、蓝色、绿色等等。第三,瓶型个性化。实际上,瓶型差异化、个性化是白酒产品包装差异化的外在形式。白酒企业开始追求特异瓶型,以做到内包装精品化,甚至使内包装具有观赏与收藏价值。诸如安徽井中集团的店小二酒采取紫砂人型瓶,五粮液熊猫酒采取水晶瓶型,而口子窖则使用这种窈窕状瓶型,小糊涂仙采用类似茅台酒的圆柱型瓷瓶型……第四,外包装多元化。百酒企业基于产品在终端的陈列码放以及物流因素,往往采取方盒包装。但是,这一局面正在改变:圆通式外包装、菱形外包装、异型外观等包装形式将层出不穷,为产品市场生动化提供了最基本的素材。
  就营销模式而言,可谓同质化严重,很多白酒企业已经认识到在营销模式上创新的重要性。白酒营销模式创新有三大方向:第一,由交易型营销模式转向价值型营销模式。白酒企业与渠道商之间正在由“两家事”变成“一家人”,厂商价值一体化趋势明显。第二,由资源独占型营销模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性,由生产厂商支配资源,到渠道商也可以反向支配资源。第三,由单一营销模式向复合型营销模式转变。白酒企业由“一条腿”走路变“多条腿”走路,多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式,可以是代理、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。
  未来,白酒行业涌现出很多具有潜力的渠道模式:第一,小区独家经销。渠道扁平化,必然淘汰渠道冗员,白酒厂家与小区经销商越来越近。除了具有实力的大包销售商外,白酒企业会划小销区,并直接面对区域性经销模式,即小区独家经销,以促进在区域市场上的深度分销。第二,渠道股份模式。白酒企业会越来越重视渠道命脉,尤其是核心经销商这一 “盘中盘”。泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股,成立片区销售公司,资金全部由经销商出,董事长由经销商选举产生,但总经理由泸州老窖选派。第三,品牌运营商模式。白酒以品牌制胜,必须使经销商从以运营产品为中心到运营品牌为中心上来,以共同做大品牌与市场。第四,渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道网络体系及市场推广能力的经销商,通过贴牌或买断包销来销售产品,如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。第五,区域市场承包模式。白酒企业把区域市场承包给区域经理,以明确市场责任,调动区域经理积极性的同时,增强市场反应灵活性,并且有利于渠道成本管控。2009年,枝江酒业在广东市场率先变革,采取区域经理承包模式,实行市场费用包干。区域经理拥有了更大的经营自主权,可以根据竞品竞争状况及时调整策略,具有很强的灵活性。第六,厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种情况:一是生产企业进入流通领域;二是经销商直接或间接进入生产领域。既自销自有品牌,又经销其他品牌。如迎驾集团销售公司旗下的加州商贸公司,以及华泽集团旗下的华致酒行已在全国开设了300多家连锁专卖店,都是渠道延伸模式的典型个案。第七,借助投资人渠道。外资酒企跨品类并购,为白酒企业走出去进入“外销”市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团,并与水井坊签订一份独家的“全球分销协议”,为水井坊在全球免税店和国际市场进行销售推广。
