高端白酒高烧退却:价格回归理性 面临重新洗牌

新闻分类:行业动态来源:点击次数:93发布日期:2015-01-09

作为我国饮食文化的重要组成部分,白酒在人们的日常生活中占据着重要地位。在巨大的消费需求下,白酒市场历来硝烟弥漫群雄四起。

  作为我国饮食文化的重要组成部分,白酒在人们的日常生活中占据着重要地位。在巨大的消费需求下,白酒市场历来硝烟弥漫群雄四起。
  随着中央“八项规定”,践行节俭之风,亦让白酒市场上的一块大蛋糕——政务消费,销声匿迹。告别了奢华与浮夸,回归到品质与文化,在转型的阵痛中,市场持续低迷,行业重新洗牌,消费者更趋理性,厂家力求突围。
  据相关统计显示,2014年只有3家酒企实现销量增长,其余90%均呈下滑状态。剔除政策因素,一个不容忽视的原因是——行业产能过剩:目前白酒行业实际产能为3600万千升/每年,而整体消费能力为1200万千升/每年,在这样严峻的形势下,如何涅槃重生,挺过市场“寒冬”,成为白酒企业亟待破解的难题。
  低迷 三大因素成关键
  过去10年,是白酒行业发展的“黄金期”。2005-2012年间,白酒行业产量年增幅达到13-27%,销售增幅保持在20-38%之间,而2013年产量同比增速骤减为5.81%,销售增幅则降至14.38%,2014年行业增速继续下滑,被业界公认为白酒行业最艰难的一年。
  受国家政策调整影响,“三公消费”大幅减少,高端酒整体降价,集体退出公务消费,全面回归市场,进一步压缩中端酒的市场份额;白酒库存量大,经销商、渠道商压货多,原来渠道中的存货现在要在终端进行消化,且过程缓慢,导致各酒企业绩下滑;加上消费者更趋理性,中低端白酒品牌林立,产品同质化严重。这三大因素已经成为拴住白酒企业大跨步前进的沉重锁链。
  业内专家也表示,白酒行业的问题,并非一日之寒,长期以来白酒企业重产品推出,轻市场反馈;重广告诱导消费,轻终端渠道建设以及与消费者体验沟通,这些陈年诟病在紧缩“三公消费”之下完全暴露,国家政策调整只是压倒白酒行业过去泡沫繁荣的最后一根稻草而已。
  整合 酒企多元谋破冰
  随着互联网消费模式兴起,酒类电商渠道虽然不是主流销售渠道,但仍以其高度的消费黏合度逐渐受到白酒企业的关注,去年“双十一”期间,酒仙网、购酒网、1919、中酒网等四家酒类电商的当天白酒销售总额等于一家4亿元左右企业一年的销量。其中,酒仙网公布其“双十一”白酒销售战果417.9万瓶,约2000吨,相当于一个中型酒厂一年的产量。在行业整体低迷的情况下,许多白酒企业选择拥抱电商寻找销量突破口。业内人士分析,酒类电商渠道的销售额只占到白酒总销售额的5%,远低于服装等行业的占比,上升空间巨大,酒企在转型互联网营销过程中,应积极应对渠道变局,适应新变化,力争在行业低谷中顺利突围。
  在产品突破方面,众多白酒企业推出了订制酒。订制酒是为了满足消费者个性化需求,在产品本身赋予一些订制化的标记,给客户带来更多的体验价值。例如简单的婚宴订制酒,酒瓶上贴上新人照片,包装盒上打上祝福语;深层次的订制则是产品符合企业文化,符合个人的文化、个性、做事风格,达到满足精神需求的目的。虽然目前订制酒并非白酒的主流销售方式,但却是消费者需求细分的一个必然结果。
  通过走访了解,陕西酒企几乎每家都在做订制酒,酒瓶身上都预留有位置供客户个性化选择,订制酒通过婚庆公司渠道订制婚宴用酒;多数电商拥有订制渠道,一些酒企还有专门的团购订制部,为各种企业提供酒品业务专项服务;作为白酒的主要销售渠道之一,超市也有订制酒服务。定制酒的渠道日渐多元化,形成了一定的市场规模,未来有望成为酒企重要的增收品类,成为酒类营销中的一种潮流。
  回归 白酒2015或迎变局
  如何抓住更多的消费群体,重新定位,实现品牌在市场上的价值,在更趋理性的市场上创出一片天地,成为白酒行业、白酒企业亟待解决的问题。陕西省酒类运营商企业协会相关负责人说:“白酒行业接近触底,消费已经理性化。从五粮液、茅台经销商年会上看,茅台、五粮液等高端品牌酒的价格体系趋于稳定。以名酒600-1000价格区间、地方酒100-300价格区间、地方二线酒100-200价格区间的三个主力消费带已经完全形成。中低端酒已经把经销商的利润压至最低,高端白酒消费则呈现碎片化。”
  “一切以消费者为导向,全面顺应市场变化,每款产品都要做到与消费者对接、与消费场景对接,力求接地气,这是太白酒业今后的基本战略。”陕西省太白酒业有限责任公司董事长舒国华在谈太白酒变革时说道。太白酒业新研发的淡雅酒体总共有超过3000余人次的口味盲测,受到消费者广泛好评,为太白酒提供了重要的竞争砝码。“无论是品牌标识的改变,还是产品品质的提升,最终都要让消费者来感受。”
  省内酒业专家分析:“这两年白酒行业下行,企业需要重新深耕自身文化,培育消费者认同感。对于陕西酒企来说,2015年是很好的发展机遇,陕西酒企独特的历史文化渊源以及多年的市场价值,在前几年并没有得到很好的挖掘,品牌自身的优势价值也没有凸显出来,所以才会运作不利,始终偏居一隅。在行业迎来重大变革之际,陕西酒企应结合自身实际,找准定位,与竞争对手展开差异化的竞争,重点打造拳头产品,才能提升进而带动整个陕西白酒行业的发展。”