  白酒企业在品牌战略上,主要需要体现为六个层面:第一,多品牌经营。任何一个白酒企业,都有2个以上甚至数百个品牌(如五粮液)。在白酒行业,一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见,以及不同品牌之间的产品定位趋同,已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在战略上,要加以梳理,强化品牌定位,进行有效区隔,并进行品牌削减与整合。第二,品牌带动战略。对于多品牌运营,白酒企业最聪明的办法就是要先做大做强一个品牌,把其打造成强势品牌,甚至名牌,以此带动其他品牌发展,这就是品牌带动战略。在很难做到多品牌齐头并进的情况下,追求“一牌独大”既现实又理性。第三,品牌跨界战略。品牌联合越来越多,品牌联合的紧密程度也越来越大。跨界合作不仅能够解决白酒企业品牌资源不足的问题,更是是品牌个性化、时尚化、娱乐化等趋势驱动之下的必然抉择。第四,白酒品牌结构战略。在多品牌经营格局下,白酒企业要按不同的品牌的市场地位、竞争作用,以及对企业的贡献和企业可持续发展等多方面因素来考虑,来优化品牌结构,创造结构化品牌。这样不但可以避免品牌之间“内耗”,还有利于提升品牌体系的整体竞争力,促进企业可持续发展。第五,品牌形态战略。品牌是一种生活方式,每一种品牌都代表了一种生活方式,代表了不同的生活形态。每一种生活方式都是由一系列品牌组成,每一种品牌所代表的一个消费品类。白酒品牌营销的关键性任务就就是把自己的品牌镶嵌到到一种生活方式中,成为生活方式品牌集合下的一分子,进入消费者的“消费菜单”。第六,品牌价值战略。白酒品牌竞争的本质是以价格为基础的价值的竞争,而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以,白酒企业必须以产品为基础强化产品的物质价值,以品牌为载体来强化精神价值,通过品牌来提升产品价值的溢价能力。
  白酒营销要以品牌为核心,打好下述七张营销策略牌:一是价值营销。白酒企业应在增加功能价值、提升精神价值、强化情感价值上做出努力,产品差异化体现于功能价值差异化,而品牌差异化则着重体现于精神价值,二者结合起来建立消费者的情感价值。二是体验营销。白酒体验营销由专家体现到消费者体验,白酒由嗅觉体验到综合体验(视觉、口感、文化等),由物质体验到情感体验,由传播体验到渠道体验,要注意到体验营销的重心转移。三是文化营销。文化营销重心也发生了转移:由传统文化到现代时尚文化,由历史文化到多元文化,由大众文化到小众文化。文化营销要深挖,同时也要创新。四口碑营销。由专家口碑到消费者口碑,由大众口碑到圈子口碑,由线下口碑到线上口碑,口碑营销的阵地与轨迹发生改变。五是心理营销。白酒企业要向消费者开展新的心理攻势:由理性诉求到感性诉求,从消费关怀到人文关怀,从物质关怀到情感关怀,把货架摆到消费者心里去。六是情境营销。消费者需要一种氛围,在营销上要进行氛围引导与熏陶:从传播情境到渠道情境,从现实情境到虚拟情境,从环境情境到氛围情境,要让消费者沉迷其中。七是联合营销。从资源型联合到资本式联合,从同业联合到跨界联合,从品牌联合到联合品牌,从价值链联合到价值网联合,从单方面功利性联合到互愿联合,白酒企业联合各界伙伴制胜市场已成为成功营销的必经之路。
  对于白酒市场结构变化,主要呈现出高端市场喧嚣热闹,中端市场趋冷萎缩,低端市场火中爆冷态势。在白酒产品中,高、中、低端白酒的产量和利润分别呈“金字塔”和“倒金字塔”形。其中,高端酒的比例较小,约为20%,但在行业内赢利性最强,约占50%多;中端白酒的比例和利润均约为35%;低端酒的比例最大,但是利润却是最小。不过,占领低端市场可以扩大市场覆盖,提升市场份额,建立起创造品牌的广泛影响力。不过,高端市场可以使白酒企业获得更多的品牌溢价,利润空间广阔,并且也符合产业升级与产品升级态势。但是,对企业产品品质、品牌资产等方面要求较高。并且,这是全国性品牌所高度聚焦市场。不过,高端市场还需要进一步培育,市场潜力正在逐步释放。对于中端市场,主要是全国性品牌与区域性知名品牌所聚焦的重点。不过,中端酒市场品牌呈区域性聚集,市场份额主要聚集在区域性品牌。未来,全国性品牌不会放弃中端酒市场,会在重点市场(大中城市市场)与区域性品牌进行对决,并且这是长期战略。而对于低端酒市场,小品牌、“杂牌”居多,主要面向中小城市及县乡镇村市场销售,市场集中度低,市场潜力很大,市场机会很多。但是,对于全国性品牌或区域性知名品牌,深度介入低端酒市场未必是理性而明智的选择,更不是一件容易事。